第8章: 品牌资产评估和管理系统的建立 凯文莱恩凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 1新的责任 n 实际上，我们今天在营销上每花的一分钱 ，都应该根据营销投资回报率 (ROMI)去衡 量它的效果和效率。 n 一些专业人士认为，复杂的问题在于根据 行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至 更多） 的营销方案或活动并无助于短期利 润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。 2品牌价值链 n 比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 n 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造 品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化 方法。 3品牌价值链 品牌价值链 营销活动 的效果 营销活动 的投资 顾客心智 市场业绩 股东价值 创造价值 阶段 - 产品 - 传播 - 交易活动 - 员工 - 其他 - 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 -与品牌相 -关的活动 - 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力 - 股价 - 价格/收益比例 - 市场资本总额 市场状况 增值阶段 - 明确性 - 相关性 - 独特性 - 一致性 - 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特
