第五章 广告创意 广告创意 的 的 养 养 成 成 文化场中华文明(儒家文明人与 人的关系)、日本文明(武士精神)、印度 文明(人与神)、西方的基督教文明、东正 教文明、拉美文明、伊斯兰文明,还有可能 存在的非洲文明 一、环境孕育创意 一、环境孕育创意中西创意的差异 一、中国广告重视整体共性:家庭与亲情 西方创意讲究:自我中心的文化 例如:中国酒类广告“ 衡水老白干” 某啤酒定位:保证很贵 二、中国广告氛围动人,强调感性认识 西方广告内容精准,强调理性的推理 例如:你好,色彩!(中) 麦当劳baby 篇(西) 三、 中国广告正面虚设为主( 蒙牛,每天一 天) 西方广告往往正话反说(小石城) 一、环境孕育创意 一、环境孕育创意 1、全球化与多样性 经济全球化 与文化多样性 2、球土化 全球化与本土化文化的碰撞创意从文明冲突中来文化的兼容 1、和平 2、绿色 3、发展 4、合作知识推动创意 知识类型: 1、基于产品知识的创意 2、基于日常知识的创意 3、基于经典艺术的创意 4、基于想象的创意 产品知识(功能性知识) 前提:一、功能稳定性 二、功能差异性知识推动创意 1、产品 知识知识推动