1、本科毕业论文外文翻译外文题目BRANDSANDBRANDING出处INTERNATIONALENCYCLOPEDIAOFCIVILSOCIETY作者JANEHUDSON译文品牌和品牌化品牌概念由于上个世纪品牌的不断演变，因此在品牌文化中有了各种不同的品牌定义，它们已经成为了一种使得消费者和品牌所有者能相互沟通的复杂手段和工具。每个品牌定义都倾向于强调增强品牌扩张力、品牌影响力的途径或者有关于消费者的品牌弱化现象。从历史上看，这些品牌大多是为了区别于其他的竞争品牌，且基于实物并用以说明产品名称、设计、标志、期限等用处而产生的。如何区分不同品牌的概念也是广告媒体最为关注的一点。基于基础属性的具体表
2、现以及主要功能的不同也可以将品牌区别开来BHATCRASKLASKEY,1990。在其最简单的形式中，品牌个性化可以说是一个与品牌（AAKER，1997）相关的人类特性。扩大这个定义，品牌的个性化是通过品牌的文学化得以实施的。品牌的这种“有意行为”，使得消费者将品牌个性化归为它的品牌特征和品牌价值AAKER,1995392。对品牌个性化的管理是相当复杂的，因为它考虑到，一个品牌如何能与特定的人和主观因素相联系HUDSON,2008。此外，有人认为品牌主观因素在消费者品牌管理中处于主导地位。MCENALLYANDDECHERNATONY1999假设个人形成自我意识是基于对他人对品牌选择的领悟与理
3、解。因此，他们选择更有代表性且具共同价值和属性并且他们有能力购买的对应他们身份的品牌。品牌，从而成为一种表达自我、价值观，以及沟通的手段。此外，当消费者在进行品牌选择时，他们会对品牌个性化，以及它可能如何代表他们而进行评估，从而选择与他们希望相符的个性化品牌。品牌个性化是通过广告和营销组合以及其他因素的使用来建立与消费者的联系的AAKER,1997。凡消费者接受一个品牌，他们知道哪些品牌代表什么，以及对这个品牌的看法，并对其有一个“积极的认识”。当一个品牌产品被另外一个商品超过时，这时品牌就需要发展与消费者之间建立长期联系的关系FOURNIER,1991。在非营利性的背景下，出现了一些将工作经
4、验加入到品牌个性化中的现象，尽管品牌化可接受度和品牌个性化在品牌中是很重要的因素，但是起决定性作用的却是资金的筹措。在选择购买特定的个性化品牌产品时，消费者可以寻找与自己要求更贴近的品牌，以增强他们的自我形象（FOURNIER，1991）。在非营利部门这可能同样重要，因为研究表明，提供服务帮助的同时同样也标上了捐赠者自己的身份SCHWARTZ,1967。这个身份可能不同，但是，YAVASETAL,1980认为一个慷慨的、充满爱心的形象的捐赠者比那些没有这些特质的人要显眼的多。SARGEANTETAL探讨了慈善领域这块，团体是怎样组建的，以及是否有一般的团体特征。他们的研究强调，捐助者表现出的是使得一个慈善组织充满博大、慷慨宽厚的特点。该分析还表明，这些共同/共享特征反映了自愿性，非营利组织从事慈善事业的本质，发挥他们改善促进生活环境的作用。因此，他们建议，慈善事业应该考虑到本质情感的激励作用以及善意表达的方式，以及他们提供的服务的特色，再加上在寻求差异化的品牌认知中作为传统组织在何种程度上可被人们更好的理解和认知。这项工作表明，慈善品牌可能不会像以前所认为的那样有显著的不同。当然，也值得我们进一步研究探讨这个有趣的概念。
