1、（二一一届）毕业论文题目浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究姓名专业国际经济与贸易班级学号导师姓名导师学科导师职称2011年05月22日2011届国际经济与贸易专业毕业论文I摘要自从中国加入WTO，服务贸易领域逐步开放，国内旅游市场国际化倾向日趋明显。浙江省旅游业发展条件得天独厚，旅游产业规模迅速扩张，产业素质大幅提升，旅游业已成为浙江省服务贸易中的优势产业。但是，我们也看到全省旅游经济发展的宏观环境日益趋紧，既面临资源、环境、要素、成本方面的问题，又面临着国际竞争和国内中西部地区旅游业快速发展等压力。因此，为了能审时度势、抓住机遇抢占竞争,本文利用相关数据对浙江旅游服务贸易竞争力现状及其影响因
2、素进行分析，提出提高浙江旅游竞争力、实现省内旅游经济的均衡发展的一些对策。关键词旅游服务贸易，竞争力，对策浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究IIABSTRACTSINCECHINAJOINEDINTHEWTO,FIELDOFTRADEINTOURISMSERVICEISGRADUALLYOPENING,DOMESTICTOURISMMARKETINTERNATIONALIZATIONBECOMEINCREASINGLYOBVIOUSZHEJIANGHASADVANTAGESCONDITIONSTODEVELOPTOURISMTRADETHETOURISMINDUSTRIALSCALEISOUT
3、SPREADRAPIDLYINDUSTRIALQUALITYIMPROVEDDRAMATICALLYTOURISMHASBECOMEACOMPETITIVEINDUSTRYOFZHEJIANGPROVINCEHOWEVER,WEHAVESEENTHEMACROENVIRONMENTOFTHEPROVINCESTOURISMECONOMYDEVELOPMENTBECOMINGMOREANDMORENERVOUSITFACESRESOURCES,ENVIRONMENT,FACTOR,COSTPRESSURES,BOTHINTERNATIONALCOMPETITIONANDTHEACCELERATE
4、DDEVELOPMENTOFDOMESTICTOURISMINCENTRALANDWESTERNREGIONS,THEPRESSUREWHICHFROMOTHERISSUESTHEREFORE,BASEDONTHERELATEDDATA,THEARTICLEMAKESARESEARCHONCOMPETITIVENESSOFTHETOURISMTRADEANDITSIMPACT,SOASTOSIZEUPTHESITUATIONANDSEIZETHEOPPORTUNITYTOCOMPETE,THENTOPUTFORWARDSOMECOUNTERMEASURESTOIMPROVEZHEJIANGTO
5、URISMCOMPETITIVENESSANDREALIZETHEBALANCEDDEVELOPMENTOFTOURISMECONOMYKEYWORDSTOURISMSERVICETRADE,COMPETITIVENESS,STRATEGIES目录摘要ABSTRACTII引言1一、文献回顾1（一）国外理论研究1（二）国内研究成果2二、浙江省旅游服务贸易发展概况3（一）国内外旅游收入持续增加3（二）旅游相关设施已初具规模4（三）国际旅游客源市场不断扩大4三、浙江省旅游服务贸易竞争力分析5（一）浙江旅游服务贸易国际市场占有率指标分析5（二）浙江旅游服务贸易RCA指数分析7四、浙江省旅游服务贸易竞争
6、力影响因素9（一）旅游生产要素10（二）旅游服务需求因素11（三）旅游业相关支持性产业12（四）企业的竞争条件13（五）机遇和政府作用13五、提升浙江省旅游服务贸易竞争力的对策13（一）优化旅游业的生产要素13（二）加快完善旅游企业管理机制13（三）扩大入境旅游客源市场14（四）充分发挥政府的调控作用15参考文献17致谢192011届国际经济与贸易专业毕业论文1引言随着我国国民经济的快速发展和对外开放的不断扩大，服务业在国民经济中的地位日益突出，并且处于持续增长的趋势。旅游业是全球最大、发展最快的服务行业之一,也是我国重点发展的产业。近几年来，浙江省旅游经济呈现快速健康发展的良好态势，旅游产业
7、的规模也不断扩大，旅游经济大省的地位得到了进一步巩固，旅游综合实力有了新的提高。据统计，截止2010年11月份，全省接待入境旅游者603万人次，同比增长166，实现旅游外汇收入31亿美元，同比增长164。但是，浙江省旅游产业整体上呈快速发展中也存在着一些问题。目前国内外学者对于服务贸易竞争力的研究很多，但具体某一服务贸易领域的研究则较少。就旅游服务贸易而言，相关研究较少，还没有真正形成专门研究旅游服贸易竞争力的理论体系。本文将采用经验总结法、文献资料法等研究方法，通过参阅大量国内外文献的基础上，定性分析与定量分析法相结合，进行规范化理论研究分析。结合有关资料和数据，分析和研究浙江旅游服务贸易竞
8、争力现状及其影响因素，寻找有助于浙江省提高旅游服务贸易的方法和对策，为下一步如何提高浙江省旅游服务贸易竞争力提供了方向，具有重要的理论意义和现实意义。一、文献回顾（一）国外理论研究随着各国经济快速发展，其中旅游业得到了蓬勃发展，但每个阶段，旅游的发展程度不同，竞争研究的主题也有差异。最初，关于旅游资源的竞争研究中，DEASY和PRISS对美国两个互相存在竞争的景点进行研究，发现旅游景点和客源地之间是资源指向性的。SMITH还研究了旅游资源和旅游流之间的正相关的关系1。随之，旅游需求成为主旋律，提高客源市场份额是旅游竞争的目标。KWOBER等人从旅游者的角度研究认为旅游需求是影响竞争力的主要因子
9、之一。CLMORLEY从进入旅游目的地的旅游者的角度进行研究，认为个人的收入水平、闲暇时间、兴趣爱好等决定旅游形式，最终使个人效用最大化。PLOED研究了影响美国旅游需求变化的主要因素，最后1SAMUELSONWEICHIANGHONGRESEARCHMETHODSJCOMPETITIVENESSINTHETOURISMSECTOR,2003,5387浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究2认定收入水平、相对价格水平、相对汇率、旅游目的地的特殊事件是影响一个国家国际旅游需求的主要因子2。在对旅游竞争力的影响因素评价，主要倾向于用多个因素来衡量。NLEIPER1979得出决定一个旅游系统发展状况的四
10、个因素。CGUNN1998提出旅游系统应由旅游吸引物、服务与设施、信息、交通与旅游者和引导五个部分组成。ZHLIU1996提出了旅游系统环境由内部环境、运作环境、宏观环境三个圈层组成。最后，BUTLER、GRHOVINEN及KMEYERAREDT等学者运用了产品生命周期理论，认为旅游目的地发展经历探索一发展一巩固一停滞一复苏等阶段。TWANHUYBERS和JEFFBENNETT又从旅游产业集群的角度，认为产业集群有利于资源共享和区域旅游合作。ECANESTRITL和PCOSTA1991更进一步提出，一个旅游地的竞争力不是体现在暂时旅游流的增加，而是它的旅游业长远的发展能力。（二）国内研究成果近
11、年来，旅游服务贸易一直占据中国服务贸易的很大比重，也是中国出口创汇的主要来源。梁琦认识到旅游服务贸易在中国经贸中的地位，应把握机遇加快发展。中国旅游贸易因具有丰富的旅游资源优势，但旅游服务水平低，资源没有得到合理的利用与开发等这一系列劣势（林梅英）。面对“入世”将给中国的国际旅游带来机遇和挑战，应积极采取相应的措施加快旅游服务贸易结构的升级。对浙江省来说，想成为旅游强省，在发展旅游服务贸易中经济的比较优势，应认识到其存在的问题（张勤）。在对国内的旅游服务贸易竞争力影响因素的研究中，张明清，刘超借鉴比较优势理论和国际竞争优势理论分析了中国旅游产业所面临的竞争态势3。孙夏也从5个方面构建了旅游服务
12、贸易国际竞争力影响因素的模型,充分发挥中介因素对旅游经济的辅助作用几个方面。随着研究的深入，学者们开始对旅游业国际竞争力进行定量研究。在提升城市旅游竞争力方面，郭舒，曹宁4通过国际竞争力测度显示性指标进行研究。朱梅利用国际化评价指标体系，建立了江苏省13市旅游业国际竞争力数据，发现各市旅游业普遍保持了较快的增速，但存在一些问题。刘维瑛，宋涛5从熟悉国际竞争规则、整合旅游资源、加快旅游信息化、发展生态旅游这几个方面提升中国国际旅游服务贸易竞力及促进策略。高静，梁昭借鉴发达国家经验,2PDLOEBINTERNATIONALTRAVELTOTHEUSAECONOMICEVALUATIONJANNAL
13、SOFTOURISMRESEARCH，1982，917203张明清，刘超旅游产业竞争力的理论思考与竞争态势分析J经济问题探索2000（4），1161194郭舒,曹宁城市旅游发展的竞争力分析与政策建议J商业研究，200495刘维瑛，宋涛关于我国国际旅游服务贸易竞争力的思考J山西经济管理干部学院学报,200512011届国际经济与贸易专业毕业论文3制定发展战略，实施“引进来”与“走出去”相结合的战略。二、浙江省旅游服务贸易发展概况（一）旅游外汇收入持续增加作为传统的旅游大省，浙江省具有悠久的历史文化、优美的山水风光，人文资源和深厚的文化底蕴，在发展旅游经济有着得天独厚的优势。浙江省旅游业总体保持较
14、快增长，在全国的位次不断在提升。2009年，浙江旅游总收入在全国排名由2004年第五上升到第三位，较第一位的江苏、第二位的广东分别低1152亿元和4247亿元，但增长速度比两省分别高14和25个百分点。浙江省旅游外汇收入位居全国第五，浙江接待国内游客人数在全国排名上升到第四位，接待入境游客全国排名第二，仅次于广东省。根据浙江省国际服务指南相关数据统计，浙江省的旅游外汇收入占国际服务贸易的比重保持着稳定增长见表1。表120042009年浙江旅游外汇收入及占国际服务贸易出口额比重金额单位亿美元年份2004年2005年2006年2007年2008年2009年浙江旅游外汇收入1317162133271
15、3024322占国际服务贸易比重485399499543366372资料来源浙江国际服务贸易指南网从表中可以看出，2004年到2006年的浙江省旅游服务贸易占国际服务贸易出口额的比重从高到低，但所占的比重份额较高，都是35以上。但从2006年的4995下降到2009年的372，在这三年来，在全省服务贸易中的比重有所减少，仍稳步发展并不断在提高。总体看来，浙江省旅游贸易在比重上有所下降，但占其主导地位。浙江省接待国内旅游者人数从2003年的161亿人次增长到2010年295亿人次。旅游收入从6599亿元迅速增长到30455亿元。在2003年到2010年的8年这期间，浙江省接待入境旅游者人数飞速增
16、长，从2003年18003万人次上升到2010年685万人次，旅游外汇收入也从872亿美元急剧升高到393亿美元。如下图1所示。浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究4图1浙江省入境旅游人数及外汇收入总额数据来源浙江省旅游统计局（二）旅游相关设施已初具规模浙江的旅游业已经具备相当的产业规模,形成了“行、游、住、吃、购、娱”一条龙的生产力体系，最直接体现旅游业产业基础和接待能力的是旅行社、宾馆饭店和旅游景区等。近年来，浙江省旅行社数量不断增加。截止2009年，浙江省共有旅行社1509家，其中国内旅行社1454家，比2008年增加108家；出境旅游社55家，增加11家。与2004年相比，2009年旅行
17、社绝对数量增加514家，增长517。2010年，浙江省饭店平均客房出租率629，比去年同期增长32个百分点；全省平均房价为2996元/间，比去年同期增长57。在基础设施建设方面，浙江省以杭州旅游集散中心作为省内多个旅游城市的发散功能，形成了旅游中心城市与各旅游城镇、重点景区一体的旅游流通网络。截止2010年，全年旅客周转量1251亿人公里，增长85。如下表2表22005年2009年浙江省交通客运情况交通客运类别2005年2006年2007年2008年2009年增长率一、旅客运输量（万人）16061917462618965819486220001026铁路52745588593164486508
18、09公路15222216544117950118376418836425水路246027931643494378082民航663805106211561358175二、旅客周转量（亿人公里）8484929110625107131103530铁路22324112585289829130505101520253035404520032004200520062007200820092010年份外汇收入总额0100200300400500600700800入境旅游者人数外汇收入（亿美元）入境旅游者人数（万人）2011届国际经济与贸易专业毕业论文5公路6179681476117743804539水路75
19、6769737863资料来源浙江统计年鉴2009，浙江统计出版社在航空、铁路、公路、和水路等各种运输方式上，旅客的运输量和周转量均在增加。浙江省的交通基础设施得到较大改善，沪杭高铁、飞机、火车、动车、客车和轮船通往全国大部分省市以及海外部分国家和地区。（三）国际旅游客源市场不断扩大2010年，浙江省入境外国旅游者按各大洲的分布情况是亚洲游客2475万人次，同比增长149；美洲游客555万人次，同比增长253；欧洲游客973万人次，同比增长186；非洲游客106万人次，同比增长276；大洋洲游客184万人次，同比增长298。表32010年浙江省入境旅游主要客源国情况单位万国别来浙人数（万）增减（
20、）国别来浙人数（万）增减（）韩国718151俄罗斯94144日本70880澳大利亚93262美国338251印度85209马来西亚23821印度尼西亚80274新加坡160249西班牙77130德国137161荷兰54162意大利124205菲律宾51113法国120255蒙古33390数据来源根据浙江旅游统计年鉴数据计算整理从表3可以看出浙江省共接待韩国游客718万人次，占全省外国游客总数的167，是浙江省第一大客源国；接待日本游客708万人次，占164，则为第二大客源国；二者总共占3211。其次，美国、马来西亚、新加坡的游客人数也位居前列，分别为338万人次、238万人次和16万人次，分别
21、占7、55和37。三、浙江省旅游服务贸易竞争力分析旅游服务贸易的国际竞争力定义为通过利用现有的旅游资源资产条件，不断创新出浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究6更好的资产转换过程，从而选出更多的附加价值，为一国积累更多财富的能力。因此，为了全面考察浙江省旅游贸易竞争力的现状及其发展趋势,在多种测算竞争力优势的指标中,重点选取了国际出口市场占有率指标、显性比较优势指数RCA这两个指标。在具体计算过程，本文对这国际市场占有率指标和显示性比较优势指数RCA这两个指标时作了一定的改造。（一）浙江旅游服务贸易国际市场占有率指标分析一个产业国际竞争力大小最终将通过该产业的产品在国际市场上的占有率来体现,国际
22、市场占有率指标是指一个国家或地区出口的产品在国际出口市场上所占有的份额,该指标数值越大,则该产业的产品国际竞争力越强,也就是该产业的国际竞争力越强。国际市场占有率指标是指一国外贸出口总额占世界外贸出口总额的比重，反映某一产业的国际竞争力或竞争地位。计算公式AIJXIJ/XWJ其中，AIJ表示I国J产业或产品的国际市场占有率，XIJ表示I国J产业或产品的出口总额，XWJ表示世界市场J产品的出口总额。本文将国际市场占有率指标改造为国内市场占有率指标。我们将该指数应用于浙江省,即用浙江省旅游服务贸易出口总额与中国旅游服务贸易出口总额之比,反映浙江省旅游服务贸易行业竞争力的现实状态。如表41纵向来看从
23、2002年到2009年的九年间，浙江省旅游服务贸易市场占有率从2002年的455到2009年的812，保持上升的趋势，但总体是介于48至82之间，占全国的旅游服务贸易市场份额比重较少，这现象与浙江省拥有丰富的旅游资源这个特征不相符合。根据国际竞争力的概念，即国际竞争力竞争力资产竞争力过程，我们可理解为浙江省旅游服务贸易之所以不具有比较优势，是在竞争过程中，没能将自己优越的旅游资源通过产品整合、宣传创新等一些活动进行资源增值，表现出了浙江省旅游服务贸易竞争力较弱。从表格可得出，2009年浙江省旅游服务贸易市场占有率比值仅比2001年高2，变化幅度较小，保持大致平稳，但总的来说一直都在呈上升趋势，
24、这说明浙江省旅游服务贸易竞争力开始逐步增强。2横向来看就全国区域而言，从2001年至2009年，北京、上海、江苏这三个省市的旅游服务贸易市场占有率平均都保持在5以上，是全国旅游服务市场的主体部分。作为传统的旅游发达省份，这三个省市在全国旅游服务市场上仍处于举足轻重的地位，对国家旅游服务贸易竞争力的强弱影响较大。其中，北京和上海的旅游服务贸易市场占有率大致保持在10以上。相比之下，浙江省的旅游服务市场占有率却始终未突破10，呈现出非常弱的竞争力，仍处于竞争劣势。2011届国际经济与贸易专业毕业论文7表42001年2009年北京、上海、江苏、浙江、辽宁五省国际市场占有率比较对比单位省份年份2002
25、年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年北京15161528109412351186109310921178上海1116101611821214115111512111196江苏515650685177148218289501012浙江455501505589628646740812辽宁269261238252275293374468数据来源根据浙江旅游统计年鉴数据计算整理而就其他地区而言，相比辽宁省的旅游服务贸易市场占有率，浙江省的市场占有率处于靠前。以上分析表明，在全国旅游服务贸易市场上，浙江省不具有比较优势，竞争力较弱；但在与其他省份相比，浙江旅游服务贸易
26、具有一定的比较优势，显示出较强的区域竞争力，具备一定的发展潜力。但因其对旅游服务业本身的宣传力度、发展理念等瓶颈外,也部分归因于自身市场经济结构不均,政府的重视程度及省内主要城市的开放程度、对外经济合作力度等。（二）浙江旅游服务贸易RCA指数分析显性比较优势RCA指数是由巴拉萨1976提出的一个国家某一产业贸易的比较优势可以用该产业在该国出口中所占的份额与世界贸易中该产业占总贸易额的份额之比来显示。该指数反映了一国某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势，剔除了国家总量波动和世界总量波动的影响。计算公式如下RCAXIJ/YI/XWJ/YW其中,XIJ是I国第J种商品的出口额,YI是全
27、部商品的总出口额,XWJ是商品J在世界市场上的出口额,YW是世界市场上所有商品的总出口额。具体到服务贸易领域，RCA指数中XIJ表示I国服务贸易出口额，XWJ叫表示全世界服务贸易出口总额，另外两个符号含义不变。本文将世界范围限定到全国范围内，将指数具体改造为国内旅游服务贸易显示性比较优势指数，定义为浙江省旅游服务贸易的出口额在浙江省出口总额中所占的份额，与全国旅游服务贸易出口额占全国商品出口总值的比例。RCA计算公式中各符号意义为XIJ表示浙江省旅游服务贸易出口额，YI表示浙江省外贸出口额，XWJ表示全国旅游服务贸易出口额，YW表示全国外贸出口额。本文在收集浙江、江苏省等7个地区及全国国际旅游
28、外汇收入数据的基础上按照浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究8RCA指数计算公式计算出了各省的RCA指数值见表5RCA指数取值越大则比较优势越大。RCA指数大于25，表明该产业具有极强的国际竞争力；RCA介于25125之间，具有较强的国际竞争力；RCA介于12508之间，则具有中度的国际竞争力；RCA08，则表明国际竞争力比较弱。表5省市20022008各年度RCA指数年份省份20022003200420052006200720082009上海1134210680095391020809829094481083930051北京39441283883553030520303142720944895
29、27320江苏0436104811046310479204971049420552406114浙江0504805793051610580706029061340636407169广东0686907027064750705707114068600779708457山东0357803501036410440104943052330503500233云南4683751108434565205755429524427849744289数据来源根据中国旅游统计年鉴数据计算整理1纵向来看浙江省旅游服务贸易显示性比较优势指数持续上升，2008年比2009年增加02121，增长幅度较缓慢。根据之前对于服务贸易
30、显示性比较优势指数取值的划分，得知，2001年至2009年的浙江省旅游服务贸易显示性比较优势指数均小于08，一直处于05到07左右，不具有比较优势，竞争力较弱。2横向来看从表5可以看出，各省旅游服务贸易显示性比较优势指数均存在一定的波动。具体来看，RCA指数最高的是云南和北京，从2002年到2008年，均值分别超过5和3,说明两省国际旅游服务贸易有较强的竞争力。虽然06年到07年RCA指数有明显下降，08年又大幅度的回升，一直保持遥遥领先的地位，显示了这两个地区国际旅游服务贸易始终保持较强的竞争力，具有明显的比较优势，这与其具有丰富的自然旅游资源、众多旅游景点因素的影响是分不开的。上海、江苏、
31、以及广东三个省市的显示性比较优势指数一直处于小幅波动之中，旅游服务贸易竞争力水平都是保持较稳定，其中，上海旅游服务贸易显示性比较优势指数均大于09以上，旅游服务贸易显示具有中等竞争水平；而浙江省的旅游服务贸易显示性比较优势指数均小于08，说明其旅游服务贸易处于竞争力较弱的水平，不具有比较优势地位。从趋势上看，各省市RCA指数大都较为平稳，其中，云南省的RCA指数升幅比较明显，表明其旅游服务贸易比较优势有了进一步提升，浙江省则平稳中有小幅上升。2011届国际经济与贸易专业毕业论文9机会企业战略、结构与竞争生产要素需求条件相关与支持性产业政府表67个省份地区旅游服务贸易比较优势表竞争力省份或地区极
32、强北京、云南较强无中等上海较弱江苏、浙江、广东、山东无无资料来源根据中国旅游统计年鉴数据计算整理总之，通过以上比较分析可以看出浙江省旅游服务贸易国际市场占有率指数是处于一定的优势地位，但因自身旅游服务贸易出口额的绝对值虽然较大，但它们各自出口贸易总额很大，旅游外汇收入占出口贸易总额的比重较低，而RCA指数相比较较低，处于较弱地位，但是两个指数都成上升的趋势，具有一定的发展潜力。浙江省旅游服务贸易对浙江省经济发展具有举足轻重的作用，因此应加大对浙江省的旅游服务贸易竞争力的重视。四、浙江省旅游服务贸易竞争力影响因素根据迈克尔波特的竞争优势理论,一国产业国际竞争力取决于四个基本因素生产要素、需求状况
33、、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素政府和机遇。浙江省北接江苏省、上海市，西连安徽、江西两省，南邻福建省，东濒东海，地理环境优越，自然资源丰富，旅游业快速增长，下文根据波特的钻石模型分析浙江省旅游服务贸易竞争力的影响因素。图2钻石模型资料来源迈克波特国家竞争优势华夏出版社2002年（一）旅游生产要素浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究10对于国际旅游业而言，旅游业发展的生产要素是指旅游物质资源、旅游人力资源等要素。浙江省旅游业的发展具有很强的比较优势。浙江省旅游资源数量众多，类型丰富，特色明显，知名度较高。随着科技发展和社会进步，旅游服务贸易的比较优势也很大程度上取决于人力资本。1
34、旅游物质资源浙江旅游资源非常丰富，素有“鱼米之乡、丝茶之府、文物之邦、旅游胜地“之称。资源数量众多，类型丰富，特色明显，知名度较高。全省有重要地貌景观800多处、水域景观200多处、生物景观100多处。浙江的旅游资源仅次于四川，居全国第2位。全省旅游资源单体总数达到21125个之多，其中四、五级资源超过一千个。全国旅游资源总类别为69类，浙江省有65类。资源结构中，人文类资源优势突出，有多项资源富有垄断性，自然类资源有较强的互补性。到2010年，浙江省自然景观及人文景观概况如表7。表72010年浙江省旅游资源概况（单位/处）国家级旅游度假区1国家级自然保护区9省级旅游度假区16省级自然保护区9
35、国家级风景名胜区18国家级历史文化名城6省级风景名胜区41省级历史文化名城11全国重点文物保护单位132全国爱国主义教育基地中心12省级文物保护单位382省级爱国主义教育基地117国家级森林公园35全国重点寺观14数据来源2010年浙江省旅游统计年鉴总体看，如果仅仅依靠自然资源等初级要素发展旅游业，其竞争力显然是不够强大和难以持续的，因为它消耗的是旅游存量资源。而且浙江对旅游资源的开发正处于由粗放式浅层开发向精细型深层开发转化的探索性阶段，还存在着旅游资源利用率低、旅游资源开发不合理、旅游项目低水平重复建设等问题，旅游区及景点的品味和形象也在不断下降，没有开发自己特色的旅游项目，对外吸引力不足
36、。2人力资源随着科技发展和社会进步，旅游服务贸易的比较优势也很大程度上取决于人力资本。2009年，浙江省旅游院校总计112所，在校学生63702人，其中高等旅游院校（含开设旅游系、旅游专业的院校）33所，在校学生28640人；中等旅游职业学校（含开设旅游系、旅游专业的学校）79所，在校学生35062人。2009年，浙江省旅游院校招生数32498人，毕业人数24782人。浙江省旅游院校专业教师人数2402人，其中具有副高以上职称4632011届国际经济与贸易专业毕业论文11人。虽然旅游专业人才数量不断增加，但是高层次国际旅游人才却贫乏，由于浙江省普遍高层管理者对人才重视不够，人才资源的价值得不到
37、很好的体现，出现了严重外流现象。因此，多数旅游企业因人才流失导致自身经营成本的不断增加，在经营理念及客源流失等这些问题上认识程度不清，没有一套对人力资源的长远规划的方案制度，在引进人才和使用方面急功近利，只有用人观念，没有育人思想，缺少对员工的培养；人力资本的投入明显不足。（二）旅游服务需求因素影响旅游需求的要素包括两个方面一是旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者个人的情况；二是旅游目的地的供给部分。此外，波特认为，国内需求是一个行业、一种产品是否具有国际竞争力的一个主要影响要素。浙江省作为旅游服务贸易出口大省，国外入境旅游占很大比重，影响需求不仅应包括国外需求还应包括国内需求。截止
38、2010年，全省接待入境旅游者6847万人次，同比增长20,实现旅游外汇收入393亿美元，同比增长219。其中接待外国人4474万人次，增长185。近几年来，浙江省国内旅游事业稳步发展，国内游客人数也逐年增加，国内旅游收入也不断增加。其中，接待国内旅游者29500万人次，同比增长209,国内旅游收入30455亿元人民币，同比增长257。（三）旅游业相关支持性产业旅游业是综合性很强的行业，与旅游业发展相关的行业及辅助产业很多，通常旅游基础设施应包括一般公用设施，以及相关的配套设施，满足现代社会生活需要的基本设施，为游客服务的上层设施。旅游饭店业是旅游业的基础产业之一，不仅为旅游者提供了实现旅游的
39、必不可少的条件，而且扮演着旅游行业中举足轻重的角色。2009年，浙江省旅游星级饭店1096家，比2008年增加16家，其中五星级38家，较2008年增加8家；四星级150家，较2008年增加10家。表82009年浙江省各地市星级酒店分布情况、客房数及床位数城市杭州宁波温州嘉兴湖州绍兴金华衢州舟山丽水数量25521010356559571476654客房数34181210351205963305044108777864367647973723增减3964383302152391231102床位数6365236436206131113689291886115380671790466716增减336
40、0323303134317180805资料来源浙江旅游局网站旅行社也是衡量一个区域旅游业发展水平的重要标志之一，是旅游供给者和旅游消费浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究12者之间的联系纽带。旅游社接待旅游者的多少直接影响区域旅游业的收入。近年来，浙江省旅行社数量不断增加。2009年，浙江省共有旅行社1509家（见图3）图32003年到2009年浙江省旅游社数量（家）现时期浙江省旅行社企业数量增加，但是总体综合各方面市场竞争力不够强，服务质量保障体系还不够完善。（四）企业的竞争条件旅游企业是旅游供给和旅游需求的媒介，它直接参与旅游竞争，其竞争大小直接影响该区域旅游竞争力的大小。旅游企业的范围很广
41、泛，但其中与旅游业关系最密切的是旅行社及旅游景点。浙江省旅游企业结合杭州山水文化特色推出了历史文化、民俗风情、城市旅游、休闲度假、商务会展、乡村特色旅游、动漫之都等多元化复合型旅游产品，能根据不同旅游者的需求，提供不同的旅游产品。2009年的（杭州富阳）滑水赛、首届富阳休闲购物节、长三角露营大会、永安山国际滑翔邀请赛等十大系列活动，通过这些活动向世人展示富春江独特的魅力，吸引更多的游客前来游览富春江并参与运动休闲活动。旅游消费券，不仅为杭州旅游点了把火，为全省旅游带了头，更为全国旅游树立了新标杆。在杭州的示范带动下，宁波、温州、湖州、台州等地通过各种渠道，广泛派发旅游消费券和旅游优惠券，总价超
42、过20亿元。各市景区通过推出不同的旅游特色项目，其中杭州休闲、宁波滨海、绍兴文化、舟山海洋、义乌商贸五大国际旅游目的地，因为其各具特色，成为境外游客来浙江的首选，同时满足更多人的需求，吸引更多来自不同地区或国家的游客，促进浙江省旅游业的快速发展。（五）机遇和政府作用机遇是指重大技术变革，外汇汇率的重大变化，重大事件如世博会等。2010年，浙020040060080010001200140016002003200420052006200720082009年份旅游社数量2011届国际经济与贸易专业毕业论文13江省各属地管理部门按照属地管理要求，契合世博主题，充分发挥管理职责，通过片组会议、组织活动
43、等形式进一步加强与各资源点的联系，加强日常管理工作，对访问点建设起到了积极的推动作用。在此基础上，构建了全国“世博杭州”营销网络，有效推进世博旅游产品的销售。在紧紧抓住“西湖申遗”、“高铁时代”、“休博会”等重大机遇以及后世博延伸效应，充分发挥杭州在长三角地区核心城市的区位优势在旅游产业有新的发展，让自己真正成为国际旅游休闲中心。在旅游服务产业发展中，政府的作用都是极其重要的因素。浙江省作为一个传统的旅游大省，各地方政府都把旅游作为一个重要产业进行培育并给予许多政策上的优惠。为了推进旅游业的发展，浙江省各地区为了吸引更多民间资本涉足旅游产业，近年大力执行“谁开发、谁得益”的一些列宽松政策，这样
44、使更多的民营投资者得到了切切实实的优惠，推动民营更多企业进入旅游市场的举措。2011年，国务院批准将每年5月19日确定为“中国旅游日”。中国旅游日的确立是对浙江省旅游业界的极大鼓舞和激励，更是宣传浙江旅游、推动浙江旅游加速发展的重要机遇。没有政府的参与，一些企业的营销战略将处于市场失灵的困难境地。但是，各市地区相关政府部门在对其旅游景点景观的宣传促销活动和信息传播力度工作做的不够完善，单一的旅游宣传促销方式，局限的旅游宣传促销覆盖面，缺少灵活性和持久性，导致许多游客仅仅只对杭州西湖知名度较高的旅游景区较为熟悉，而对省内其他地区旅游资源了解甚少。五、提升浙江省旅游服务贸易竞争力的对策通过上述分析
45、可以看出浙江省旅游服务贸易具有一定的出口竞争力，但与传统的旅游业发达省市相比，仍存在一定的差距。这与浙江省丰富的旅游资源是不匹配的，所以应充分发挥浙江省旅游服务贸易的发展潜力，缩短与旅游强省的距离。目前，浙江旅游正在进入了一个转型、提升、发展的关键时期，全省旅游发展面临经济全面转型升级之机，应对国际金融危机，旅游经济强省建设发展之机。（一）优化旅游业生产要素在旅游业生产要素上看，浙江省在资源吸引力方面没有先天优势,自然资源多数平凡,景区数量虽多,但不具备垄断性资源，资源吸引力较低。针对这种不足条件，优化旅游内部资源结构,更新旅游产品便成为提升浙江省旅游国际竞争力的一项重要内容。因此，浙江省旅游
46、业相关景区景点应根据自身的资源状况，不断加快自身旅游产品转型，从单一的浙江旅游服务贸易竞争力提升对策研究14自然文化观光产品向能为游客带来更多不同的主题产品、休闲度假产品和个性化产品转变。旅游企业要把握时机，培育“小康型度假”市场。再次，浙江省应针对旅游资源散布全省但规模偏小的状况，围绕“诗画江南、山水浙江”这个主题，着力打造文化旅游、红色旅游、海洋旅游、生态旅游、商贸旅游、休闲旅游六大特色主题，以整合为抓手，串珠成链，可以使资源发挥最佳效应。旅游业的竞争也是科学技术和人才的竞争，从旅游业的发展趋势和国际旅游业信息化浪潮的发展的要求来看，必须具有前瞻性的考虑。一要积极做好人才引进工作。不断完善
47、有利于吸引人才的政策措施，健全科学、开放的人才吸引机制，坚持走出去、引进来，不拘一格，广开才源，壮大人才队伍。二要完善人才留用机制，牢牢留住人才，要坚持管理人性化，努力优化环境，在注重事业留人的同时，还要注意感情留人和适当待遇留人。旅游相关配套设施应应不断跟上当今社会经济快速发展的步伐。加快改善旅游交通环境，以萧山机场扩建为契机，进一步打造国内领先的国际空港；创造条件加快发展邮轮码头，让国际著名邮轮、游艇进入浙江。比如，杭州湾大桥的建成和京沪高速铁路、沪杭磁浮交通线、沪杭甬客运专线沪杭段和杭甬段、宁杭客运专线投入使用后，将对浙江现有旅游交通网络产生重大影响，应充分利用好现有的设施，不断改善旅游
48、交通条件。（二）加快完善旅游企业管理机制从旅游企业视角上看，旅游相关企业应实施品牌战略，有一个自身的品牌，在公众中树立形象,提高旅游买方市场对本企业的忠诚度。针对浙江旅游界小企业居多这现状,应该积极培育中小旅游企业集群，将大量的小旅游企业一起归纳专业化分工体系当中去，逐步形成一批以大型旅游企业集团为主导，各小旅游企业与之相呼应的企业集群。比如主题公园集群、旅行社集群、饭店集群、混合集群等。学习外国先进旅游企业集团较为规范的服务质量管理，遵照国际惯例。采用国际规范经营运作，重新塑造旅游企业自身经营管理体制，使流程更合理、更科学，尽快与国际接轨；加强管理，抓好企业文化这一方面的建设，建立以人为本的
49、管理新制度，激励员工的积极性。加强旅行社及导游队伍的建设，通过严格培训、考核和管理，不断提高他们的业务素质和职业道德水平。为此，在2010年，浙江省旅游社推进大型旅行社集团化、中型旅行社特色专业化和小型旅行社门市化的步伐。饭店企业，应提出“合理发展高星级饭店、加快发展特色饭店、规范发展低端饭店”的发展策略。旅游部门要联合公安、工商、物价、技监等部门，通过联合执法，齐抓共管，确保旅游业健康规范发展，为旅游企业提供一个好的经营环境。（三）扩大入境旅游客源市场2011届国际经济与贸易专业毕业论文151开发多元化旅游客源市场浙江省应积极开拓海外旅游市场，将海外旅游市场优势转化为入境旅游接待优势，再进一步转为旅游创汇优势。在本文前面，浙江省的国际旅游市场分析中可看出韩国和日本是最主要的客源国，具有很大的比重。在宣传的力度的选择方面，浙江省应继续加强对日本、韩国、东南亚等主要客源市场的宣传促销，但也要不断对国际主流旅游市场欧美等中远程市场的开发，加大开发欧洲，北美、澳新、俄罗斯、印度等新兴市场，积极培育南美、中东、非洲等潜在市场。在对浙江省旅游资源的宣传中，还应树立全面客观的形象。一般来说，发达国家游客比较偏好自然风光、历史文化遗产和民风民俗旅游资源。为此，努力把浙江省建设成为具有较强吸引力的国际知名旅游目的地，成为具有良好国际竞争力的
