1、1新湖房地产的文化营销财富共享才最有价值一公司概况浙江新湖集团股份有限公司是一家按现代企业制度组建的股份制企业。公司于 1994 年在杭州成立，注册资本 2 亿元人民币，企业信用等级连续八年AAA。 2003 年底被浙江省工商行政管理局授予工商企业信用“AAA” 级荣誉称号。公司经营范围为能源交通、海洋资源、房地产、新型材料、信息网络、电子商务等投资开发。 经过多年的发展，经营行业、经营规模、经营区域不断拓展，公司实力不断壮大，特别在资本市场营运、城市房地产开发方面取得了突出的业绩。 公司通过资本运作，相继控、参股了“浙江新湖创业投资股份有限公司” 、 “中宝科控投资股份有限公司”两家上市公司
2、。其中， “新湖创业”是一家集房地产、商贸、酒店、旅游、电子通讯研发生产于一身的综合性公司；“中宝科控”是以港口、道路、城市燃气等基础设施的投资为主业，实行科工贸系统化经营的公司。 在城市房地产开发方面，新湖集团旗下有 20 余家房地产公司，按照“建房产、建环境、建文化、建精神”的思路，在浙江、上海、安徽、江苏、山东、辽宁等全国十几个城市开发房地产达 600 万平方米，塑造着“新湖房产”的品牌。公司在发展过程中形成了自身优势，一是机制优势，公司严格按现代企业制度规范，企业产权明晰，责权利到位，形成了灵活的运行机制；二是资本优势，不仅有比较雄厚的资金实力，而且具有资本运作的能力；三是人才优势，公
3、司从党政机关、企业界、大专院校、科研机构等集聚各类人才，并形成优秀团队，不断适应公司各方面发展的需要；四是规模优势，公司投资经营规模不断壮大，投资产业有短、中、长期项目，规模大、范围广、建设周期组合合理，使公司经营发展有很大的调节功能和回旋余地；五是运作优势，经过多年的实践，公司在城市房地产开发、基础设施建设、市场营销和投资融资等方面积累2了比较丰富的经验。 引自 http:/ 20 世纪 90 年代初，尤其是在中国房地产改革开始进行，土地转让制度的改革取得突破后，中国房地产投资不足的局面得到很大程度上的改变，我国房地产行业迎来了第一个发展高峰，形成了房地产投资热，1992 年和 1993 年
4、的房地产开发投资增长率高达 117%和 165%。然而由于缺乏相关的配套政策，使得消费需求远远落后于房地产的供给，加之当时房地产业的投机炒作的比例较高，这一轮发展势头并没有得到长久的持续，取而代之的是 93 年的房地产“泡沫”：1993 年当年投资增长率要高于销售增长率，两者相差 40 个百分点以上，竣工面积增幅要远大于销售面积的增幅，新开工面积增长率又远高于竣工面积的增长率。 “泡沫”的幻灭导致整个行业在接下来的几年中陷入了深度的萧条。这种全行业的萧条一直持续，在 1997年达到谷底。在经历了长时间的萧条之后，伴随着住房制度的改革，取消福利分房、货币化分房、住房消费贷款与公房上市从 1998
5、 年开始全面实施，我国居民对住房的需求得到释放，房地产行业开始复苏，并进入了第二轮快速发展时期。新一轮的快速发展与 1992 至 1993 年的第一轮快速发展相比有所不同。首先，房地产的开发投资趋于合理。从 1998 年至 2003 年六年中，其中五年商品房销售面积增幅大于同期竣工面积的增幅，另一方面商品房空置面积虽然继续增长，但其增长速度却呈明显下降趋势，且与销售面积增长率的差距也在拉大，同时房地产销售增长率高于投资增长率，两者之间最大差距达 25 个百分点。第二，个人购房面积直线上升。1992 年和 1993 年个人购房面积在房屋销售总面积中分别占到 34和 44，而 2003 年这个比例
6、上升到 90以上。第三，与 1992 年和 1993 年的房地产开发以写字楼和商场不同，98 年以后的房地产开发以住宅为主，并且以中层、多层、小高层住宅取代了过去的高档别墅的住宅形式。据业内人士介绍，按国际标准，当人均 GDP 达到 7000 美元时，房地产行业的增长速度将放慢，以 45的速度增长；而当人均 GDP 达到 13000 美元时，房地产市场将趋于饱和。我国 2003 年人均 GDP 首次突破 1000 美元的大3关，但距离人均 7000 美元还有很大差距。加之居民的消费机构的升级和城市化进程的加快，使得我国的房地产行业在今后一段时期内还将保持持续增长的态势，对于我国的房地产开发商而
7、言还有一定发展空间。然而，我国目前的房地产企业的数量超过 30000 家，其中真正具有上规模的企业并不多，普遍存在规模小、素质较低的问题，激烈的竞争使得房地产企业都面对着强大的生存压力。三、新湖文化：财富共享才最有价值在房地产市场越来越细分的今天，市场竞争已发展到了服务和品牌竞争的新阶段，其落脚点是企业文化的竞争。在房地产行业愈演愈烈的竞争中，新湖集团能占据一席之地与她所倡导的企业文化密不可分。品牌是企业的核心竞争力，企业文化是支撑品牌的核心，企业文化的核心是企业的发展理念。浙江新湖集团股份有限公司就是在这样一种坚定、大气的自我发展中提炼出了他们的发展理念财富共享才最有价值。新湖集团所提出的
8、“财富共享才最有价值”是一种追求双赢、多赢的发展理念。 “财富共享”意味着：首先，新湖集团与普通的企业一样，需要追求经济效益，只有这样企业才能生存和发展；同时，新湖集团又不仅仅是以自身的经济效益为唯一目标，而是追求经济效益与社会效益的平衡，通过回报社会、帮助员工实现自身价值，最终达到“财富共享”的目标。快乐共享是生活的最高境界，财富共享是创业的最高境界。房地产是一个适宜共享的产业。新湖以事业成功为最大满足，以百姓从其成功的事业中得到幸福为最大快乐。四、房产开发中的企业文化基于企业文化的房产开发思路在“财富共享才最有价值”经营理念的指导下，新湖对于房地产开发的理解不仅仅停留在盖房子、卖房子上，而
9、是将其视为建设“理想家园” ，为人们创造物质、精神生活的美好空间。并在此基础上形成了“建房产、建环境、建文化、建精神”的房产开发思路。其中，所谓“建环境” ，就是注重利用自然的、地理的、社会的大环境资源，使小区与城市环境相协调，创造出阳光明媚、空气清新、绿草幽幽的生态环境和富有人文内涵的供人们居住交往、休闲健身的生活环境，并自始至终贯彻环保意识。4“建文化”就是不仅要建设完善配套的文化设施，而且把住宅作为最具包容性的文化元素、文化价值的商品，进行集科学、艺术和哲学于一体的创造，体现出历史传统文化与时代精神结合的审美文化、休闲文化、养生文化、地域文化乃至社会文化，体现建筑的个性和地域性。“建精神
10、”就是弘扬仁者爱人、建筑以人为本的精神，把提高人居质量做为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的，通过理想的设计、精心的建设，实现开发产品与居住者的高度和谐，体现出对人的终身关怀。楼盘开发：以文化基石，以市场为导向(一) 新湖明珠城新湖集团以事业成功为最大满足，以百姓从其成功的事业中得到幸福为最大快乐。说到新湖集团的事业，就不能不提其开发建设的上海新湖明珠城。2000 年，新湖集团开始涉足上海的房地产开发，并于 2001 年 4 月成立了上海新湖房地产开发有限公司。适逢上海进行苏州河畔的旧城改造工程之际，上海市普陀区政府了解到新湖集团的实力及其良好的信誉后，力邀其共同参与东新地段共 420
11、亩地的旧城改造。当时的东新地段是一片危棚简屋，解放五十多年，老百姓仍是几代人挤在狭小的破旧屋里，遇到下雨天， “床头屋漏无干处，雨脚如麻未断绝” ，是改造的重中之重。同时，改造面积之广、投资资金要求之多，尤其是拆迁面将涉及 7000 多户居民和几十家企事业单位，更使改造难上加难。在许多房地产公司出于自身发展以及经济效益的考虑而望而却步时，新湖集团考虑到参与此次旧城改造将从很大程度上改变上海的旧城风貌，改善旧城区居民的居住环境和水平，从而带来巨大的社会效益。同时，新湖集团凭借自身经验，敏锐地认识到此项投资的经济效益也是相当可观的。首先，按照国际惯例，人均 GDP1000 美元是一个重要的转折点，
12、当人均 GDP 达到这个水平，人们的消费水平会有很大程度的提高，随之而来的是消费结构的变化，消费焦点会逐步转向房产、汽车等。上海的人均 GDP 已经接近 5000 美元，居全国各省市自治区之首；然而就与之相对应的房地产市场而言，其地价和房价却不是最高的，由此上海房地产市场的发展空间可见一斑。另外，新湖集团的“故乡”浙江在住宅房产开发方面一直走在全国前列，具5有丰富的经验，尤其是对于擅长营造“临水而居”氛围的新湖集团而言，苏州河 1100 米的河岸线正好使其有用武之地。同时开发地段的地理位置处于普陀区，紧挨上海的中心城区静安区，闹中取静又不失繁华，附近又有普陀公园、轻轨及地铁等配套设施。综合这些
13、因素，房产将会有很大的升值空间。基于以上的考虑，新湖集团的高层领导决定啃下这块“硬骨头” ，以 40 余亿元的总投资参与旧城改造，从而成为浙江民营企业在上海最大的投资项目之一。新湖明珠城风格清新典雅，户型设计舒适到位。2003 年，新湖明珠城建设全面开始，新湖集团把其“四建”精神贯彻于新湖明珠城的建设中。为了倡导一种健康的生活状态和休闲风格，达到人文建筑与自然美灵动有序的共生状态，小区注重引景入室，使小区的中央花园通过水景、石景、小品、雕塑等景观设计元素与园区住宅组群有机结合在一起，其间种植不同层次、不同形态的花草树木，从而形成可观、可游、可憩的大型风景花园。新湖明珠城大面积的绿化带、美不胜收
14、的河景与“和谐、宁静、纯粹、温馨“的自然环境完美融合，建筑挺拔清秀，色彩高雅。同时，为了充分体现新湖明珠城亲和、秀美又品性成熟的人性化房产定位，新湖集团上海房地产开发公司选择高低错落、明快简约的海派建筑风格打造新湖明珠城。新湖集团以做精品的态度，充分融合地方“人文”着力将新湖明珠城建设为上海住宅的闪亮新秀。一座总建筑面积达 90万平方米、占地面积约 28 万平方米的“新湖明珠城” ，在上海的母亲河边崛起。其中一期一标段（2、3、4、5 号楼）住宅总面积 73972.95 平方米，总套数 583 套，截至 2003 年底已完成预售面积 63366.94 平方米，预售套数 514 套。如此火爆的销
15、售不仅显示了新湖集团的战略性投资眼光和强大的规模实力，也体现了消费者对新湖集团房产产品的认可。在上海这座国际大都市，新湖集团有幸参与和共享它日新月异的变革，分享“旧城居民俱欢颜”的快乐。（二）杭州东新小区新湖苑 经济适用房的典范随着人们购房欲望不断地膨胀，杭州房产业以迅猛的速度高速发展。人们对住宅房产的需求远远地超过房产开发建设的速度，这就给众多开发商带来了机遇，同样也带来了挑战。在这种情况下，每一个决定就等同于发展的方向、利益的需求、企业的价值，所以，新湖房产集团在机遇与挑战上的同时选择了体现企业价值。62001 年杭州最大的经济适用房建设项目落实在下城区。区政府对此项目非常地重视，但市区内
16、 600 多亩用地规模的开发建设却面临着时间、品质、资金等许多困难。而诸多困难中，指挥部把工作重点放在解决资金问题上，希望通过寻求合作伙伴来解决资金问题。在通过认真考虑、全面考虑和层层筛选中把第一个目标锁定在浙江新湖房地产集团。首先，新湖集团具备雄厚的资金；其次，新湖集团不仅在浙江成功开发了众多房产项目，而且在其他省市也有很多优秀的房地产产品，具有丰富的经验。无论是从品质信誉和实力上来看，新湖集团都是值得信赖的合作伙伴。政府的这一决定在新湖集团内部一石激起千层浪，因为人人都知道在当时的社会经济发展趋势下商品房是社会的主流产品，选择做经济适用房就意味着低回报收入。同时，由于经济适用房关系到老百姓
17、的直接利益，杭州市政府经济适用房的建设历来非常重视，如果与下城区政府合作意味着，新湖集团将承受从政府到指挥部队的层层压力。集团内部讨论了又讨论，究竟是机遇还是挑战应作怎样的决定，最终根据自身对未来发展的要求、开发思路、目标定位以及企业的价值理念，决定和下城区东新园建设工程指挥部合作浙江新湖房地产集团成为第一个进入东新园建设的外来企业。进入东新园项目后，新湖人没有把经济适用房定位在商品房之下，而是通过“经济适用房 ”的名词决定着手建造规划超前、品质优异、建筑精美、配套优雅的新概念经济适用房。新湖房产集团认为经济适用房也应该有精品、有品牌，本着集团自身的品牌理念，建设了集团的第一个经济适用房住宅小
18、区东新新湖苑。凭借其自身优势和整个集团的支持，将东新新湖苑打造成一个高性价比的“大众精品 ”。建设健康优美的居住环境，本着“以人为本”的开发理念，创造人们物质、精神生活的美好空间。 整个新湖集团都是本着“ 财富共享才最有价值 ”的发展理念来奉献社会，回报百姓。杭州东新小区新湖苑位于杭州香积寺路以北，东新路以西，重工路以南，用地面积 4.66 万平方米，总建筑面积 10.6 万平方米。 东新园新湖苑的落成让历时 3 年的大经济适用房区完整了，也让下城区东新园指挥部的所有成员长长地松了口气，剩下的除了欣慰还是欣慰。新湖房产集团把 7 月底的交付当7成是一种检验，是对经济适用房的检验，也是对“新湖房
19、产” 开发思路建房产、建环境、建文化、建精神的体现和验收！五、定价：高性价比的“大众精品”体现企业文化新湖集团一直坚持“财富共享”的理念，这个理念支撑了它开发“大众买得起的精品”的定位，即“大众精品” 。邹丽华：中国房地产业自从进入真正意义上的市场化运作以来，其营销竞争先后经历了地段、规划、质量、概念等几个阶段，但其本质离不开“性价比”3 个字。老百姓手中攥着的可能是一辈子的积蓄，对于房产品他们所追求的是高性价比；而我们正是注意到了这一点，因此提出了大众精品的定位。 “大众精品”就是开发面向大众的中高档的房地产精品，开发以高性能价格作为主要特点的房产，开发具有优秀品质、优美形象、优雅环境、优势
20、价位的房产。把“四建”思路融合在小区建设中，建造品质上流的房产。因此，新湖集团从最初参与开发瑞安外滩工程时就对自己提出“高标准”和“严要求” ，不仅要为当地居民提供舒适的居住空间和便利的配套设施，还要让所开发的房产融入周围的环境，成为点睛之笔。从浙江到全国各地，新湖集团的项目都为所在城市增添了一道靓丽的风景线，为所在城市锦上添花。建“精品”不是难事，要在建“精品”的同时保持“大众”的价格却不是件容易的事。要向消费者提供“大众”的价格，又要有一定的获利空间，成本控制是关键。新湖集团的成本控制得益于她的规模效应。新湖集团经过近 10 年的发展，旗下已有近 20 家房地产开发公司，开发的项目分布浙江
21、、安徽、上海、江苏、山东、辽宁的十几个城市，开发总量超过 600 平方米，包括上海新湖明珠城、杭州新湖香格里拉别墅、温州瑞安外滩工程、黄山维多利亚广场、沈阳北国之春等著名的精品楼盘。总体的开发量大了，在项目的设计、材料的供应等方面都易于形成规模效应，有利于控制成本。同时，新湖集团一直以来良好的声誉和品牌也为新开发房产项目的推广节省了一定的营销成本。新湖集团严格地将成本控制贯穿于房产开发的每一个环节，使得所开发的项目在保证高质量的同时价格要低于同地段、同档次的房产项目，使得消费者可以获得更多的实惠。以新湖明珠城为例，第一期楼盘的价位是每平方米 6000 元左右，而隔岸同档次的楼盘却要卖 8000
22、 元/平方米。难怪 8 万平方米的楼房未及公开面市，就被“内部关系户”哄抢而光。8浙江新湖集团股份有限公司凭着先进的理念不仅建房产，而且建环境、建文化、建精神，重视规划，以人为本，改善细节，着力打造“大众精品” 。新湖把“大众”与“精品 ”相联，是一种创新，并已付诸实践。他们精心设计，规范施工，认真管理，以降低成本，追求完美，让消费者住上性价比最优质、实惠的住宅。整体而言，城市建设与经济的飞速发展还是不能满足各个阶层的住房需求，能够买高档精品的只能是一部分人，这就造成大众与精品的相对无缘。所以，建设更多的具有“ 大众精品 ”品质的住宅是一种希望、一种趋势，经济适用房就是一种趋于大众化的住房。新
23、湖房地产集团经过多年的发展形成了“财富共享才最有价值” 的发展理念，所以新湖房产在注重成本控制的同时打造大众精品楼盘；在创造公司经济利益的同时更注重社会效益，实实在在地为老百姓奉献住房精品，也为所在城市增添靓丽的风景，即使是开发建设经济适用房也追求“经济适用房的价格，中高档商品房的标准” ，在经济适用房的基础上给它注入新的血液，做到设计、施工、质量的精品化，新湖人对经济适用房作了新的解释。 “我们的定位是开发大众的精品，既要百姓买得起，又要是精品。事实上我们的品质是过关的，比如我们开发的楼盘，所有的玻璃都是双层铝合金玻璃，所有的栏杆都是不锈钢的栏杆贴面我们是通过更精细的成本核算与管理来实现财富
24、共享的理念的。”陈坚先生这样说。六、品牌宣传和维护中的企业文化在房地产行业愈演愈烈的竞争中，各企业为建立自己的品牌及其宣传维护纷纷出奇招，战略上是百花齐放。品牌宣传和维护需要独特的经营理念，在这样情况下，新湖集团是怎么做的？（一）磁浮列车冠名“新湖明珠”磁悬浮列车冠名权拍卖会于 3 月 5 日下午在上海龙阳路磁浮站进行。参加竞拍会的有很多著名企业，如远大空调、杉杉集团、上海大众、茅台酒业等。由民营企业浙江新湖集团股份有限公司在沪注册成立的上海新湖房地产开发有限公司以 2090 万元中标，取得了为期两年的冠名权。同时，按协议规定，新湖公司还同时取得了该车车厢座椅头套的广告发布权。“新湖集团”和“
25、新湖房产”的品牌在一夜之间响彻大江南北，众多媒体纷至沓来。9据说，有人为新湖算了笔账，其每天为冠名权的花费是 286 万元。磁浮列车目前毕竟只是个“玩具”，乐观估计一年的客流量只不过相当于上海地铁一个星期的运量。如果没有被京沪线真正应用，其前景也未为可知。新湖高价竞拍这个“标王”是否物有所值呢？新湖企业高层领导决策者是如何考虑这个问题的呢？为此，我们采访了上海新湖房地产公司总经理陈坚先生和新湖集团董事长邹丽华女士。“我们的房产在各地都是最有影响之列的（新湖集团在全国有20 多家房地产分公司），首次进入上海之后该如何打响，如何作到家喻户晓？我们的考虑是，营销手段必须与我们建房产、建环境、建文化、
26、建精神的宗旨相吻合。刚好上海磁悬浮体现了更强、更快、高效、环保等特性，又是全世界唯一的一条，从营销的角度讲，是最快、最集中、最边捷的一种方式。”陈坚先生娓娓道出原由。“上海磁浮列车是上海的一条大运量高速轨道交通线，又是一条重要的旅游观光线，它具有“世界第一” 的效应，蕴藏巨大的无形资产价值。我们公司的发展理念是“财富共享才最有价值 ”，这次拍卖是磁浮列车的无形价值与我们公司物质价值的一次大“共享” ，共享就是双赢，对于正处在高速发展期的新湖公司，将开发的“新湖明珠城” 冠名于上海第一速度磁浮列车，的确物有所值。 ”新湖集团董事长邹丽华还解说其“醉翁之意”。“取得标王的意义不仅仅局限于冠名权本身
27、，首先，这是世界上第一辆投入商业运营的磁浮列车，光是这个概念就可载入史册，百年不衰了。其次，这是个高科技产品，对于高科技的东西我们总是十分感兴趣。”此次列车的冠名是：新湖明珠城，“我们在上海滚动投资了 40 多亿元建设上海新湖明珠城，标王的意义对这个楼盘的宣传效应也是不可低估的。”再次，2090 万元摊在上海新湖明珠城每平方米上的成本只有 20 多元，代价较低，不仅对上海新湖明珠城，而且对整个浙江新湖集团的宣传效果都很好。在邹丽华的如意算盘中，拍下冠名权有着一石数鸟的好处。 （二）新湖围棋浙江新湖围棋俱乐部是浙江新湖集团股份有限公司在中国棋类协会、浙江省体育局领导下于 2001 年 3 月组建
28、的，旨在探索体育走产业化道路，加快浙江省围棋职业化进程以及提高浙江省围棋专业技术水平和推动浙江省围棋活动的10普及与发展。俱乐部实行理事会制，设理事长一名，理事六名，理事会是俱乐部最高权利机构。俱乐部设秘书长一名，秘书长主持俱乐部的日常工作。新湖围棋俱乐部中有马晓春九段和俞斌九段这两位中国仅有的世界冠军，马晓春九段兼任俱乐部总教练一职。俱乐部自成立以来硕果累累。于 2001 年 4月引自 http:/ 年俱乐部引进外援韩国著名棋手李昌镐九段、日本河野临六段以及内援彭荃四段，取得围甲联赛第三名。俱乐部于 2003 年初组成由中国棋手毛佳君、唐莉，日本棋手万波佳奈，韩国棋手河好贞参加的女子围棋队，
29、号称 “美少女队“ ，参加全国围棋锦标赛男子组比赛。新湖就通过支持浙江围棋队，成功引入韩国高手李昌镐，使浙江新湖俱乐部拥有 3 位世界冠军，拥有中日韩三国高手，跻身甲级队行列。可以看出，在市场营销和宣传推广上，新湖实现了双赢共赢，既对浙江围棋做贡献，同时也促进了新湖企业品牌形象的推广和维护。 （三）财富共享，是文化的共享、精神的共享赞助西泠印社在西泠印社举行的百年庆典活动中，浙江新湖集团慷慨捐资 100 万元，使得西泠印社庆典活动顺利进行。这是一次文化与商业的互动，新湖企业对“天下第一名社“的倾慕，一次物质与精神的财富共享。 “因而今年 9 月，当我从媒体上获悉西泠印社今年将有百年大庆的消息，便动了这个念头“，邹丽华说。新湖集团捐给西泠印社的赞助款，主要用于社庆八大展览所需费用，正因为有了这笔珍贵的赞助，才使得西泠印社许多尘封多年的珍藏有机会来一次集体“ 亮相 “，正因为此，所有展览也得以向全社会免费开放。西泠印社是印学圣地，是融传诗、书、画、印为一体的“天下第一社” 。 百年来，西泠印社为继承中华民国之国粹，弘扬民族文化做出了卓越的贡献。 “西泠印社是杭州的骄傲，是中国的瑰宝。我们为有机会赞助协办西泠印社百年社庆活动感到十分荣幸” ，浙江新湖集团股份有限公司董事长邹丽华说。他们之所以
