1、第十四章 价格策略,第一节 定价目标与定价程序,1、影响定价的因素2、定价目标3、定价程序,影响定价的因素（3C）,成本市场需求市场竞争,成本,市场需求,需求弹性不同，价格策略不同Ed1，称为需求富有弹性，表明微小的变动会引起需求量的较大变化，此类产品应采用降价策略。Ed1，称为需求缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。Ed=1，称为单一需求弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。,市场竞争,完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场,定价目标,1、利润目标当前利润最大化目标、满意利润目标、长期利润最大化目标、整体利润
2、最大化目标、预期投资收益率目标2、市场占有率目标提高市场占有率目标、维持市场占有率目标、市场占有率最大化目标3、产品质量领先目标4、生存目标,定价程序,第二节 定价方法,1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法,成本导向定价法,以成本作为定价基础最常用的有：1、成本加成定价法 在产品的总成本的基础上加一定比例的利润构成价格,2、目标利润定价法在确定目标利润（收益）率的基础上制定价格,图解法：步骤1、首先测算出各种不同产量时的总成本曲线。2、确定预测销售量下总成本曲线上的对应点。3、确定目标利润额，做出总收入曲线。4、求出总收入曲线的斜率，就是所对应的价格。,需求导向定价法（顾客导
3、向定价法）,1、理解价值定价法 即以顾客对价值的感受和认知（理解）来制定价格，而不考虑销售者的成本。成本加成和理解定价这两种定价法程序不同在于：成本导向：产品成本价格价值顾客需求导向：顾客价值价格成本产品2、需求差别定价法 根据需求差异及紧迫程度的不同，对同种产品或服务制定出不同价格。,竞争导向定价法,根据竞争需要以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。这种方法很少考虑自己的成本和市场需求。1、随行就市定价法 指企业按照行业平均价格水平来定价2、（密封）投标定价法 简称投标定价法，是指由招标者（买方）公开招标，投标者（卖方）竞争投标，密封递价，买方在规定日期开标，择优选取投标者，中标企业与买方签
4、约成交的一种定价方法。,第三节 定价和调价策略,一、新产品定价策略,常用的新产品的定价策略有：1.撇油定价策略。这是一种高价格策略，就是在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得最大的利润2.渗透定价策略。这是一种低价策略。即在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者很容易接受，很快就打开市场。3.满意定价策略。这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的，所定得价格比撇油定价策略低，比渗透价格高，是一种中间策略,新产品定价：,三种定价策略其价格与销量的关系,二、心理定价策略,心理定价：根据消费者心理要求而使用的定价策略。1.整数定价策略。 一般适用于大件商品 好处：使买方容易辨
5、别产品的档次，或满足购买者虚荣心,4.声望定价策略。将价格定得很高，以维持高档产品的定为形象。声望定价对产品的质量有要求。,2.零头定价策略。指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3.分级定价策略。把不同等级的商品定为不同的价格。,5.最小单位定价策略。按该产品的最小计量单位定价的策略。,三、地理定价策略,产地定价策略。统一运送定价策略。分区运送定价策略。津贴运费定价策略。基点定价策略。,统一运送定价策略。 在定价时把运费加在价格中，不论路程远近，所加费用相同，由卖主负责将货物运送到买主所在地。 好处：使买主认为运送是免费的附加服务，有利于巩固卖主的市场地位。适
6、用于运费在变动成本中所占比重较小的产品。,基点定价策略。由企业选定某些城市作为基点，每一基点价格即产地价格，顾客负担从基点到顾客所在地的运费。区别：它的运费是从买主所在地与距离卖主最近的卖主基点的公开运费。,四、折扣定价策略,现金折扣策略。数量折扣策略。同业折扣策略。心理折扣策略（消费者没有得到实惠）。,数量折扣策略。购买量越大，折扣越大。累计数量折扣：规定在一定时期内，购买商品累计达到一定数量给予的价格折扣。好处：增加长期顾客，能更好掌握其产品销售规律，增加销量。非累计数量折扣：每次购买或购买多种产品达到一定数量给予的价格折扣。好处：鼓励顾客大量购买，减少交易次数，节约人力物力等各项费用，增
7、加赢利。,现金,数量,同业折扣策略。生产企业给予批发和零售企业的价格折扣。对零售企业要比对批发企业少，因为批发企业还要把商品批发给零售企业。鼓励批发企业大量经营本企业产品。,五、组合定价策略,产品系列定价策略 要考虑到各种产品的成本差异、顾客的预期价格和竞争者产品的价格。连带产品定价策略 连带产品又叫互补产品，是指必须与主要产品一起使用的产品。附带产品定价策略 附带产品是指与主要产品密切关联，但又可独立使用的产品。,2018/7/6,2018/7/6,六、促销定价策略,特价价格策略 在国外，主要是为了招徕顾客而把产品的价格降低，借此吸引顾客购买此产品的同时购买其他产品。 在国内，采用特价价格策
8、略主要是处理过时、积压产品或残次品。跌价保证策略 优点：中间商不必担心商品跌价所造成的损失而扩大进货。回扣价格策略 回扣是企业为鼓舞采购人员增加本企业的订货而给予的一定量的报酬。梯形价格策略,七、价格调整策略,调低价格策略 主动调整 调高价格策略 价格调整策略 置之不理 被动调整 价格不变 跟着下降,主动调节：为了适应市场环境和企业内部条件的变化 原因：1、产品供过于求，大量积压 2、企业市场占有率低，夺回和争取更大市场 3、产品成本降低 优点：摆脱困境，提高占有率，增加利润量 缺点：打乱企业原有的市场策略的协调，导致同行 业内竞争加剧,调低价格,调高价格,原因：1.产品供不应求，生产不能满足
9、市场需求 2.产品的成本提高优点：增加企业利润缺点：引起顾客、经销者和推销人员的不满注意工作：1.限制提价幅度，不能超出顾客的心里 承受能力 2.及时向顾客说明提价原因,被动调整价格,竞争者调价后，本企业为了维护自己的利益要对竞争者和自己企业的情况进行研究对竞争者情况的研究（1）竞争者为什么调价 （2）调价是临时性还是长期性的 （3）本企业做出反应后，其他竞争者会做 出什么措施 （4）竞争者经济实力如何对本企业情况的研究（1）本企业经济实力 （2）本企业调价后，对企业营销产生的影 响,被动调整价格,竞争者调高价格 竞争者调高价格后，本企业可跟随提价竞争者调低价格 本企业的反应：（1）竞争者降价
10、幅度小，可置之不理 （2）竞争者降价幅度稍大，可价格不变，增 加销售服务和增加折扣 （3）竞争者降价幅度较大，可降到与竞争者 相同的价格,价格的被动调整，可能会影响企业声誉和企业的利润，所以企业应在被动中争取主动，做出正确的判断，在价格调整中取得好效果。,运用调价策略注意问题,1、调价前，做好周密调查，分析各方面情况，制 定调价计划 调价计划包括（1）确定调价幅度 （2）选择调价时机 （3）确定调价步骤 （4）确定其他策略的变化2、调价后，不断分析企业营销状况和环境变化。调价后的工作（1）分析企业市场占有率和利润量的变化（2）分析顾客对调价后的反应（3）研究竞争者对价格调整的反应,2018/7/6,谢谢,
