1、竹源民居楼盘推广方案1目录第一章 策划推广目的 3第二章 市场综合分析 4一、 从东圃版块分析看市场 4二、从对手差异分析寻突围 6三、 从 “ 竹源 ” 民居项目分析看问题 9第三章 总体推广思路 13一、推广定位 14二、推广策略 16三、推广时间计划 20 第四章 关于楼盘规划建议 第五章 合作内容及收费 212第一章 策划推广目的提高楼盘市场竞争力，快速销售一期工程及整体项目楼盘。3第二章 市场分析一、从东圃版块分析看市场楼盘布局：三多二无 轻南重北三多多开发 已有合生创展、富力、美林基业、中海集团、珠江实业、远洋等 10多家公 司进驻。在建、即建项目达 20多个。多元化 高（小高）层
2、、低层、大盘、小盘、中盘分布人气旺盛区。多同价 基本上为 3000-5000元 /平方米。幅度不大。二无：无豪宅，无别墅。轻南重北：东南方无楼盘，重心偏向东北集中。消费形式：流坐并上 同地消化流庄 以白领、小个体户为代表 。 主购小三房二厅、二房二厅、一房一厅。坐庄 以当地新生代、新老移民为代表。以三房二厅为主。同地消化 在购买形态上，人群相对集中，多以租、住在沿工作线当地新移民、白领、新生代为主。需求动机：四轮齐转 各有所需多为置家、改善条件、换种生活方式，投资。投资消费者占少部分。4述评：四种态势明显1、经济力量决定购房需求。楼盘的 “ 三多二无 ” 现象，可以看出当前东圃购买力并不特别强
3、大，所盯住的多是同一价位目标消费主体。2、 “ 东移 ” 速度与市场需求成正比。在前期房产公司开发下，目标消费资源逐步搜刮， “ 东移 ” 决策的启动，将引进新鲜血液，造就另一个市场。但启动期间，必将有个资源渐稀、甚至 “ 断流 ” 过程。这些直接左右开发商的营销决策。3、 2002同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在 “ 新生血液 ” 渐稀状态下，这预示了，一场 2002的大战在所难免。4、 “ 农资派 ” （农村集资房）的低价入市 “ 抢客 ” 现象不容忽视。虽然不同于一个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们
4、启发的是，开发商除了开发房子外，还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。5二、 从对手差异中寻突围1、什么是对手？关于竞争对手的圈定，我们根据三等同原则（同价原则、同区位原则、同品质原则）作为衡量标准，从东圃版块来看，最直接对手为羊城花园，最有影响力对手为中海康城。无论对手是谁，我们必须在三同中找出不同之处，以差异化优势致胜。62、比较优势分析羊城花园现状：当前羊城的 26栋无电梯低层楼基本售罄。已进入 20层高层、 21 栋无电梯低层的二期工程建设。高层预期于明年 8月推广。低层以滚动式开发。建筑风格：从外立面而言，本身很平常，没有吸引力。广告诉求策略： “ 反
5、摊 ” （反摊公用面积及入室价格），口号泛滥，没有什么号召力。购买对象：当地附近新生代、新老移民、白领。购买动机：多是改善条件、图近。 我们调查认为，羊城花园当前的售楼拉动因素主要在于：1）开发早。尽得天时、地利之机。2）期望附加值高。盘大，是当时车陂路以东最大楼盘。男女老少动场所基本俱全，中央 8000平方米文化广场是个 “ 磁块 ” 。7竹源民居与羊城花园二期比较 ，羊城花园主要有优势：1）已形成一定规模效应，相对而言，社区比竹源民居要成熟。2）全景效应。配套设施投入使用。3）有媒介发放 “ 金奖 ” 设计奖牌。虽在一期工程中没有诉求，但不可不防。主要弱势：1、社区无文化主题。虽有文化设施
6、，却无内涵。所推概念为 “ 东圃形象新标志” 。没有实际性含义。2、外立面门面功夫太差，形象不佳。3、没有特色，给人感觉是平民化社区。二期工程策略预测：虽然一期工程为楼盘聚集了不少人气，但在中海康城、汇友园等大楼盘推出时，羊城花园同样要面临巨大压力，必然由此推出系列应对措施。结论： 1、竹源民居所面临的不是与现在羊城花园之争，而是形势严峻2002“ 竹羊 ” 会战 高层与高层之战，高层与低层之战。2、我们与羊城花园的差异在于：羊城花园的平民化与竹源民居的特色化。8中海康城占地 23万平方米，新加坡风情。一期工程于明春内部预订。虽然才建设不久，但其早已通过新闻传媒炒作声名在望。加上企业的品牌效应，将形成一个极大的 “ 磁场 ” ，对周围同价楼盘都有不同程度冲击力。对策：保持风格不动摇。在特色中寻求发展空间。其他楼盘至于邻近的其它在建楼盘看来，如中兴花园，在建军筑风格上没有什么特色，多为平民化，主要是价格战的考虑。对策：特色致胜。9三、从竹源明居项目分析看问题1、开发定性 边盖边卖一般而言，房产商开发模式有三种：先盖再卖、先卖后盖、边盖边卖，我们推断竹源民居项目为第三种。这种模式最关健的是，如何为楼盘准确定位，快速销售，以实现滚动式发展。10
