1、客户流程营销理念篇2今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5. 广告促销计划2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法今天培训重点31. 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键1.市场
2、分析、客户群细分 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分5. 广告促销计划2. 产品组合和定价 产品包装 产品捆绑 产品定价3. 渠道管理 4. 客户忠诚度管理 商业商户的渠道组合 主要渠道的建立和运作 客户忠诚度的三个杠杆 有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程商业客户信息管理系统要求 提高广告促销有效性方法4用户细分是制订有效的营销 /销售战略的开端用户细分方法 制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按客户类别 . 开展市场调研了解用户群 产品组
3、合、定价、忠诚计划和渠道战略关键购买因素 个人和企业用户行为和态度 产品组合与定价 忠诚计划 渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户 : 对价格不敏感，但对新产品感兴趣 总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费 对电信服务有很强依赖性 多为高学历、高收入年轻白领 对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用 email和电信公司网站5在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则*对于商业客户来说，行业可以用来
4、判别不同企业对电信服务的需求*必须通过市场研究才能得到数据1. 居民用户 VS企业用户2. 使用量4. 离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度 * 印象价格 *理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3. 使用行为（如市话、长途、互联网）6国际电信运营商针对商业
5、客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源 : 访谈，分析员报告 ; 文献检索 ; 麦肯锡分析目标客户细分群产品定价渠道 AT 商业客户 500 - 2000样本 通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设 根据细分标准对抽样客户进行划分 详细分析 /统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征 比较细分客户群内部是否有类似特征 ， 并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户 1客户 2客户 3客户 4 新的细分标准产品 /服务使用特征对产品 /服务的潜在要求人口特征优化产品
6、型跟随型 基本保障型超额消费型 服务至上型1.1.1 1.1.2 1.1.391.1.1 首先，随机抽取 500 2000个商业客户资料销售代表客户档案安装 /维修 /售后服务人员服务数据库呼出 /呼入中心人员服务数据库商业客户数据要求 客户基本情况 公司名称 地址 (包括总部和分公司 ) 所属行业 企业类型 (国有、合资等 ) 规模 (分支机构数、员工数、注册资金 ) 电信产品 /服务使用情况 初次开通服务的时间 月均电信服务总费用 所使用的电信产品 /服务 各类产品 /服务月均费用 各类产品 /服务使用的时段 对各类产品 /服务的满意程度 (投诉情况 ) 对产品 /服务的潜在需求 产品 /
7、服务购买和费用控制 购买流程（包括主要决策人） 电信服务费用控制情况举例资料来源 此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整 样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据101.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会（ 3-5人）中小企业购买电信产品 /服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如 IP、 数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄 25岁以上苏州昆明 场
8、小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业定义 : 小型企业：月话费 20,000元以下中型企业： 20,000以上 金融 制造加工 IT 服务 (酒店 ) 政府机关 /事业单位公众客户组内结构要求公众客户小组座谈会（ 8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄 20-50岁 家庭月收入 2500元以上 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50 至少 3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有 2名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例
