1、XX 公司发展战略课 程： 企业战略管理指导教师： 崔骅 小组成员： 吴曦 10906010241谢千 10906010243叶丽婷 10906010250袁茜 10906010252曾楚琪 10906010253肖瑜 109080102251第一部分 背景该农业股份有限公司位于京郊“绿色国际港”顺义区，于 1998 年 9 月募集设立的股份有限公司。是北京市第一家农业类上市公司，注册资本 30415万元，公司拥有全资附属企业三家：牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰种业公司；全资子公司两家：鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场。下设七家控股子公司包括：顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公
2、司、某某长青蔬菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有限公司、石门农产品市场服务管理有限公司。公司的主营业务为粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销售；白酒生产与销售；肉食品加工与销售；良种繁育；农业技术开发、技术服务等。公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。2000 年白酒营业收入 25161 万元；利税总额 11151 万元；截止第三季度利税水平列全国第 16 位。生猪肉主要面对北京市场，近年一直占有北京市市场份额的 20%以上。2000 年产销量超过60 万头，销售收入 33747.49 万元，营业毛利 1380.06 万元。以上指标均列北京市同行业
3、第一位。2000 年种猪销售收入 8085.74 万元，营业毛利 3503.18 万元。两项指标均列北京市同行业首位。2000 年底，公司拥有员工 2553 人，总资产101982 万元。2000 年公司主营业务收入 67713 万元，净利润 7648 万元。公司上市后，遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神，综合利用各种优势，锐意进取，创新经营，企业规模不断壮大。2000 年 10 月，顺鑫农业被农业部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙头企业。伴随着中国加入 WTO 带来的机遇与挑战，公司总结经验，审时度势，适时确定了以价值链为基础、以产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2”发
4、展战略，即完善四条产业链：一是壮大饮料、饮品产业链；二是完善种猪繁育、肉食品加工产业链；三是构建农副产品物流配送产业链；四是打造生态观光农业产业链；发展两个行业，即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。发展战略的确定是该公司快速发展的起点。2第二部分 战略分析2-1 外部环境分析2-1-1 宏观环境分析（ PEST 分析）(1) 经济环境分析a）通货膨胀近年来持续上涨，意味着货币相对贬值，物价上涨。b）人民币的升值，有利于进口产品的发展，人民币升值以后，其购买能力就提升了，企业进口的成本就降低了。c）人民币升值不利于我国引进境外直接投资，目前外资企业在我国工业、农业、服务业等各领域发挥着日益明显
5、的作用，对出尽技术进步、增加劳动就业、扩大出口、从而对促进整个国民经济的发展产生着不可忽视的影响。d）外资投资减少，间接影响到国内就业。e）双汇被央视揭露使用瘦肉精，一时间，双汇的产品均被个大超市下架，情势危急。随后尽管双汇召开了道歉会，但很多消费者都对猪肉产生了“宁可信其有”的态度，对猪肉“避而远之” ，因此本有利于猪肉销售的条件变得不利。f）国家统计局 2012 年 1 月 20 日发布2011 年城乡居民收入增长情况报告显示，2011 年农村居民人均纯收入中位数为 6194 元，2011 年城镇居民人均可支配收入中位数为 19118 元，两者均较上年有所增长。g）2011 年大多数农村居
6、民收入增速较快，但棉花、土豆等部分农产品价格急跌也造成部分农户减收，甚至亏损，拉低了农村居民人均纯收入的增长速度。h）2011 年城镇居民人均食品支出 5467 元，比上年增长 22.8%，增幅提高14.5 个百分点，扣除物价上涨因素实际增长 10.2%,占消费性支出比重为 37.6%。由于价格上涨的影响，居民主要食品购买量有所减少，但消费支出并不随之减少反而增加。据抽样调查显示，粮食类、肉类、油脂类、鲜菜类和酒类人均消费量分别为 41.9 千克、38.1 千克、9.63 千克、95.7 千克和 5.7 千克，比上年分别下降 13.0%、6.4%、6.3%、10.9% 和 21.1%；而以上食
7、品消费支出分别比上年增长 13.8%、24.2%、10.8%、2.8% 和 23.7%。(2)政治法律a）在国家级农业科技系统中建立专门的国家级食品科学研究机构，对分散在各部门有限的相关研究力量予以整合，并作为非营利性机构，统一纳入国家农业科技创新体系，并给予重点支持。b）受北京市顺义新城十六街区(牛栏山组团北)规划方案的影响，顺鑫农业投资 1.62 亿元的牛栏山酒厂优质酒储存库建设项目被迫延期。公司预计，结合牛栏山酒厂升级改造工程整体建设和规划，该项目达到预定可使用状态日期为 2012 年 6 月底。3c）政府强调实施农业产业化作为我国广大农民的自主选择，它对于推动农村经济实现第二次飞跃、农
8、业增产、农民增收起着十分重要的作用，农业已成为我国农村经济发展的推动力量。d）综观我国的税法，税收优惠主要用于鼓励农、林、牧、渔、水利等行业的发展，鼓励能源、交通、邮电等基础产业的发展，促进科技、教育、文化、宣传、卫生、体育等事业的进步，体现国家的民族政策和扶持社会福利事业，鼓励发展第三产业，鼓励环境保护和自然资源的综合利用，鼓励商品出口，吸引外商投资，搞好经济特区。税收政策如下：企业所得税方面：从事农、林、牧、渔业项目的所得，可以免征、减征企业所得税。企业从事下列项目的所得，免征企业所得税：蔬菜、谷物、薯类、油料、豆类、棉花、麻类、糖料、水果、坚果的种植；农作物新品种的选育；中药材的种植；林
9、木的培育和种植；牲畜、家禽的饲养；林产品的采集；灌溉、农产品初加工、兽医、农技推广、农机作业和维修等农、林、牧、渔服务业项目。企业从事下列项目的所得，减半征收企业所得税：花卉、茶以及其他饮料作物和香料作物的种植；海水养殖、内陆养殖。营业税方面：农业机耕、排灌、病虫害防治、植物保护、农牧保险以及相关技术培训业务，家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治，免征营业税。地方税方面：直接用于农、林、牧、渔业的生产用地，免征城镇土地使用税。根据中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例第六条中“直接用于农、林、牧、渔业的生产用地”的规定，免征城镇土地使用税。纳税人承受荒山、荒沟、荒丘、荒滩土地使用权，用于农、林、
10、牧、渔业生产的，免征契税。对农林作物、牧业畜类保险合同暂不贴花。对国家指定的收购部门与村民委员会、农民个人书立的农副产品收购合同免纳印花税。对农民专业合作社与本社成员签订的农业产品和农业生产资料购销合同，免征印花税。e）良种补贴：区域：三大粮食作物和棉花覆盖区；其他限于优势区域。操作：水稻：现金补贴；小麦、玉米、大豆则补贴种子，但逐步转向现金补贴。2007 年以后出台的油菜良种和棉花良种补贴均采用现金补贴。禽畜良种补贴：开始于 2004 年，当时主要限于奶牛冻精补贴，规模也很小、2007 年扩大到生猪品种，资金规模也达到 2.8 亿。目前规模接近 10 亿元。f）相关法律、法规：中华人民共和国
11、土地管理法 、 中华人民共和国森林法 、 中华人民共和国水法 中华人民共和国草原法 、 中华人民共和国渔业法 、 中华人民共和国水土保持法 、 中华人民共和国农业法和中华人民共和国农业技术推广法 。4(3)技术因素分析a）我国目前农业生产科技贡献率只有 40%-45%，而发达国家在 70%左右。我国农业科研、科技成果转化、农业科技推广等都有待于进一步充实、调整以实现新的发展。b）基因工程：是指在基因水平上的遗传工程，它是用人为方法将所需要的某一供体生物的遗传物质-DNA 大分子提取出来，在离体条件下用适当的工具酶进行切割后，把它与作为载体的 DNA 分子连接起来，然后与载体一起导入某一更易生长
12、、繁殖的受体细胞中，以让外源遗传物质在其中“安家落户” ，进行正常复制和表达，从而获得新物种的一种崭新的育种技术。在各级政府的支持和指导下，我国转基因作物育种发展也是非常快的。1996年研究人员研究的转基因植物是 47 种，研究的基因是 103 种，近年研究的数量又增加了许多。在国际生物安全协议的作用下，减少入关后美国农产品对我国农业的冲击，保护我国转基因作物产业的发展。c）作物种质资源 是现代栽培品种、地方种、野生种的统称。又叫作物品种资源或基因资源。我国是第一大储存国。世界主要的国家种质资源库及其保存材料数量国家 保存数量（万份） 种质库种类中国 33.2 长期库美国 26.8 长期库俄罗
13、斯 17.8 常温库日本 14.6 长期库印度 14.4 长期库韩国 11.6 长期库加拿大 10 长期库d）生态养猪技术，也可叫发酵床养猪技术，发酵床养猪技术其实是生态养猪技术中的最重要的一个部分，它的原理是运用土壤里自然生长的、被称为土壤微生物，迅速降解、消化猪的排泄物。发酵床养猪技术是一种无污染、零排放的有机农业技术，是利用我们周围自然环境的生物资源，即采集本地土壤中的多种有益微生物，通过对这些微生物进行培养、扩繁，形成有相当活力的微生物母种，再按一定比例将微生物母种、锯木屑以及一定量的辅助材料和活性剂混合、发酵形成有机垫料。在经过特殊设计的猪舍里，填入上述有机填垫，再将仔猪放入猪舍。猪
14、从小到大都生活在这种有机垫料上面，猪的排泄物被有机垫料里的微生物迅速降解、消化，不再需要对猪的排泄物进行人工清理，达到零排放，生产有机猪肉，同时减少对环境污染的目的。5(4)社会因素分析a）人口分布：我国人口地区分布的总特点是：东部多，西部少；平原、盆地多， 山地、高原少；农业地区多，林牧业地区少；温湿地区多，干寒地区少； 开发早的地区多，开发迟的地区少；沿江、海、交通线的地区多， 交通不便的地区少。b）我国人口受教育状况人口受教育状况，是人口的重要社会特征。一个国家或地区人口文化素质的高低，与社会经济发展有着密切联系，既受社会经济发展的制约，又影响社会经济发展的进程。尤其是在以科学发展观建设
15、和谐社会的今天，以人为本，全面实现小康社会发展目标，对人口文化素质的发展水平也必将提出更高的要求，使人口拖累型(负担型)社会转变成人力资本型社会。c）品牌：现代是生活节奏越来越快，虽然有一部分年轻人对白酒绝之门外，习惯用饮料或其他低酒精的产品，但随着生活条件的富有和社会地位或是个人追求，还有一部分人就是只追求很贵很有品牌高端就白酒，一半有品牌的白酒含酒精度稍低，好喝口感较好，所以现代年轻人追求好品牌的白酒，既显示了自己的社会地位，又展示了自己的高尚生活品质。d）健康：虽然喝白酒有一点的好处，有 41.4的人不喜欢喝白酒的主要原因就是是“度数高，容易醉” ，过量饮酒影响脂肪代谢。乙醇减慢脂肪酸氧
16、化 ,可能有利于膳食脂质的储存,肝脏脂肪合成增多,使血清中甘油三酯含量增高,发生甘油三酯血症的可能性增大。 此外长期过量饮酒会增加高血压,脑卒中危险。酗酒还可引发暴力事故等,对个人健康及社会治安都有害。现代年轻人由于整体知识的增长，健康的意识越来越强烈，所以白酒不是现代人大多数人的首要选择。e）中国传统风俗习惯：作为一种饮食传统，食用猪肉当然不是一朝一夕之事，国人中以汉族为主，汉族食肉则以猪肉为主。在中国的主要菜系中，猪肉无不占有着非常重要的地位。可以说在中国，吃肉就是吃猪肉。虽然近年来国人饮食结构有所变化，但是猪肉作为主要肉食的地位，仍然是不能动摇的。 “二月二 ”吃猪头是古代 留下的传统，
17、是吉祥兆头的标志。我国的农村人口大约有九亿左右，现如今人们更偏向于用猪头肉做其它的菜肴，一是为了图方便、二是因为过完整个春节家里很少有完整的猪头了。所以中国人，特别是农村人在春节期间都自己家中养猪，用来过年宰杀，所以在春节期间的季节里，猪肉的销售要有计划，适当。2-1-2 行业环境分析一、白酒业行业环境分析：（一）行业竞争主要力量在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。（1）在竞争对手中争取有利位置下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：五粮液、贵州茅台、山西汾酒、牛栏山酒厂，如表 1：6表 1 2011 年几大白酒业公
18、司的财政情况公司 销售收入（亿元） 净利润（亿元）五粮液 184.74 55.89贵州茅台 184.02 87.63洋河股份 127.16 40.11山西汾酒 44.91 7.81牛栏山酒厂 75.81 3.07a）北京人口有 1600 多万，政商务活动频繁，白酒市场容量近百亿元。由于地域文化浓厚，地产酒在中档酒中表现强势，近 5 年来地产酒产量复合增速达 16%，销售额占总体的白酒消费超过三成。b）牛栏山酒厂看点是产品结构优化、销售半径扩大，宁城老窖看点是恢复内蒙白酒的龙头地位。公司白酒业务的主要资产是牛栏山酒厂，产能约 5 万吨，生产的清香型二锅头系列酒及浓香型为主的百年牛栏山系列酒畅销京
19、城。c）自 08 年起牛栏山的销量开始超过红星，成为北京地产酒霸主。我们认为，公司过去几年成功的三要素是品质占优、以北京名片作品牌、深耕渠道。牛栏山白酒与主要竞品红星相比，度数更低，口感上更柔和，不上头。d）公司白酒在二线白酒中规模仅次于汾酒（16 亿） ，高于古井贡（8.6 亿） ，在全部白酒上市公司中排名第 6，因此可视作二线白酒龙头。（2）新加入者的威胁a）规模经济与品牌知名度限制了新的白酒业公司加入白酒产业。b）近年来，有不少大规模公司投资酒行业，但最终都因产业投资分散，投资酒行业力度不足，以及品牌知名度原因而以失败告终。c）酒行业的建设具有严格的安全生产法律法规。（3）供应商白酒行业
20、的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品以及原料供应等上游厂家，目前面对白酒行业这类进入人群多，收益高的行业，供应商的要求也越来越苛刻，这个环节直接制约着企业的生产成本对也产品制造过程以及产品的质量有直观的影响。（4）客户由于市场竞争形势比较激烈，一些购买商会应此而要求降低购买价格，要求高品质的产品和更为优质的服务。二、种猪业行业环境分析：（一）行业竞争主要力量我国是世界第一养猪大国，年出栏 5.3 亿多头，占世界总量的一半。年猪肉产量达 4000 多万吨，占国内肉类总产量的 65%。年生猪存栏超过世界总存栏的一半，猪肉比全世界平均水平高 28 个百分点。下列几7家公司构成了行业的主要竞争对手：湖北
21、桑梓湖种猪、广东中山白石的龙骏猪、深圳农牧配套系、小店畜禽良种场。（1）在竞争对手中争取有利位置a）北京顺鑫农业小店畜禽良种场始建于 1978 年，是国内最早从事种猪选育和从国外引进优良品种的企业之一 。 b）对于种猪繁育业务而言，顺鑫农业利用“小店”的品牌影响力，加大种猪繁育力度。c）小店畜禽良种场（新场）被称为“新场房、新设备 、新种猪、新员工、新风貌的五新级企业” ，设计规模 1500 头基础母猪。（2）新加入者的威胁a）种猪业需要大量的资金投入，限制了新公司入主种猪业。b）种猪业的关键在于质量，多为国外种猪。（3）供应商a）饲养法系大白猪、英系大白猪、美系长白猪和台系杜洛克原种猪。b）
22、对于种猪行业来说，它供应商是下游的饲料提供商等，这类企业目前的在市场上的替代品居多，这点就削弱了供应商讨价还价的能力。其次就买主来说，在市场上有相同产品的卖家居多，买主的选择很多，因此，就这点看对于种猪生产企业的发展是有利的。（4）客户企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国种猪饲养企业多，但是由于对猪肉产品的需求大，再加上行业间形成的市场条例以及国家相关部门的调控，使得价格弹性总是保持在一定的空间范围，这对于种猪产业来说，是有利的。2-1-3 外部环境分析小结顺鑫农业在年报中表示，2011 年 13 季度牛栏山酒厂白酒产量行业排名第3 位，实现利税总额行业排名第
23、14 位，工业总产值行业排名第 16 位， “牛栏山”牌白酒市场竞争力显著提升。对于种猪繁育业务而言，顺鑫农业利用“小店”的品牌影响力，加大种猪繁育力度。根据进度安排，在 2010 年新建三家养殖场的基础上，2011 年该公司在河北肃宁、山西阳高的另外两家高标准的生猪养殖基地也投入建设。公司白酒在二线白酒中规模仅次于汾酒（16 亿） ，高于古井贡（8.6 亿） ，在全部白酒上市公司中排名第 6，因此可视作二线白酒龙头；种猪业务收入5075 万元，毛利率高达 44.2%，目前占收入比重不足 1%，是未来的重要增长点；肉类加工贡献了收入的 42%，毛利的 6%；房地产业务自 06 年装进上市公司，
24、今年开始大幅贡献收入，上半年收入 4.5 亿元，毛利率 30%。公司将加大对白酒及种猪业务的投入。82-2 内部环境分析2-2-1 相对优势1.拥有北京市和顺义区政府的大力支持，主导产品在北京市场发展态势良好。2.处于交通便利地段，靠近地铁线路或者主干道，方便营运和运输。3.农产品加工业发展良好的大环境，有利于企业的稳定发展。4.企业在原种猪的引进和选育方面具有核心竞争力。5.在北京市场具有品牌优势，有较为固定的客源，市场占有率有保障。6.公司坚持以科技为先导，以科研单位为依托，积极引进先机技术和人才。 2-2-2 相对劣势1.母公司与分、子公司的关系未理顺，母公司无法对下属分、子公司实施有效
25、的控制，整体处于零散状态。2.主营产品在核心技术上不统一，而在市场上顾客群具有重合性。3.过多新建不相关多元化项目，在资金和人员等资源的利用，削减了对主营产品的进一步研发完善。4.政府的色彩浓重，过分强调了企业社会责任方面的目标，忽略了营利性目标。5.集团下各公司对网络宣传缺乏重视，企业网站建设缺乏特点，模块不够详尽。6.企业的组织文化不成形，特色不鲜明，没有与时俱进。7.除种猪业外，其他主营产品并不具备技术上的核心竞争力。第三部分 战略思路3-1 指导思想以市场为导向，以市场中的同行作为竞争对手或标杆，以研究消费者为基础，以“生猪肉屠宰和种猪培育为中心，带动其他产业发展”为目标，振兴民族品牌
26、。战略培育期： 某某农业可以采用以下途径实现目标： 1、 对公司原有产业生猪肉、种猪、继续投资，扩大其经营规模。同时降低白酒现有生产规模。2、 采取差异化战略，扩大猪肉产品品种，推出严格标准的“绿色猪肉” “放心9肉”3、停止农作物种植厂的投资 4、加强企业人力资源管理，有针对性的培训一批企业高管人员，再招聘一批行业顶尖人才，安排到各个子公司进行管理发展。5、建立相应的组织结构，即 M 型结构。母公司还要拥有统一的战略制定权 战略整合期：1、继续采用规模扩张方式，增加对种猪培育，生猪屠宰的投资，努力提高市场份额，向华北市场发展。2、开发白酒的相关产品“养生酒” “健康酒” ，走差异化路线，提高
27、白酒的市场竞争力，配合广告宣传打入中高端消费市场。3、采取纵向一体化战略，收购兼并顺义区内已有一定产业发展基础和盈利模式的上下游企业，控制成本，整合企业价值链。战略腾飞期： 1、继续采用规模扩张方式，对种猪培育，生猪屠宰，在整个华北市场保持领先地位。2、开始实行不相关多元化扩张，企业向具体更有经济特征的行业转移，房地产行业和药品行业，以改善公司的整理盈利能力和灵活性。3、进一步提高企业的管理水平，增加新机构、解散原有的冗余机构人员，以适应扩张的需要。第四部分 战略目标第四部分 战略目标4-1 总体目标完善从种猪到猪肉屠宰加工销售的整条产业链，保持北京同行业首位地位，并力争做到猪业全国第一，进军世界农副产品市场。撤掉负盈利产业，发展相关优势产业。进一步提高白酒在北京市白酒市场占有率，细分饮品市场，并努力发展高端白酒市场。进军新的高盈利行业（房地产行业，药品行业等）进行竞争，增加公司新的盈利增长点。
