1、第 1 页 共 58 页暨南大学全日制本科课程教案2007 2008 学年 第 二 学期 课 程 名 称 广告学概论 课 程 性 质 必修课 教 材 名 称 新广告学 适用专业（方向） 新闻传播学各相关专业 学 生 类 别 内招生 开 课 单 位 新闻与传播学院广告学系 授 课 教 师 星亮 职 称 副教授 暨南大学教务处 制二 00 八年二月 第 2 页 共 58 页广告学概论 课程教案授课类型 理论课2008 年 3 月 5 日授课题目（教学章节或主题）：第一章 广告概说第一节 广告的基本概念第二节 广告活动第三节 广告活动第四节 广告环境授课时间 第一周 星期三第七节至第八节教学内容（包
2、括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告的概念、特征和类型，了解并熟悉广告活 动的要素、内容和过程，了解并理解广告行 业结构和运行模式，了解并理解广告宏 观环境和微观环境，及其特征。【重点难点】广告的概念、特征和类型，广告活动要素。【教学内容】第一章 广告概说第一节 广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1广告词义辨析：广告是一种“物” ，广告是一种活动2有关广告概念的观点：推销手段说 宣传方式说 传播活动说 3广告的定义狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作
3、品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。二、广告的特征1. 主体的特定性 2. 形式的特定性 3. 目的的特定性 第 3 页 共 58 页4. 对象的特定性 5. 活动的有偿性 三、广告的类型1根据广告活动的具体目的，将广告活动分为促销广告观念广告形象广告 2依广告活动所涉及的地理范围，将广告活动分为国际广告国内广告 3 依广告活动的目标受众的不同，将广告活动分为消费者广告生产者广告中间商广告 4依广告发布所使用的媒介类型进行分类，可将广告划分为报纸广告 杂志广告广播广告 电视广告网络广告 户外广告等 5依广告活动社会影响的重要程度，将广告活动区分为普通广告特殊广告 第二节 广告活
4、动 一、广告活动要素1传播的五W要素WHO 传播者WHOM 受传者（受众） WHICH 渠道（媒介）WHAT 信息（内容）WHAT EFFECT 效果2拉斯维尔的五W模式第 4 页 共 58 页略3广告活动要素广告传播主体广告受众广告作品广告媒介广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研广告策划广告创作广告发布广告效果评估三、广告行业结构广告经营组织 广告发布组织 广告自律组织 广告监督管理部门 其他相关组织四、广告运行模式1 广告主中心制 2 媒介中心制 3 广告代理制 五、广告活动的一般原则1 目的性原则 2 系统性原则 3 计划性原则 4 效益性原则 第三节 广告环境 一、广告环境及其特征
5、1广告环境： 就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。2根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。 3宏观广告环境 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、第 5 页 共 58 页科学技术等。 4微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。 5宏观广告环境的特征强制性不确定性不可控性 6微观广告环境的特征直接性相对确定性相对可控性 二、微观广告环境对广告活动的影响微观广告环境主要包括市场、消费者、竞争者和公众四种因素。以下分别探讨各种因素对广告活动的影响。1
6、市场对广告活动的影响。2消费者对广告活动的影响。3公众对广告活动的影响。4竞争者对广告活动的影响。三、宏观广告环境对广告的影响相对于微观广告环境对广告的影响来说，宏观广告环境的影响的确不那么直接，但也决不是不重要，相反，宏观广告环境对广告的影响也是十分重要而不可忽视的。宏观广告环境主要包括经济环境、政策法律环境、文化环境和科学技术环境四个方面。1经济环境对广告的影响。经济环境对广告的影响主要体现在经济体制和经济发展水平二方面。 2政策法律环境对广告的影响。3文化环境对广告的影响。4科学技术对广告的影响。科学技术对广告的影响，主要体现在两个方面，一是科学技术的发展，产生了新的传播媒介，而新媒介的
7、产生，又产生了新的广告作品形式或类型；二是科学技术的发展，改进或产生了新的广告创作、制作技术和设备。教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论第 6 页 共 58 页思考题、讨论题或作业：课堂讨论：如何理解广告概念的两个层次？参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1 现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994年 1 月北京第一版。2 现代广告通论 ，丁俊杰著，中国物价出版社，1997 年 1 月第一版。3 广告学 ，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997 年 7 月第一版。4 广告用语词典 ，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社， 19
8、96 年 1 月第一版。第 7 页 共 58 页广告学概论 课程教案授课类型 理论课2008 年 3 月 12 日授课题目（教学章节或主题）：第二章 广告主体第一节 广告主体概说第二节 广告主 授课时间第二周 星期三第七节至第八节教学内容（包括基本内容、重点、难点三部分）： 【教学目的】通过本章教学，使学生了解并掌握广告主体的概念、类型，理解不同广告主体在广告活 动中的角色，理解各主体之间的相互关系；了解并掌握广告主的概念与角色，了解广告主内部的广告部门设置，了解其人 员的职责；了解并熟悉广告经营者的概念、类型、角色与功能，熟悉广告经营者的部门和人员，熟悉广告经营者的业务运行模式；了解并熟悉广
9、告发布者的概念、类型与角色。【重点难点】广告主体的概念，广告主，广告经营者，广告发布者。【教学内容】第二章 广告主体第一节 广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。 二、广告主体的类型1 广告主 2 广告经营者 3 广告发布者 第 8 页 共 58 页三、广告主体的角色广告活动主体的基本角色有三个，即广告支持者，广告创作者和广告发布者。1所谓广告支持者，是指在广告活动中为广告活动的开展提出最初需要，以及为广告活动的顺利进行提供资金支持的经济组织和个人；2广告创作者，是指在广告活动
10、中，围绕广告作品的创作，而开展信息的收集和整理，以及最终创作和制作广告作品的经济组织和个人；3广告发布者，则是指在广告活动中，从事广告作品发布实施活动的社会组织。四、广告主体的关系1广告主中心制模式下的广告主体关系。在广告中心制的模式下，广告活动是以广告主为中心进行的，所以广告主处于绝对的主导地位，其他广告主体或不存在，或处于被支配的地位，广告主和广告经营者、广告发布者之间只是一种简单的买卖关系，而广告经营者和广告发布者之间则基本没有什么关系。2媒介中心制下模式的广告主体关系。在这种广告运行模式中，广告主体之间的关系比较复杂。一般来说，在具有垄断特征的媒介类广告活动中，广告发布者处于支配地位，
11、对其他两种主体有一定的支配权。广告发布者和广告主之间的关系是一种简单的买卖关系，而和广告经营者关系则有两面性，一方面，它们之间有一定意义上的松散业务协作关系，另一方面，则是一种业务竞争关系。而在非垄断性的媒介类广告活动中，广告主一般处于支配地位，对广告经营者和广告发布者都有一定的支配权。3代理制模式下的广告主体关系。相对于前两种模式中的广告主体关系而言，代理制模式下的广告主体关系就显得更加明确而简单，在这一模式中，广告经营者处于中心地位，是处于广告主和广告发布者之间的双重代理人，广告主一般不和广告发布者发生联系。广告经营者一方面是广告主的广告业务代理人，为广告主提供代理服务，它们之间是一种服务
12、代理关系；另一方面又是广告发布者的发布业务代理人，它们之间也是一种业务代理关系。第二节 广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。 二、广告主的广告角色从广告角色的合理分配角度来看，广告主的基本广告角色就是“广告支持者” ，但在具体的广告活动中，每一个广告主所持的观点、所作的具体工作、所起的具体作用是极为不同的。这就涉及到广告主的职责问题。广告主的职责和所采用的广告运行模式有直接关系，不同国家、不同地区的广告主，因文化背景、广告传统、广告观念的不同，所普遍采用的广告运行模式很不相同。既便是在同一个国家，在同一个
13、地区，也会因企业规模、决策人员的观念等诸方面条件的不同而有不同的选择。在美国，广告主的主要职责是：第一，选择广告代理商，一般广告主都会将全部广告工作委托给第 9 页 共 58 页广告公司全面代理，而很少直接参与具体广告作业；第二，督促代理商的工作，对代理商施加影响；第三，审查以及参与决策。而在日本，广告主则很少将广告工作全面委托给广告商，而是不同程度地负责一些具体的广告工作，如制定广告战略，制定广告目标，制定广告作业计划，进行作品创作，选择广告媒介，执行广告预算，进行效果调查等。在我国，虽然政府有关部门采取了较强硬的行政措施来推行以全面委托为核心的所谓广告代理制，但企业在具体工作中的做法却是呈
14、现出多样性的特征。有少部分的企业采用全面委托的方式，将企业的广告工作委托给广告公司代理，其做法和美国的许多企业的做法一样。而相当多的企业则自行负责一些具体的广告工作，特别是在编制预算、选择媒介等方面更是如此。还有一些企业甚至自行负责几乎所有的具体工作，从媒介选择、作品创作、预算编制、创作广告作品到执行预算，无所不为。三、广告主的广告部门和人员机构设置和人员配备，是企业组织工作的重要组成部分，企业内部广告部门的设置和人员配备方面的基本问题主要包括以下几个方面：首先，是关于在企业内部设置广告部门的必要性问题。就一个具体的企业而言，是否有必要设置专门的广告部门，完全由企业自由决定。而影响企业决策的重
15、要因素是一企业的规模、主要决策人员的观念和企业的性质。并不是所有企业都有必要设置专门的广告部门，或者说，并不是所有的企业都认为有设置专门的广告部门的必要。据 20 世纪 80 年代末的一项调查表明，在被调查的北京市 100 家企业中，设置专门的广告部的企业仅占 23.4%，无专门的广告部门的企业数为 68.8%；而有专职广告人员的企业占 31.3%，无专职广告人员企业占 60.9%。由此可见，在企业是否设置专门的广告部门方面，有较大的差异。其次，是企业内部广告部门的地位问题。广告部门的地位问题，主要是指广告部门处在哪个组织层次，或归属在哪个部门之下。在这方面，企业通常有三种基本方案可以选择：其
16、一，设置独立的广告部门，而且该部门处在企业整体组织结构的第二层次，即在总经理或副总经理的直接领导下独立开展工作，通常做法是设置独立的广告部，直接向（总）经理或副（总）经理负责工作；其二，设置专门的广告部门，但该部门处在企业整体组织结构的较低层次，即从属于某一个独立部门，在该部门的领导下从事具体工作。其三，设置广告和其他部门的联合机构。设置归（总）经理或副（总）经理直接领导的广告公关部、广告宣传部等联合部门，同时负责二项以上的业务。 第三，是关于企业广告部门的组织结构与功能的问题。日本日经广告研究所的调查也反映企业的广告部门的职责状况如下表所示：作广告计划的方案 92.5%选择广告媒介和利用管理
17、 87.9%制定广告基本战略 84.6%广告制作（计划） 83.2%制定广告目标 71.5%广告调查 52.3%广告制作 48.6%第 10 页 共 58 页 47.7% 48.7%在我国，有相当多的企业的广告部门全面负责本企业的所有广告工作，甚至包括作品创作，除了广告发布不得不委托广告媒介单位予以发布实施外，其他所有具体广告工作一概由企业的广告部门执行，其机构的设置自然较复杂，功能也较繁杂。教学手段与方法：多媒体课件，课堂讲授结合课堂讨论思考题、讨论题或作业：思考题：如何理解广告主体之间的关系？参考资料（包括辅助教材、参考书、文献等）：1 中华人民共和国广告法（释义） ，曾康泰主编，法律出版社，1995 年 1 月第一版。2 广告学 ，孙有为编著，世界知识出版社，1991 年 12 月第一版。3 广告管理 （第五版） ，美Rajeev Batra 等著，赵平等译，清华大学出版社，1999 年 9 月第一版。4现代广告专业基础知识国家工商行政管理局广告司 人事教育司编，经济管理出版社，1994 年 1月北京第一版。5 现代广告通论 ，丁俊杰著，中国物价出版社，1997 年 1 月第一版。6 广告学 ，余明阳等主编，安徽人民出版社，1997 年 7 月第一版。7 广告用语词典 ，日赤尾昌也等执笔，李直等译，中国摄影出版社， 1996 年 1 月第一版。
