1、行銷 個案與思考問題的 補充授課 教師 : 林文寶 教授Q1: 為什麼手機市場每年可以容納數百萬新手機 ?Ans: (1)2012年 全球手機市場銷售量 達到 :17.46億支(2) 區隔手機市場的變數 不一定都是人口統計變數 , 因為高價手機購買者不一定是 高所得者 ; 反而是 年輕追求時尚者 (3)區隔市場手機的變數 應該用 消費者 產生需求的差異 :Ex: 年齡 , 職業別 , 價值觀 , 使用頻率 , 使用用途來區分 譬如 : 區分為 科技先驅者 (Apple); 追求時尚者 (三星 Note 系列 );商務處理者 ;娛樂需求者 ;平價實用者Q2: 根據不同的消費者需求 , 可以找出哪
2、三種不同的目標市場 ?Ans: (1) 導引新目標消費者需求 : 也就是 全新市場 :也就是 藍海策略(2)導引原目標消費者市場 : 也就是 市場再區隔 :大都採行差異化策略(3)滿足原目標消費者市場 : 也就是 現有市場 , 大都走 紅海策略個案 :白蘭氏雞精的三級市場1. 雞精商品 (領導品牌 : 白蘭氏 )的目標市場 : 辛勞的上班族 , 訴求 : 提神 補氣力2. 由於想跳脫 紅海 市場 統一 1969 年推出四物雞精3. 又針對 學生 (推出 : 學進雞精 ) & 小朋友 (超能雞精 )4. 觀察一個商品是否成功 兩步驟 :(1) 競爭品牌有無跟進(2)新商品過一段時間是否還活在市場
3、上三級消費者需求的行銷策略第一級 : 藍海策略 : 兒童 /學生雞精第二級 : 差異化策略 : 四物雞精第三級 : 紅海策略 :一般雞精三種策略的比較1. 紅海策略 : 比資源 適合資源強大的大廠2. 差異化策略 :比觀察 -3. 藍海策略 : 比聯想 (創新 )結論 : 選擇差異化或藍海的策略 要先預想成功後能維持多久的蜜月期 是否足以回收自己為了差異化或藍海所投入的成本 ,同時設下競爭障礙 (Ex:專利權 & 通路鋪貨規模 )Ex: 茶飲料市場的行銷策略演變1. 第一級藍海策略 : 開喜烏龍茶 (首推冷泡茶 )2. 第二級 差異化策略 : 黑松茶花綠茶3. 第三級 : 紅海策略 : 統一茶
4、裏王 光泉冷泡茶Q: 如何讓行銷或策略成為利器 ?1. 觀察力 (敏銳度 ): 譬如 :思考如何改變加入健康元素2. 主流才是王道 :譬如 :平板 (網路兼通話功能 ) 3. 團隊合作 & 異業結盟的重要性Q 實體電影院如何殺出重圍 ?1.北部 首輪電影院 (譬如 :國賓 , 華納威秀 .): 比設備 , 大螢幕 多廳 設備 (結合 貴賓卡 & 異業結盟促銷 )2.中南部地區 實體電影院 還有市場嗎 ? 因為太多替代品 ? 3. 不過替代品多 就生機渺茫嗎 ? 4. 如何在紅海市場中創造藍海 ? 以南部實體電影院產業為例 KSF ?1. 首輪電影院 的 KSF : 地點 , 會員卡 , 設備 (音響 )等硬體設施 &結合賣場等周邊遊樂設施 吸引人潮匯集2. 二輪電影院 : 除了票價便宜 , 多廳 (顧客選擇多 .)3. 傳統產業也有春天 ?! 必須走集中化市場 (譬如 :豪華設備. 還是 二輪大眾市場 (低價 .但是設備不能太陽春 )4. 藝術類型的電影院 (Ex:歐洲進口的電影 )不適合在中南部生存
