第五章 广告创意 广告创意 的 的 养 养 成 成 文化场中华文明（儒家文明人与 人的关系）、日本文明（武士精神）、印度 文明（人与神）、西方的基督教文明、东正 教文明、拉美文明、伊斯兰文明，还有可能 存在的非洲文明 一、环境孕育创意 一、环境孕育创意中西创意的差异 一、中国广告重视整体共性：家庭与亲情 西方创意讲究：自我中心的文化 例如：中国酒类广告“ 衡水老白干” 某啤酒定位：保证很贵 二、中国广告氛围动人，强调感性认识 西方广告内容精准，强调理性的推理 例如：你好，色彩！（中） 麦当劳baby 篇（西） 三、 中国广告正面虚设为主( 蒙牛，每天一 天） 西方广告往往正话反说（小石城） 一、环境孕育创意 一、环境孕育创意 1、全球化与多样性 经济全球化 与文化多样性 2、球土化 全球化与本土化文化的碰撞创意从文明冲突中来文化的兼容 1、和平 2、绿色 3、发展 4、合作知识推动创意 知识类型： 1、基于产品知识的创意 2、基于日常知识的创意 3、基于经典艺术的创意 4、基于想象的创意 产品知识（功能性知识） 前提：一、功能稳定性 二、功能差异性知识推动创意 1、产品 知识知识推动
