1、 营销策划案题目： “刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划方案参赛队员姓名： 参 赛 院 校： 指 导 教 师： 联系方式： 企 业 名 称： 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 摘 要绿色生态食品是一个有巨大潜力的市场，我国消费者的消费观念正在改变，越来越多的人开始注重养生，有远见的商家会看到，开拓生态食品市场，不 仅能赢利于当前，更能通过生态产 品的系统营销， 发现消 费者的需求并引导消费者消费这是生态产品的制胜未来之道。刘家竹园生态农业有限公司是我们学校的一个实习基地，在工学结合实习的过程中，遇到了企业开发 富硒鸡蛋的项目。于是我们运用所学的营销理论知识，结合企业的实际情况，通过对 刘家竹园
2、富硒鸡蛋项目进行市场分析，制定出了刘家竹园富硒鸡蛋的营销策划方案。本策划方案的亮点：产品策划中紧贴当前消费者的需求特点和消费热点；进行价格策划时，我们抓住了消费者对于价格的判断标准，用 贴近价值的价格打入市场；在渠道策划中，我们根据目标市场相同原则，积极开拓新渠道；在促销策划中，我们针对 SWOT 分析中我们的劣势，开展了有针对行的促销活动。目录一、 “刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划背景介绍 .1（一）刘家竹园生态农业有限公司简介 .1（二）策划方案背景介绍 .2二、 “刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划分析 .3（一）企业的目标和任务 .3（二）市场现状及竞争分析 .3（三）“刘家竹园富硒 鸡蛋” SW
3、OT 分析 .4三、 “刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划方案 .4（一）目标市场分析 .5（二）产品策划 .6（三）价格策划 .6（四）渠道策划 .8（五）上市推广策划 .9四、 “刘家竹园富硒鸡蛋”策划方案预算及评估 .14（一）预算 .14（二）产品上市评价标准及流程 .14附录 .15参考文献 .16第 1 页一、“刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划背景介绍（一）刘家竹园生态农业有限公司简介刘家竹园生态农业有限公司成立于 2007 年，注册资金为 50 万，随着公司的规模不断扩大，2010 年准备增资 200 万。公司下设有刘家竹园鸡蛋专卖，刘家竹园餐饮、刘家竹园生态旅游基地。公司主营产品刘家竹园鸡蛋
4、，在 2008 年通过绿色无公害产品的审批。鸡采用完全放养的方式，吃的是玉米、小麦、豆粕、蔬菜、竹园小虫，保证了鸡蛋的质量和营养，现在常武地区销售非常好。 同时刘家竹园生态农业有限公司发现现在市场上的面馆由于没有好的原材料，无法做出美味又健康的鸡汤面条，而刘家竹园有自然放养纯种小脚草鸡可以作面馆的上等原材料，所以 2008 年，他们通过投资“刘家竹园鸡汤面馆”切入餐饮行业。现在已有四家面馆营业，规划 2010 年可以达到 10-15 家，最终可以形成刘家竹园鸡汤面馆加盟连锁店。刘家竹园不仅可以赚取加盟费，而且扩大了自己产品的分销渠道，同时面店剩余的泔水为鸡提供了天然食料。基于刘家竹园鸡汤面馆的
5、成功，积累了经验，刘家竹园生态农业有限公司开始在餐饮行业的扩张。同年，在湖塘新城南都开了首家“刘家竹园酒店” ，酒店的特色产品鸡汤和炒鸡蛋受到广大市民的喜爱，平均每天客流量在 300-500人次。刘家竹园养殖基地位于溧阳社渚金山，占地 1300 亩，山上有竹林 300 多亩，风景秀丽。凭借自己经营酒店获取的经验，2009 年刘家竹园生态农业有限公司鸡蛋 餐饮面馆酒店生态旅游茶叶鱼塘水果蔬菜刘家竹园生态农业有限公司第 2 页又在金山脚下建了占地 2000 平米的刘家竹园山庄，山庄配套设置了大小会议室、大小餐厅、标准间和商务套房，同时引进了野鱼塘、茶叶、绿色蔬菜等其他生态产品，构建了一个生态旅游山
6、庄。游客可以在休闲娱乐中，见证刘家竹园鸡蛋的生产过程。鸡蛋生态旅游酒店鸡汤面馆从上我们可以看到，刘家竹园生态农业有限公司步步为营，逐步扩展经营项目，构成了一个完整的生物链，奠定了公司的成功基础。可以说是一枚小鸡蛋成就了一个企业的大发展。（二）策划方案背景介绍随着物质文明程度的提高，健康逐渐成为人们购物及消费首先考虑的因素，与此同时，随着环境保护意识逐步加强，消费者的生态观念越来越强烈，希望所消费的产品和服务能与人类自身的生存环境协调一致，有利于人类社会的可持续发展。总结现在消费者的消费观念：崇尚自然，追求健康，注重环保。这些观念的出现，为绿色食品市场的发展提供了契机。进入新的世纪，我国的绿色食
7、品市场有了很大的发展，但是其发展工艺和速度与发达国家的发展进程相比还有很大的距离。究其原因，除了消费者消费观念相对落后；更多的是企业生产经营的观念滞后，绿色食品发展的导向存在一定的偏差。在我国绿色食品行业的发展还是消费者消费观念主导企业生产经营，而不是企业引领消费者消费观念提升。所以，新的消费热点一出现，很多第 3 页企业蜂拥而上，竞争非常激烈。刘家竹园生态农业有限公司现在就处于这样一个行业发展状况中，由于消费者对于草鸡蛋的需求扩大，现在养殖草鸡的企业越来越多，一些农户也在养殖草鸡，从整个行业发展趋势分析来看，未来 5-10 年行业必定会引来很多竞争者的涉足，从而竞争加剧。如何应对未来的激烈竞
8、争，如何能够在竞争中保持取胜，企业领导者也在思考。最终，企业吸取了保健品企业的发展思路，抓住企业引领消费者观念提升的主线，通过开发新产品，走在行业发展的前端，避开低端的竞争。企业注意到，现在硒这种微量元素对健康的作用引起了人们的重视。通过调查发现，我国 72%以上的土壤为缺硒地区，尤其是在长江三角洲、珠江三角洲等地区，因此现在含硒的保健品越来越多，越来越受欢迎。那么，我们能不能让我们的鸡蛋也富含硒这种元素呢？通过食用富硒鸡蛋来给人体补充有机硒，变药补为食补，既经济又安全，市场潜力很大。刘家竹园生态农业有限公司迅速与中国科技大学合作开发富硒鸡蛋。由于刘家竹园生态农业有限公司是我校的实习基地，企业
9、策划此项目时，我们正在实习，所以我们为“刘家竹园富硒鸡蛋” 做了一个营销策划的方案，旨在运用我们所学的专业知识，更好的帮助企业完成此项目。二、“刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划分析（一）企业的目标和任务刘家竹园生态农业有限公司是常州地区规模最大的草鸡养殖基地，企业一直以来致力于为常州人民提供绿色的高质量的鸡蛋，希望把绿色食品变成大众能够消费得起的健康食品。（二）市场现状及竞争分析通过调查我们知道，现在的消费者对于绿色健康食品的需求越来越大，未来绿色食品市场机会很大。现在市场上经营草鸡蛋的商家很多，但是他们大多没有自己的生产基地，而是从农户那里收购再贴牌出售的。虽然也为草鸡蛋，但其质量是难以保证的。而
10、且这类企业规模相对比较小，新产品的研发能力也比较弱，威胁不大。我国大部分地区都缺硒，尤其是在长江三角洲、珠江三角洲、华北、东北第 4 页等地区，因此现在含硒的保健品越来越多，越来越受欢迎，如北大富硒康。但是人们对药补有一定的抵触心理，尤其是孕妇这一类饮食需谨慎的人群，就更不愿意用药补，所以人们更愿意通过食物来补充营养。通过以上分析，我们存在较多的竞争者，但是由于其生产并未形成规模，和产品本身存在缺陷，我们的产品占据优势，因此竞争并不激烈。（三） “刘家竹园富硒鸡蛋” SWOT 分析1 、 企业实力雄厚 ， 规模较大2 、 养殖基地先天条件好3 、 销售人员能力强4 、 销售渠道广泛1 、 品牌
11、知名度不高2 、 产品成本较高3 、 产品单一4 、 产品品质难以鉴别5 、 技术力量不足1 、 养殖草鸡企业增多 ， 竞争加剧2 、 间接竞争则较多3 、 绿色消费意识还比较淡漠4 、 中国人民普遍收入较低1 、 高品质的生活方式是未来趋势2 、 人们对绿色食品需求越来越大 3 、 消费者越来越关注健康弱点机会 威胁优势通过分析，我们发现绿色食品市场机会很大，相对威胁较小；而且刘家竹园生态农业有限公司在同类型企业中占据一定的优势，对于自身的弱点，可以通过与其他企业合作或者通过一定的营销手段来转化。三、“刘家竹园富硒鸡蛋”营销策划方案第 5 页（一）目标市场分析基于该项目特征，结合本产品市场定
12、位原则，将常州市场的目标客户锁定如下：总体目标客户：所有对生态产品有需求的人群主力目标客户：在常州尤其是具有一定的消费能力和经济能力的高中档人群，这部分群体是我们的主力顾客。辅助目标客户：年轻的工薪阶层、高级工作者，中层工作者、儿童、孕妇、老年人。1、目标客户需求分析消费者是市场的主导者，现代人们的消费观念是：崇尚自然，追求健康，注重环保，保持食品的可持续发展。能够买到健康绿色食品是现代人们所追求的。同时消费者也越来越注重体验生态旅游的乐趣，让自己的孩子体验一下劳动的快乐，享受农家乐带来的惬意。2、主力目标客户特征分析刘家竹园富硒鸡蛋的目标客户群，需要分析购买行为的影响因素受教育程度：健康、环
13、保的概念是 20 世纪末 21 世纪初出现的新的消费潮流，体现的是与众多新知识、新技术、新思想相伴随热兴起的新的消费概念。受教育程度高的消费者能够比较自觉的了解有关信息并很快的接受新观念并付之于行为。受教育程度低的消费者需要一个较长的过程。收入：收入高对价格不敏感的消费者有可能成为主要目标顾客。家庭结构：以 3 口和 4 口之家为主收入结构：以月收入 5000 元的消费者为主这批人普通在 30 岁后完成了原始财富的积累过程，将在长期内处于事业成熟期，并形成了与众不同的生活习惯，已经开始享受生活。他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有一定的消费观念，
14、对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质的食品，追第 6 页求“珍品化生活” ，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；日常交际，应酬比较多，经常出入高中档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高档会所等。（二）产品策划现代消费者的消费观念：崇尚自然，追求健康，注重环保，保持食品的可持续发展。刘家竹园生态农业有限公司看到这是人们未来追求的发展趋势，为了更好的满足顾客需求，争取更多的市场份额。刘家竹园生态农业有限公司准备开发新产品，了解到我国 72%以上的土壤缺硒，消费者开始关注硒这种微量元素的补充，而市场上补硒产品绝大多是都是保健品，由于保健品存在负面影响，消费者对药补还是有一定的抵触心理
15、，更信赖食补，所以企业决定开发富硒鸡蛋，消费者通过食用富硒鸡蛋来给人体补充有机硒，变药补为食补，减少消费者的抵触心理，而且比保健品更经济。由于自身的研发能力不强，刘家竹园生态农业有限公司可以与有关的科研机构合作，共同研发富硒鸡蛋，以填补市场空缺。刘家竹园生态农业有限公司最终决定与中国科技大学合作研发，并且研发成功，富硒鸡蛋将在 4 月份上市。鸡仍然采用放养的方式，竹林、空气和绿地，每天日照都在 8 小时以上，给鸡创造了良好的生长环境。每日从山上到山下奔跑嬉戏，使鸡更健康的生长。鸡食用的玉米、豆粕、小麦、蔬菜，竹园小虫并且饮用山泉水。我们采用纳米技术，让鸡通过觅食来摄取硒元素。鸡成长到 180 天左右自然产蛋，每周只有 2-3 枚蛋，每 100 克鸡蛋中含有 40-50 毫克硒元素。鸡蛋的营养成分是普通鸡蛋的几倍并且富含硒。现在处于投入期，如何做好富硒鸡蛋的上市推广对企业来说非常的重要。（三）价格策划1、现代人对价格的判断标准随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，人们对价格的判断不再凭感觉，而是与价值的对比，这样为本产品的定价提供了依据，我们的价格要向价值靠拢。2、刘家竹园富硒鸡蛋能给顾客带来的价值刘家竹园富硒鸡蛋现在在常州市场上是独一无二的， 刘家竹园富硒鸡蛋高蛋白，低脂肪，还能补充硒元素，是老少皆宜的美味食品，也是馈赠亲友的好
