1、宁夏贺兰山东麓御马度假酒庄旅游开发规划书一、 背景介绍最近几年酒庄度假如雨后春笋搬遍地开花，以此满足人们迫切希望回归大自然的愿望，正确的引导人们在健康的环境中体验健康风雅生活。真正的把文化特色融入到度假酒庄旅游中去。 2011 年宁夏规划部门提出宁夏贺兰山东麓葡萄文化长廊总体发展规划，宁夏葡萄产业文化长廊的建设将融合文化旅游、统筹城乡于一体，打造成为文化特色旅游地，城镇化建设的扛鼎之作，与黄河金岸形成珠联璧合的宁夏未来区域发展新格局体系。树立起“大好河山、品位宁夏”“葡萄美酒贺兰山、大好河山新宁夏”“寻味贺兰、品味宁夏”等良好形象。这些政策对于发展度假酒庄旅游都有很大的优势。御马酒庄创立于 1
2、998 年， 地处贺兰山东麓，在宁夏拥有自主管理的五万亩产权酿酒葡萄种植基地，地理环境得天独厚，正处于我国酿酒葡萄的最佳生态带，被称为中国的“波尔多”，气候特点干燥少雨、日照充足、昼夜温差大，所产酿酒葡萄品质极佳。公司从欧洲引进了优良酿酒葡萄品种赤霞珠、梅鹿辄、黑比诺、西拉、品丽珠、蛇龙珠、霞多丽、雷司令、贵人香等，为酿制品质葡萄酒提供了充足的优质原料保障！ 十余年来，公司以务实的运作和优秀的品质赢得了社会广泛赞誉。2005年 6 月，御马干红被 APEC 宁夏银川会议评为指定用酒，被“第五届中国曲艺节”评为指定用酒；2006 年初，公司荣获“自治区农业产业化经营重点龙头企业”称号；同年御马与
3、中法合营王朝葡萄酒有限公司合作成立王朝御马酒庄（宁夏）有限公司；2006 年 12 月，御马酒庄系列产品被确定为宁夏回族自治区政府礼品用酒，同时被评为“宁夏名牌产品”。2010 年 3 月，御马及 imperial horse商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；同年 9 月，御马葡萄酒被国际马拉松执行委员会授予“2010 宁夏黄河金岸国际马拉松赛指定用酒；10 月又荣获“克隆宾杯”第四届烟台国际葡萄酒大赛金奖。随着御马品质被越来越多的消费者推崇认可，公司的营销网络也不断扩大。公司首先在宁夏本地奠定了稳固的市场基础，采取直销和分销的模式，产品遍布到全区的每个角落。据有关部门统计，御马干红在
4、宁夏的市场占有率已经达到 40%，成为名副其实的宁夏红酒第一品牌！御马葡萄酒在宁夏乃至中国世界都很有名气，因此御马度假酒庄会有很好的市场潜力。本规划区以原有御马酒庄为核心共占地 900 亩，该区地势平缓，景色优美，自然条件得天独厚。本区以葡萄酒养生休闲为主要功能，集养生、休闲、娱乐于一身的度假居住所。本规划科学合理适度地开发利用资源,使当地的社会经济生态环境健康协调发展。二、 开发范围与期限（1）规划范围：以宁夏青铜峡御马酒庄为核心共占地 900 亩。辐射周围10 万亩葡萄园。（2）规划年限：包括近期，中期和远期规划。近期 2012 年2015 年，中期 2016 年2020 年，远期 202
5、1 年2025 年。三、资源禀赋与开发条件分析（1）区域自然条件：宁夏贺兰山东麓为冲击扇地带，土壤为淡灰质钙土，土壤表面含沙而多孔，下层土质精密松软。在干旱少雨的季节，葡萄树的水分能得到很好的调节，又有贺兰山做天然屏障可抵御来自西伯利亚的寒流，引黄灌渠从这里横穿而过，可满足葡萄生长各个时期的水分需求。该地区地理位置北纬 37 度 43 分-43 度 23 分，东经 105 度 45 分-106度 47 分，气候条件干旱少雨，光热充足，日温差大，年日照时数为 3032 小时，年有效积温为 1335-147 摄氏度，水热系数 k=0.68（世界最佳生态带水热系数标准 k 小于等于 1.5。年相对湿
6、度 58%。这种得天独厚的气候条件，构成了贺兰山东麓地区的环境优势。（2）社会经济条件：宁夏回族自治区“十二五”期间将全力打造贺兰山东麓葡萄产业链和文化旅游观光资源和区位优势，点亮“阳光、荒漠、黄河、贺兰山、葡萄美酒”的特色与风格。规划到“十三五”期末，全区葡萄种植面积将增加到 117.3 万亩，形成百万亩葡萄文化长廊；打造贺兰山东麓四大精品酒庄群，建设酒庄 230 座，形成贺兰山东麓百万亩葡萄长廊风情浓郁、特色鲜明的旅游观光带，使贺兰山东麓葡萄产业带及文化长廊最终形成“一廊、一心、三城、五群、十镇、百庄”的产业链。 （3）资源赋存状况：青铜峡市葡萄基地达 10.3 万亩，占全区葡萄总面积的
7、40%；年产葡萄 3 万吨，占全区葡萄总产量的 46%，是宁夏最大的葡萄种植基地，并吸引了国内葡萄酒大企业张裕、王朝公司抢滩而至。御马酒庄就位于此地。宁夏青铜峡市御马酒庄坐拥世界葡萄种植黄金地带，是我国三个葡萄酒原产地之一，其葡萄品质可与法国波而多媲美。青铜峡市决定以引进和培育葡萄酒龙头企业为突破口，尽快把青铜峡建成全国有影响力的葡萄品牌基地。经过多次对接和洽谈，去年底，张裕公司投资 2 亿元在青铜峡市建设 6 万亩原酒生产基地，并与农户签订葡萄包销协议。至此，张裕与该市现有的广夏、御马王朝、华昊三家葡萄酒公司形成“联合舰队” ，可全部“吃掉”青铜峡的酿酒葡萄。目前，青铜峡市有 1.5 万户农
8、民从事葡萄种植，去年农民来自葡萄的总收入达2700 万元。该市规划，到 2015 年，葡萄种植面积达 30 万亩，形成集鲜食葡萄、酿酒葡萄为主，生产、加工、观光为一体的葡萄基地。四、旅游发展现状（一），石嘴山星海湖葡萄酒生态度假城：位于星海湖周边地块；主题定位于生态转型石嘴山，星海葡萄度假城；项目定位是以葡萄产业及旅游产业为核心，集观光休闲、娱乐体验、商务会议、养生度假、餐饮购物等多种功能于一体的葡萄酒文化主题休闲度假城；本项目依托星海湖良好的生态资源，结合石嘴山市进行生态转型的战略发展，融合葡萄产业、文化产业、商务会议产业、旅游地产业等相关产业，以保护为前提进行合理开发，打造以葡萄酒为文化内
9、涵的生态型休闲度假目的地；建设内容包括“忆江南”葡萄小镇、“星海汇”企业会所、星海湖湿地和葡萄酒中心、星海吧行线、星海湖湿地婚庆基地、星海湖湿地体验馆。（二），银川玉泉营贺兰山葡萄酒产业城：位于玉泉营地区；主题定位为闲云游居 品享酒城；项目定位是集休闲、度假、娱乐、体验等诸多元素于一体的大型红酒特色综合性主题度假城；发展思路是以贺兰山东麓葡萄园和玉泉营优质的葡萄产业发展资源为基础，融入文化、休闲、娱乐、养生、居住等元素，引入高科技技术，精品化建设打造浪漫的、田园式的文化度假旅游综合体；建设内容有玉泉营小镇、国际精品时尚街、 红酒主题城堡酒店、国际葡萄酒会员俱乐部、国际葡萄酒养生园、葡萄文化主题
10、乐园。（三），红寺堡葡萄酒文化城：位于红寺堡镇；主题定位是国际瑰宝，塞上明珠；功能定位为典型的中国特色的国际葡萄酒文化城；发展思路是依托红寺堡良好的葡萄产业基础和独特的塞上生态环境，以体现中国特色的葡萄酒文化为特色，致力于延长葡萄产业链、拓宽葡萄酒文化传播渠道，以现有镇区改造为核心，外围配套建设葡萄酒庄、葡萄酒厂、葡萄观光园、葡萄酒交易中心等项目，整体营造独特塞上风光下的宁夏葡萄酒城氛围；建设内容包括红寺堡移民博物馆葡萄展区、红寺堡酒吧街、红酒养生社区、葡萄酒旅游中心、葡萄游乐园、葡萄园、葡萄酒厂、葡萄酒庄、葡萄酒展销会。五.发展优势与劣势（一）发展优势1，产品特色优势度假酒庄作为一种旅游产品
11、，集吃、住、游、娱为一体，具有很强的综合性，并且与地方特色和传统文化相结合，注重参与性，因而产品特色鲜明。旅游学研究表明，游览风景名胜得到的满足是暂时的，而了解旅游地的风土人情、民俗文化和劳动人民的现实生活所得到的满足则是持久的。对国际游客来说，能亲身体验异国的社会经济制度、民族文化和人们的现实生活状况，更能激起他们的浓厚兴趣。空气新鲜的乡野环境，幽静的田园农庄，品尝从地里刚摘回的新鲜葡萄，体验采摘生活，无疑对久居城市的人们有很强的吸引力。这些便是度假酒庄作为一种旅游产品的特色优势所在。2，区位优势宁夏御马度假酒庄位于宁夏回族自治区青铜峡境内，东临包兰铁路，西临201 省道，交通便利，游客在较
12、短的时间内能够到达，具有较好的客源市场条件。银川到达该区乘车只需 1 个多小时。3，经营模式优势宁夏御马度假酒庄依托宁夏红酒第一品牌，可见御马酒庄有很好的经营模式，一定能将企业做大做强。实践证明，度假酒庄旅游项目开发符合优化旅游产品组合与调整旅游产品结构的客观需求，有利于农民脱贫致富奔小康，有利于增加税收，促进地方经济的发展，有利于缓解节假日客流高峰，促进假日旅游的健康发展。（二）竞争劣势1，指导思想上的偏差一是对度假酒庄认识模糊,对发展前景未抱乐观态度,只讲当前利益,不讲长远发展经营上不够主动,缺乏技巧和营销意识二是急于求成,破坏性开发现象严重 受急于求成思想的影响,度假酒庄旅游开发的科学性
13、和生态性原则被忽视,主观意志占了上风在度假酒庄旅游开发中,要坚决反对绝对商品化,要坚持酒庄度假旅游开发的生态性和有限性,不能一味地强调经济性三是贪大求洋,贪大贪快 近年全国上下兴起了一股建“度假酒庄”项目的热潮,一些乡镇甚至有村村建“度假酒庄”的态势但不少项目由于环境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打着开展度假酒庄的旗帜,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,片面求大求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉不出度假酒庄的感觉,降低了“度假酒庄”的吸引力 影响力,这种情况显然并不科学合理 2，规划设计科学合理性原则的缺失一是相当多的度假酒庄旅游规划存在“城市化”倾向二是未能很好地贯彻因地制宜原则 三是“度假
14、酒庄”项目设计缺乏地方特色3，度假酒庄旅游项目建设施工混乱无序一是有规据不依的现象比比度假酒庄旅游规划未能得到严格实施,有法不依执法不严以权代法的现象仍然存在;随意更改和违反规划盲目建设的现象屡禁不止;零星建设,禁而不止,农家乐旅游综合开发率低的问题仍在不少地方存在二是忽视地域性的生态要求三是度假酒庄开发一哄而起遍地开花4，度假酒庄保护与管理的缺位一是对度假酒庄旅游规划实施的管理体制不严由于没有统一的旅游开发规划和开发监管机制,在开发中政府引导乏力,各地各自为阵,导致度假酒庄开发的盲目性和无序性,致使部分旅游资源开发过度,造成了资源浪费二是规划管理体制层面上的混乱三是存在破坏资源和环境现象大部
15、分度假酒庄的生态环境都比较好,随着度假的大力发展,游客大量的涌入,一些酒庄环境卫生条件越来越脏乱差,随意处理生活垃圾,造成环境污染,一些不可再生的资源和环境已经遭到了破坏这与回归自然这一旅游主题相背离 六、御马度假酒庄市场分析与市场定位（一）御马度假酒庄新项目的市场分析1,度 假 酒 庄 的消费群体市场 图 1.不同收入群体对度 假 酒 庄 的态度调查显示，收入在 1000-3000 之间的群体有将近 60%的人对度 假 酒 庄 有兴趣，30%的人很有兴趣，收入在 3000-5000 之间的群体有 40%的人对度 假 酒 庄 有兴趣，超过 50%的人对于度 假 酒 庄 很有兴趣，收入在 500
16、0-8000 之间的群体也有 40%的人对度 假 酒 庄 有兴趣，40%的人很感兴趣，随着收入的提高，对度 假酒 庄 的态度逐渐转低。分析得出，度 假 酒 庄 的消费模式符合低中层次收入人群的消费习惯，高收入群体更喜欢高雅奢侈的消费方式，由于目前我国以低收入群体为主，由此推断，度 假 酒 庄 存在巨大的市场。 2,新项目的优势 图 2.消费者认为的新项目优势根据消费者对新项目的优势调查显示，新模式自主性强，参与性高，以及新模式有助于联络感情这两个成为了消费者认为的最大优势，这两个优势带动度假酒庄的新型模式，通过现代化的管理和有效的营销方式，新的度 假 酒 庄 模式将会获得成功。（二）度 假 酒
17、 庄 的消费者分析1,总体消费态势度 假 酒 庄 作为休闲农业和乡村旅游的典型代表,正日益受到城市游客的青睐。在当今经济高速发展的时代，便捷休闲的度 假 酒 庄 成为了时下风行的旅游方式和习惯，度 假 酒 庄 融合品酒、餐饮、住宿、休闲、体验参与等各种休闲元素，吸引着不同层次的消费者。近年来，随着度 假 酒 庄 经营方式的逐步创新，产业的规模效应逐渐显现，市场需求促使其产业链向下游和上游延伸，度 假 酒庄 消费呈现出逐步扩大的态势。 2,消费者分析 （1）度 假 酒 庄 旅游受年轻人和老年人的喜爱图 3.不同年龄段对于度 假 酒 庄 的热衷程度调查显示，在 18 岁以下的年轻人中有超过 67%
18、的人对度 假 酒 庄 有兴趣，在18-25 岁志间的年轻人中这一比例达到 87%，而在 45 岁以上的老年人中这一比例高达 94%，相对于年轻人和老年人的态度，中年人对度 假 酒 庄 感兴趣的比例刚过 60%，分析得出，这是因为年轻人喜欢度 假 酒 庄 的气氛和体验项目，而老年人则热衷于运动量较少的出游方式，同时感受清静的田园气息，愉悦身心。（2）度假酒庄更受工作压力大的群体的欢迎图 4.不同职业对于度 假 酒 庄 的态度调查显示，在所列举的职业中，老师、医护人员、技术人员、公务员等工作压力大的职业群体更喜欢度 假 酒 庄 的出游方式，因为在没有长假的情况下，对于工作压力较大的职业群体来说，便
19、捷而又可以参与体验项目的度 假 酒 庄 就成了其最好的出游方式。（3）负担小的家庭更喜欢度 假 酒 庄 的出游方式调查显示，未婚的人群中，对度 假 酒 庄 感兴趣的比例有 93%，在已婚无小孩的家庭中对度 假 酒 庄 感兴趣的比例也有 92%，而相反，已婚有小孩的家庭中就有 36%的人不感兴趣。分析得出，未婚人群和已婚无小孩群体家庭负担小，更喜欢度 假 酒 庄 的出游方式。由此可见，度 假 酒 庄 的主要消费群体集中在女性、年轻人和老年人、受工作压力大的群体及负担小的家庭。我们将以他们作为目标群体。（二）市场定位 市场特征：25-44 岁中青年为主，呈现高资髙知化趋势。产品类型：以深层次休闲度
20、假游为主，商务会议游由日渐凸显。滞留时间：以 2-3 天为主，小假期、周末出游日益增多。出行方式：个人旅行和家庭出行占比大，自助游和自驾游市场潜力巨大。出行动机：以追求身心修复为主要动机，运动养生游日渐兴起。消费水平：GDP 远远超过全国平均水平，消费能力强。通过对市场的分析，我们认为，本项目主要的客源市场集中在三小时经济群内的自驾游及家庭游客、有会议需求的商务游客、高端度假游客以及红酒爱好者。七、总体规划布局（一）总体定位： 葡萄酒主题休闲度假综合体本项目的建设依托葡萄产业、以葡萄酒酒文化体验为核心，整合周边旅游资源，打造一个集观光、休闲、度假、养生、娱乐、体验等多种功能于一体的大型葡萄酒特色度假综合体。（二）形象定位：“ 葡萄美酒贺兰山、大好河山新宁夏”，“寻味贺兰、品味宁夏”。 （三）功能定位：观光游乐、休闲度假、康体养生、运动娱乐、文化体验等多种功能于一体。（四）目标定位：通过本项目的打造，力争将项目打造成为：（1） 全国旅游化酒庄的标杆性项目（2） 宁夏休闲化酒庄的典型代表（3） 宁夏御马葡萄酒庄产业集群的又一力作（4） 打造全国乃至国际特色度假旅游精品
