1、6 新新 產產 品上市企劃品上市企劃授課教師： 胡凱傑行銷企劃：邏輯、創意、執行力曾光華 著前程文化 出版2重點重點 新 產 品發展：概論新產品上市企劃：架構與重點新產品上市企劃：案例與分析新新 產產 品發展品發展 :概論概論新產品的意義p 不創新，便等死 ! p 以策略觀點來看，推出新產品不但可刺激銷售、創造利潤，甚至領先競爭者攻占新市場；相反的，失敗的新產品除了增加各項成本，還會引起消費者的負面觀感。3新產品發展新產品發展 :概論概論何謂新產品 ?p 革命性創新產品 (非連續性創新 )這是全新的發明，產品形式 、 使用方式都是前所未有的，通常會伴隨新 的 產品類名稱；消費者須學習全新的產品
2、知識與使用方式。p 改良式產品 (動態連續性創新 )這類創新已經改變了現有產品的功能或使用方式，因此消費者必須調整原有的行為才能操作這類產品。4新產品發展新產品發展 :概論概論何謂新產品 ?p 局部改變產品 (連續性創新 )這類產品的改變幅度不大，消費者幾乎不需要改變任何使用習慣。p 新形象新定位的產品有些產品在本質上改變不大，但卻改變形象與定位，也算是新產品的一種 。56新產品發展新產品發展 :概論概論新產品成敗的關鍵p 市場調查p 產品品質、特色與定位p 市場的規模與成長p 成本利潤p 行銷策略p 競爭者與大環境新產品上市企劃：架構與重點新產品上市企劃：架構與重點7 圖圖 6-1 新產品上
3、市企畫的架構新產品上市企畫的架構新產品上市企畫的目標情況分析企劃方 案 目標市場 產品定位 行銷策略執行 整合流程與內容 負責單位與分工效益評估與預算估計新產品上市企劃：架構與重點新產品上市企劃：架構與重點新產品上市的目標p 從消費者反應來看，新產品上市目標有 提升產品知名度、理解、好感、偏好、試用、購買 等。p 最理想的情況是判斷產品的性質以及它在市場上的發展階段，而在目標上有輕重之分。p 行銷人應瞭解任何新產品在市場上的績效都需要經歷幾個階段，並懂得判斷產品的性質及其市場形勢而訂立比較實際的目標。8新產品上市的情況分析p 情況分析中應提到與新產品有取代關係的品牌或競爭者，包含 規模、特色、優點、市場地位 ，甚至是他們對 競爭對手的反制策略 等。p 另外，內部環境分析也非常關鍵，尤其是對於革命性創新及改良式產品。9新產品上市企劃：架構與重點新產品上市企劃：架構與重點新產品上市的企劃方案新產品上市企 劃 方案 中 ，最重要的三個項目 為 :p 目標市場l 說明目標市場是誰、選擇他們的理由。l 描述目標市場的人口統計、心理統計、行為等。l 分析市場規模及未來成長情況。l 注意消費者情境或團體情境。10新產品上市企劃：架構與重點新產品上市企劃：架構與重點
