1、12018 年农村消费现状调查报告广东省消费者委员会【前 言】数据显示，广东是全国人口城镇化率较高的省份之一，2017年达到 69.85%。但是，由于区域间发展的不平衡，居住在农村的 3367.45万常住居民消费水平和城市相比还有较大差距，2017 年人均消费支出只有城市居民的 43%，提升农村消费空间巨大。为贯彻党的十九大精神，配合实施乡村振兴战略，围绕广东省推进“放心消费创建”要求，结合中消协开展农村品质消费教育的部署，从“提升农村消费环境，推动农村消费升级，释放农村消费潜力”落脚点出发，广东省消委会联合全省各地消委会在 2018年 5月-9 月期间共同开展“2018年广东省农村消费现状调
2、查”，以高质量的一手调查数据，规范的数据统计分析，形成本报告，多维度分析广东省农村消费现状以及背后反映的问题，对扩大广东省农村消费需求、改善农村消费环境提出相应的建议，引导和推动农村消费提质升级。2【第一部分 调查概况】一、调查目的：了解和掌握当前广东省农村消费现状，分析农村消费市场存在的问题并寻求解决途径，为政府优化和改善农村消费环境提出可行建议，引导和推动农村消费升级，释放农村消费潜力，进一步发挥消费对经济发展的基础性作用。二、调查方式及数据调查方式及样本量：本次调查以“一对一现场面访为主、网络调查问卷为辅”方式开展。现场面访通过各地消委会直接发动，再结合广东省消费环境研究会的当地志愿者队
3、伍进行现场面访。网络问卷调查通过消委会系统及广东省消费环境研究会的合作媒体渠道发放网络调查问卷。调查对象：农村的常住人口为确保本次调查数据和结果分析的全面性、严谨性和客观性，活动分四个阶段实施，具体包括：第一阶段：前期调查（2018 年 5月上旬）。制定活动方案，组织相关法律专家、消费者代表征求意见，收集国内外、省内外相关资料，为制定实施方案做准备。第二阶段：实施前准备（2018 年 6月中下旬）。在前期调查基础上，制定具体实施方案，确定调查对象、执行方式、样本量和具体的进度时间表；设计调查问卷，招募3志愿者并进行项目培训。第三阶段：实施阶段（2018 年 7月）。组织志愿者和工作人员进行实地
4、问卷调查；同步通过各种媒体渠道向农村消费者发放调查问卷；抽查核实相关调查问卷信息；收集和分析调查问卷数据情况；组织法律和相关专家对问卷结果进行评析；形成调查报告。第四阶段：总结阶段（2018 年 9月）。对调查报告进行研究修改，征求各方意见，论证定稿。表 1：活动实施基本情况项目 面访问卷调查 网络问卷调查调查问卷及记录表设计 调查问卷内容由广东省消委会牵头组织制定实施。调查范围 由于深圳在 2010年已完成农村城市化，因此本次调查范围是除深圳外的广东省 20个地级以上市。调查人员类别构成各地消委会及广东省消费环境研究会的志愿者代表 -实施过程发动各地市志愿者，在当地农村的村民活动中心、村综合
5、服务中心等地点进行面对面访问。主办方在官方网站和官方微信等渠道发布线上调查问卷，在调查期内回收问卷并做相关审核，确保问卷样本真实有效。有效样本量 1584份 1439份表 2：问卷调查集成情况（地域分布）城市 完成样本量 占比广州 193 6%珠海 183 6%汕头 157 5%佛山 165 5%韶关 139 5%4表 2：问卷调查集成情况（地域分布）城市 完成样本量 占比肇庆 138 5%江门 154 5%茂名 150 5%惠州 125 4%梅州 149 5%汕尾 132 4%河源 163 5%阳江 131 4%清远 165 5%东莞 143 5%中山 144 5%潮州 159 5%揭阳 1
6、66 5%云浮 148 5%湛江 119 4%全省合计 3023 100%表 3：问卷调查集成情况（性别分布）性别 完成样本量 占比男性 1565 52%女性 1458 48%合计 3023 100%表 4：问卷调查集成情况（年龄分布）年龄 完成样本量 占比20岁以下 557 18%20-29岁 987 33%30-39岁 585 19%40-49岁 521 17%50-59岁 268 9%60岁及以上 105 4%合计 3023 100%【第二部分 调查分析】本次调查通过分析农村消费者的消费行为及习惯、农5村消费市场情况、农村消费者的消费意识及维权现状、对农村消费环境的评价及建议四部分内容，
7、全面分析农村消费现状，具体分析如下：一、农村消费者消费行为及习惯（一）收入与支出：6 成收入用于消费，人均消费额增速高于城市，农村消费者消费潜力大。去年以来，广东省政府以前所未有的力度推进乡村振兴工作，我们多年来所企盼的效应农村消费者释放消费潜力显现。一是人均消费额增速高于城市，据2017年广东省统计年鉴，自2013年起，广东省农村居民人均消费额增速均高于城市。2013至2016年，农村消费平均增速9.0%，比城市（5.9%）高出3.1%。二是农村消费具有提升空间，调查发现，农村消费者每月只有约6成收入用于消费，平均月消费支出仅为2177.2元，反映出只要培育出新消费点，刺激消费需求，农村消费
8、具有进一步提升空间。图 1：平均每月收入（单选）6图 2：平均每月消费支出（单选）（二）日常消费支出类型：消费以满足基本生活的商品消费为主，服务等较高层次的消费存较大激发空间。本调查以多选的形式进行，主要调查农村消费者每月主要的消费支出类型。从图 3中可以看出，农村消费者每月的消费支出中，81%的消费者仍以食品为第一大消费支出项目，69%的消费者以生活用品为第二大消费支出项目，58%的消费者以衣着为第三大消费支出项目，其他依次为交通通信（37%）、教育（32%），文化娱乐及旅游（26%），医疗保健（22%）。反映出农村消费者的消费倾向于食品、生活用品、衣着等满足基本生活需求的商品消费，交通通信
9、、教育、文化娱乐及旅游等较高一层次的服务消费存在较大激发空间。7图 3：日常消费支出类型（多选）（三）消费渠道：农村传统购物方式和渠道发生较大改变，百货商场、网络电商、大型超市成为主要渠道本调查以多选的形式进行，主要调查不同购物消费渠道在农村的使用频率。从图 4可以看到，随着城乡市场加快整合和一体化发展，农村传统购物方式和渠道发生了较大改变。百货商场，网络电商及连锁/大型超市已成为农村消费者购物的主要消费渠道，与小商店、集贸市场等一起构成农村的主要消费市场。数据显示，65%的消费者以百货商场为购物场所，排在第一位；56%的消费者以网络电商为购物场所，排在第二位；51%的消费者以连锁大型超市为购
10、物场所，位列第三。8图 4：购买商品主要途径（多选）（四）支付方式：移动支付被普遍使用，预付式消费未得到推广。本调查以多选的形式进行，主要调查不同支付方式的使用频率。从图 5中可以看出，七成的农村消费者消费经常使用手机移动支付方式，移动支付成为除现金外最主要的支付方式。反映出，随着互联网技术发展和手机通讯设施改善，移动支付的普及度迅速提高，已经广泛被农村消费者所接受和应用。调查中发现，近年来在城市十分活跃的预付式消费，只有 4%的受访者使用，说明该消费模式在农村尚未得到推广和接受，农村消费者的消费观念偏传统和理智。9图 5：消费时使用的支付方式（多选）（五）购物考虑因素：质量和价格是最多考虑因
11、素，体现出消费习惯务实理性。农村消费者的消费观念随着时代的发展逐渐发生变化，但总体来说属于传统经济型。调查反映，农村消费者购物时优先考虑的因素，排在第一位的是质量（占 48%），其次是价格（占 33%），仅 4%的人会优先考虑品牌和款式，说明农村消费者消费习惯务实理智，偏传统。但发生变化的是，已经不再一味追求低价便宜，质量作为优先考虑的第一因素，体现了消费者对品质消费的追求。10图 6：购物时优先考虑的因素（单选）二、农村消费市场情况（一）农村区域商品状况：商品质量差，假冒伪劣多，近九成受访者表示存在问题。调查数据显示，农村区域商品主要存在四大主要问题：一是商品类型少。45%的受访者对此进行反映，说明即使农村消费品市场不断扩大，但经营规模小、商品种类不全等问题依然存在，多元化的消费需求不能得到满足；二是假冒伪劣多。39%的受访者反映存在该问题，分析认为，随着城市打假治劣力度加大，假冒伪劣商品有向农村转移的趋势，部分农村成为假冒伪劣商品的集散地；三是商品质量差。27%的受访者反映农村商品质量差，说明两个问题，一方面，消费者对农村市场消费品质量不满意，另一方面，农村消费者质量意识提升，品质消费的需求有所增长；四
