1、兴隆休闲农业园项目策划策 划 人： 年 级： 专 业： 学 号： 实施时间： 2012 年 3 月 3 日 0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf目录1 项目背景介绍 .12 项目策划背景分析 .22.1 经济环境分析 .22.2 文化环境分析 .22.3 自然环境分析 .32.4 社会环境分析 .32.5 技术环境分析 .32.5.1 生态环境综合治理技术 .32.5.2 无公害农产品生产技术 .32.5.3 庭院生态模式建设技术 .42.5.4 绿化工程技术设计要求 .43 项目定位 .43.1 顾客分析 .43.1.1 收入 .43.1.2 区位 .43
2、.1.3 年龄 .43.1.4 性别 .43.1.5 偏好 .43.2 目标市场选择 .43.3 产品与服务定位 .53.3.1 高端 .53.3.2 中端 .53.3.3 低端 .54 项目实施策略 .54.1 项目营销策略 .54.1.1 产品 .54.1.1.1 建立统一协调组织，避免休闲农业旅游瓶颈 .54.1.1.2 持续开发新的休闲农业旅游产品 .64.1.1.3 维护、修复、更新、改善休闲农业旅游景观 .64.1.1.5 完善旅游服务设施，提高旅游服务质量 .64.1.2 价格 .64.1.3 渠道 .74.1.3.1 分销渠道的定义与划分 .74.1.3.2 分销渠道的功能 .
3、74.1.3.3 兴隆休闲农业旅游产品分销渠道的选择 .74.1.4 促销 .84.1.4.1 品牌营销 .84.1.4.2 兴隆休闲农业产品品牌策划 .84.1.4.3 网络营销 .84.2 项目工程技术规划 .84.2.1 项目施工 .80a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf4.2.2 项目管理 .94.2.2.1 实施投资项目法人制度 .94.2.3 工程验收 .94.3 项目财务分析 .104.3.1 投资规模 .104.3.2 投资回收期 .104.3.3 投资的营业率 .104.3.3.1 利润估算及分配 .114.3.3.2 财务盈利能力分析 .
4、115 项目实施评价 .125.1 经济评价 .125.2 技术评价 .125.3 生态评价 .125.4 社会评价 .126 项目实施周期 .137 附件 .140a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf- 1 -1 项目背景介绍休闲农业是一种以农业和农村为栽体的新型生态旅游业。近年来，伴随着农业产业化的发展，现代农业不仅具有生产性功能，还具有改善生态环境质量，为人们提供休闲、休闲、度假的生活性功能。随着收入、闲暇时间的增多，生活节奏的加快以及竞争的日益激烈，人们渴望多样化的旅游，尤其希望能在典型的农村环境中放松自己。于是，农业与旅游业边缘交叉的新型产业休闲农业
5、应运而生，拓展了农业发展的新空问，开辟了旅游业发展的新领域。现代社会，人们渴望能存优美的环境中放松、休闲。于是，同归田野、自然的休闲农业就成为人们最好的选择，吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景成了新的热点。据专家介绍，休闲农业，在日本、美同等发达同家 20 世纪70 年代就已形成产业规模，进入 90 年代，随着我同人民生活水平的提高，休闲农业也应运而生。休闲农业园主要是以发展养殖、种植园为最主要的经营项目，养殖和种植品种力求做到新、奇、特。在养殖品种中，可引入市场销售情况较好、人人爱吃的动物及特色品种。种植项日应引进速生、抗病丰产、好看、好吃，或外观奇特的产品。在休闲农业园内游客不但可吃到
6、各种山珍野味，品尝到珍奇水果、蔬菜，还能看到各种动物表演，同时还能烧烤、垂钓、采果、制作栩栩如生的标本，使农产品在各种休闲、参与的项目中就地消费。利润和效益是普通种养业的 5 至 10 倍。农业休闲园区不是人们通常所述的与生态农业、旅游农业、高效农业等同意义上的生态农业休闲，它是在现代农业基础上，集合现代农业建设的实践经验，迎合社会经济发展和人们情趣变化的需要而提出的。生态农业休闲园是以市场为导向，以区域优势为基础，以高新示范园区为桥梁，以产业化经营为主线，融直接效益与观赏效益、长远效益与社会效益为一体的现代农业新体系。农业休闲园是现代农业发展的一个趋势，有着丰厚的社会基础。随着社会经济的飞速
7、发展，人们收入水平迅速提高。在解决温饱之后，人们别吃穿以外追日益增多，日趋多样，这是休闲农业发展的主要基础。从人们旅游情趣多向性来看，追求田园式的生活情趣是个重要的发展趋向。而现实中，这样的景点场所显得相对匮乏，这就为农业休闲园的快速发展提供了广阔的发展市场。“兴隆休闲农业园”依托兴隆镇地理环境优势和兴隆热带植物园资源优势，以产业化为载体，以形成绿色农业生态环境和旅游产品品牌为目标，以建设新农村、改善和优化农村经济为目的，将科学规划管理、绿色种植技术、生态科学养殖技术、旅游资源开发与市场营销网络有机组合的农村综合型、实用型、生态型的一种模式。该项目建设的核心是开发建设城郊新型休闲农业旅游示范区
8、。兴隆休闲农业园东临南海(距海边约 10 公里)、三面环山，日照充足、长夏无冬，湿度大、雨量充沛而均匀，兴隆热带植物园属典型热带季风气候，适宜于各种热带亚热带植物的生长发育。同时兴隆休闲农业园依托兴隆热带植物园资源优势，交通方面与兴隆热带植物园相互连接，占地约 150 万平方米的生态农业休闲旅游区。园区建设在群山之中，山上林木茂盛，使整个园区更加秀丽宜人，景色如画，是旅游、休闲、休闲的好去处。景区内有两千多亩山地，适宜林果业的发展，如龙眼、荔枝、杨梅和梨等。0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf- 2 -2 项目策划背景分析2.1 经济环境分析自1997年以来
9、，兴隆的旅游参观人数快速上升，共接待旅游者459.1 万人, 年均旅游增长27.8%,2002年接待量达120.2万人次。兴隆通过开发生态旅游,1997年一举扭亏为盈,1997-2003年,销售额逐年攀升(2003 年受“非典”影响有所下降)(见图1)。2003年, 兴隆热带植物园直接提供631个就业岗位, 间接解决5679人的就业问题。1997-2003年,植物园(香饮所)年均从业人员人数增长率为24.9%, 较好地解决了香饮所富余人员、家属和周边居民就业问题, 从业人员呈逐年增加走势( 见图2)。 此外,植物园取的了显著的技术转化效益。 如植物园在产品开发方面,已先后研制出“兴科牌”香草兰
10、系列产品、苦丁茶系列产品、咖啡系产品和胡椒系列产品等科技产品,30个种类。46个品种,7年来科技产品销售总值8397.3万元。1997-2003年,植物园（香饮所）年均人均纯收入增长17.1%,员工平均工资水平为全国职工平均工资的1.65倍,较好地带动了园区及周边农业劳动者致富奔小康。该园年均上缴税收增长达96.6%,为地方财政做出了较大贡献（见图3） 植物园作为旅游产品,带动万宁兴隆1.1万公顷地区餐饮、住宿、娱乐、交通、购物等旅游行业的发展,为万宁市创造社会经济效益达9.24亿元, 辐射带动相关产业创造社会经济效益约39.73亿元, 有力地促进了地区产业结构调整和经济发展。植物园发展生态旅
11、游, 取得了良好的经济效益和社会效益。2.2 文化环境分析兴隆镇是个多国家和地区民族融合汇集的华籍侨民聚居地，先后安置了来自21 个国家和地区的归国华侨 1 万余人。不同地域、不同国界的生活和文化，形成了兴隆地区独特而丰富的文化内涵。在艰苦创业的年代里，能歌善舞的归侨们总喜欢在辛苦的劳作之余，三五成群地聚在一起，唱一曲动听的印尼歌曲，跳一段优美的东南亚舞蹈，缓解一天的疲劳,逐渐形成独具一格的侨乡文化。2.3 自然环境分析园区位于兴隆镇周边，兴隆年平均温度为 24.5 度，极端最高温度为 39 度，极端最低温度为 3.4 度。年平均降雨量为 22014 毫米。这里群山环抱，热作葱茏，环境幽美，景
12、色怡人，一年四季都是春，自然条件优越。由于盛产地热矿泉，可供温泉浴，是集温泉浴、娱乐、购物、旅游休闲为一体的休闲度假胜地。兴隆属热带海洋性季风气候，温差小、积温高。年平均气温 24.8，最冷月平均气温 18.7,最热月平均 28.5。全年无霜冻。年平均日照时长 2108.9 小时；四季无冬，水质纯净；雨量丰富，年平均降雨量 2166 毫米。0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf- 3 -2.4 社会环境分析兴隆镇位于北纬 181，东经 11013，由于历史原因，这里自上世纪50 年代初起，就聚居着 20 多个国家和地区的归国华侨，尤其以东南亚一带热带地区的归国
13、华侨为主，距海口市 163 公里，距三亚市 97 公里。由于是归国华侨聚集地，民俗文化与异国风情相互交融，当地居民朴实好客。由于是旅游集中地，各类基础设施较为完善。2.5 技术环境分析2.5.1 生态环境综合治理技术重点推广使用现代化种养殖术和“畜-沼-果” 、 “种-养-沼-能”生态利用模式。对坡耕地和裸露坡地采用生物与农艺措施相结合进行改造，控制土壤侵蚀、降低地表骨流、提高生物生产量，形成土涵水、水养土、生物生长旺盛的高效利用模式。在农业生产上，推广应用新型高效生态利用模式，把养殖所产生的粪便，人类的生活垃圾及污水通过沼气池发酵，沼气作为能源再利用，沼液浇灌果园、沼渣作为肥料施入农田，从而
14、实现资源高效利用，也优化了生态环境。2.5.2 无公害农产品生产技术利用项目区土壤、空气、水无污染的优势，引进、推广无公害农产品的生产技术。在改造农田、园地的基础上实施沃土工程，引进、推广平衡施肥技术，秸秆快速催腐返田技术，提高土壤肥力。存生产过程中，实施生态综合防治病虫害工程，采用现代栽培技术，引进防病虫害能力强的农作物品种，推广使用物理、生物防治病虫害技术，推广使用高效生物农药，降低病虫害的危害，同时要引进有毒残留快速检测设备，严格控制农产品的有害残留，提高农产品质量。2.5.3 庭院生态模式建设技术根据项目的自然、经济条件，结合家庭场馆建设，选择庭院生态模式。重点引进立体农业种植技术发展
15、“经济林果蔬菜家禽”生态模式：引进推广花卉、水果高效种植技术，发展“经济林果花卉养殖业” ；引进、推广生态养殖技术，发展“养殖业经济林果”生态模式。一个以上专业生产项目的生态庭院，使其家居环境更加优美、经济更加富裕。2.5.4 绿化工程技术设计要求l、林道设计：0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf- 4 -、主道：面宽 4M，路面平整，呈龟背形，两边开沟，沟宽 50CM，深 30CM，沟外两边植树，株距 3.5M。、副道：面宽 3M，蹄而呈龟背形，两边开沟，沟的宽、深度与主道相同，沟两边植树，株距 3M。、游步道：面宽 lM，两边沟，沟宽 30CM，深 20
16、 CM。沟外两植长绿灌木或四季花卉。2、环园公路：面宽 4M，两边开沟，沟面宽 80cm，沟底 35cm，深 30cm，沟外两边选择耐水湿较强的树种，株距 3.5 M。3、园区周围绿篱：挖壕深 1M，宽 1M，将土堆放内侧筑埂，埂的高不少于90cm，面宽不少于 80cm，上层栽植三行具刺树种。如枳壳，株行距 2025cm，采用三角形密植。4、生态园植树技术要求：、起苗：针叶苗要采用挖神仙土的方法，其它阔叶苗，要保证根系完整，少伤主根，不伤侧根，多留宿土，尽可能做到当天起苗当天栽植，栽不完的苗木，一定要及时假植。、选苗：健壮、无病虫害，无机械损伤无双顶芽，梢部充分木质化。、撩壕：宽 80crn，
17、深 60- 70cm，要求从下而上，坚持表土入底，心土换表土。、挖穴：规格要求，大穴 80cm 见方，中穴 60cm 见方，小穴 40cm 见方，要求为正方形，切忌锅底形。、施足底肥：以磷肥为主，每兜半斤，施入穴底，并与穴底细土拌合均匀，上面再加一层细土后栽苗，以根系不直接接触肥料为原则。、栽苗：杆直、根舒、踩紧，深浅适度，浇足定根水。长绿阔叶苗，栽后要适当进行修剪，剪除部分叶片。栽后培土，要做到内紧外松。3 项目定位3.1 顾客分析3.1.1 收入锁定中高收入人群，因为只有中高收入人群，才有这个经济实力来消费，也有闲暇时间来旅游。3.1.2 区位通过对比全国各省区市城镇人均收入水平发现，上海
18、、北京、浙江、天津、广东等省或地区名列前茅，人均可支配收入超过全国平均水平。故而圈定的区位在这几个省或地区。0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf- 5 -3.1.3 年龄年龄锁定范围为 28 至 40 岁中青壮年人群，此类人群既有稳定的工作，又有外出旅游的冲动。3.1.4 性别旅游人员的主体人群由女性游客为主导，因为对于乡村风光、园景观最为吸引女性游客的眼球，一旦女性顾客决定出游，那么家属陪伴就必不可少了，这样可拉动亲戚好友出门旅游。3.1.5 偏好锁定即喜欢外出运动又向往大自然的人群，可以与相关会所合作，收集相关顾客资料，锁定顾客。3.2 目标市场选择目标
19、市场锁定在北京、上海、天津、广东、深圳等地。因为这些地区属于大城市，一家三代很有可能都住在城市，没去过乡村，没见过田地，完完全全的城市人。第二，这类地区的经济收入较高，导致人均收入也随之增高，所以这类顾客客源充足，在城市待久了向往大自然。第三，消费能力强。此类顾客需要的是休闲与娱乐享受，乐于去消费。3.3 产品与服务定位3.3.1 高端针对高端收入人群设立的高端服务旅游项目，从旅游接待地开始到旅游结束，全程保姆式的陪护，让顾客享受到真正的旅游品质。3.3.2 中端针对中端收入人群设立的中端旅游服务项目，一般从景点开始，让旅客犹如宾至如归的感觉，可针对不同人的喜好，选送不同的导游陪同讲解。令顾客
20、满意，才是服务真正的目的。3.3.3 低端低端旅游服务项目针对的是低端收入人群，此类游客大多是以散客的形式0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf- 6 -来到景区，且消费能力差，故而景区各个地点适当的增设免费服务项目给顾客体验，促使低端客户真正的消费。同时低端旅游大多以个人或两三人为一组旅游，比较零散，需要在各个区设立服务站，方便顾客遇到问题时，能提供帮助。4 项目实施策略4.1 项目营销策略4.1.1 产品休闲农业旅游产品是指为了满足旅游者在休闲农业旅游活动过程中的需求而向其提供的各种旅游资源、设施和服务的组合，是休闲农业旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获
21、得的一次完整的旅游经历和体验。可见，休闲农业旅游产品具有系统性，包括了旅游者购买前所需获得的信息、旅游过程中行、游、食、住、娱、购各要素理想组合以及售后服务等，因此，制定产品策略时应避免就景区论景区、就线路论线路，应该用系统论思想指导制定产品策略，要考虑到休闲农业旅游者所涉及到的各项要素，以期给旅游者一个完美的旅游经历。4.1.1.1 建立统一协调组织，避免休闲农业旅游瓶颈休闲农业旅游产品具有系统性，涉及到吃、住、行、游、娱、购等各项要素，其中任何一项要素做的不好，都会影响旅游者的旅游感受，休闲农业旅游产品在游客心目中的形象。因此，应建立休闲农业园区发展委员会，来统一协调休闲农业旅游各部门之间
22、的关系。4.1.1.2 持续开发新的休闲农业旅游产品游客的旅游需求是不断变化的，因此，只有适应旅游市场需求，不断开发出新的休闲农业旅游产品，才是延休闲农业生命周期最根本的办法。休闲农业旅游资源的综合性决定了休闲农业旅游资源开发的伸缩性，也就是一种休闲农业旅游资源可以开发成多种类型的休闲农业旅游产品。目前，兴隆休闲农业旅游市场需求状况是休闲类型产品需求减少，而参与型、健身型、环保型休闲农业旅游产品的需求为主流，度假型休闲农业旅游产品需求不断增多。因此，兴隆休闲农业应适应这种新型的旅游需求，不断开发出新的旅游产品来满足游客的0a79f257207f6e482e447c491323527a.pdf-
23、 7 -旅游需求。4.1.1.3 维护、修复、更新、改善休闲农业旅游景观休闲农业旅游景观主要体现乡趣、农趣、野趣，因此，在景观建设上要就地取材，坚持用“二元论”(陈传康，1991)的思想来指导兴隆休闲农业景观建设，做到古、旧、朴与高雅的和谐统一、景观与自然环境的和谐统一、落后与进步的和谐统一、古代与现代的和谐统一。4.1.1.5 完善旅游服务设施，提高旅游服务质量初期建设休闲农园阶段，由于资金、人才、经营管理理念等因素的制约，致使旅游服务设施的配套建设跟不上，降低了游客对景区的评价。此外，还要加强对休闲农业从业人员的教育培训，培养他们的服务意识和树立敬业精神，营造良好的旅游企业、经营管理人员、
24、景区从业人员的形象，提升兴隆休闲农业旅游产品的市场竞争力。4.1.2 价格旅游产品的价格是影响旅游者是否购买该旅游产品的关键因素，其合理程度决定着旅游者的购买欲望。总体说来，休闲类型的休闲农业旅游产品的价格需求弹性系数大，即需求受价格因素影响明显，这种类型的休闲农业旅游产品应采取低价格以吸引客源;对于疗养、度假、文化体验等特种类型的价格需求弹性系数小的休闲农业旅游产品，可采取高价格，提升产品品味，提高收入;旅游淡旺季根据情况采取不同的价格，淡季降低价格吸引游客，旺季若景区人满为患，则提高价格，既可以控制容量，又可以提高收入，若旺季景区游客有限，也可以低价格吸引游客。此外，兴隆休闲农业旅游产品还要根据不同类型、不同定位、不同的细分市场采取不同的定价策略，制定合理的旅游市场价格。4.1.3 渠道4.1.3.1 分销渠道的定义与划分旅游产品的分销渠道是指旅游产品从生产者到达消费者这一过程的一系列独立的组织，也可以形象地理解为旅游产品生产者将产品提供给最终消费者所经
