1、 市场分析一、中心城区商品房发展历史1990-2000 年，住房制度由国家分配向商品房市场过渡，进行房屋改制，中心城区一般家庭通过房屋改制对分配住房进行购买，市场陆续推出部分商品房，该阶段商品房开发受开发理念、技术支持、营销手段等因素制约，品质较低，区域方面主要集中在城市老城区和南外新区（县政府搬迁促进南外新城）的建设、发展。商品房价位主要集中在 500-800 元基础上，属于商品房起步阶段。2003 年，以西外天恒花园建设为标志，达州市商品房建设进入一个新的时期，无论是从小区规划、园林设计、建筑规划、营销策划还是物业管理等各方面都将达州市商品房开发建设进行了重新定义，楼盘销售均价突破 100
2、0 元/，达州房产建设真正意义上的进入了商品房的系统开发。2005 年，随着达州市政府西迁工作正式完成，达州市建设以西外新区为城市未来中心区域的战略开始逐步实施，新区科学的区域布局，先进的市政基础设施配套以及规整的待开发用地为达州市商品房的品质升级打下坚实基础。以罗浮阳光、宏宇花园、以及金兰小区的建设带动整体板块升温。房价上升至1200-1500 元/。老城区其经济、商贸中心地位以及便捷生活配套促进房价上升，中心广场、滨江丽都等楼盘的销售价格在 1500-2000 元/ 左右。2006 年至今：达州天然气田勘探确认和建设西部天然气化工基地的利好因素以及相关天然气工程的动工开展，极大促进达州市房
3、地产升温。二、中心城区房地产市场发展现状：达州市中心城区房地产建设现已形成老城区、西外新区、南外新区和北外新区等 4 个片区组团，以下将根据各区域不同特点进行分别介绍：1、老城区建设：老城区作为中心城区传统商贸中心，学校、医院、交通、娱乐、购物等各种设施配套完善，地理区位优势明显，适合年轻人置业需求。现阶段该片区房产开发以沿河区域和中心广场区域为开发重点，楼盘形态主要以高层、小高层品质电梯公寓为主，销售价格集中在 2000-2800 元/ 区间，其中龙郡项目以打造半个达州城的气魄，成为该区域当之无愧的领跑者。代表楼盘：龙郡、滨江丽都龙郡：“龙郡”项目位于达州市翠屏山一带，占地 1.97 平方公
4、里（近 3000 亩） ，总建筑面积 189 万平方米，居住规模 35 万人，总投资达 20 亿元，由中铁二局集团、马来西亚嘉时公司、四川鸿源星集团联手开发。整个项目共分三期建设，一期工程拟建成一个兼容居住、观光、休闲、娱乐以及餐饮的商业性建筑群体，主要由三个部分构成，一是州河步行景观廊桥，将该项目与老城区翠屏路相连；二是滨河广场；三是靠山一侧的局部商住楼。二期工程主要是翠屏山新城市政配套设施建设及低密度高品质商品房开发，三期工程主要是火烽山游乐项目等公益设施配套开发。“龙郡”处于达州市大城市规划中的“核心自然保护地”和“中央居住地”的中心，由六大主题公园（龙郡项目范围内 3 个、人工湖 1
5、个、火峰山森林公园 1 个，翠屏山山体公园 1 个）山、水、湖、溪等自然景观组成，所以又被称为“公园中的城市” 。作为改善达州城市人居环境、提升达州城市形象的重点项目， “龙郡”将充分利用翠屏山坡地和湿地资源，师法自然，依势而建，低密度开发，创造经典，以“亲山亲水” 、 “可居可游”的公园人居模式，打造一座适应未来人居环境和城市发展趋势的现代化山水园林新城。龙郡现阶段销售价格：均价 2500 元/； 龙郡项目优劣势分析：优势：区位优势：近邻中心城区，区位优势无可复制；环境优势：项目整体坐北朝南，前临洲河，后傍翠屏山，其山之秀丽、水之灵气，风水宝地；交通优势：南门口一桥飞架南北，繁华、便捷生活触
6、手可及，过境公路有效连接西外、南外新区； 户型优势：品质电梯公寓，符合达州市民对高标准住宅定位，2 梯 4 户宽阔设计提升居住品质，户型设计方正实用，明厨明卫于细节漳显功力，入户花园亮点设计给予客户更多惊喜；建筑施工：中铁四公司建筑施工，品质保证；政府支持：龙郡打造半个达州城的整体理念和先进规划，符合达州市建设川东北区域中心城市整体定位，政府的大力支持，提升项目公信力。劣势：价格定位：项目产品定位高端项目，价格较高，目标客户群体相对减少；资金压力：项目前期工程投入大，资金压力促使销售周期加速以确保资金回收；洪水威胁：近年洪水灾害频繁，洪水水位屡创新高，对地基以及下层停车库的威胁增加销售难度；项
7、目总体量巨大，项目总体成功开发必须契合达州市整体发展增长，增加不可预料性；环境威胁：南外建设化工基地，对环境的影响力不可小视；项目一期住宅紧邻过境公路，噪音、粉尘污染；实景呈现：项目无实景环境呈现，无样板房实际体验，项目缺乏感性打动。2、西外新区建设：随市政府西迁工作完成，政府公务员小区建成并陆续入住，公务员主流群体带动效应正逐步呈现，市属多家行政单位（工商局、税务局、检查院、公安局国家电力、银行）和中石油、中石化等均在西外新区拿地建房，随达州市整体发展，其新区中心地位将逐步确立，而新区先进的市政规划为高品质楼盘打造奠定坚实基础，以国际新城、罗浮阳光、天恒花园、宏宇花园、恒阳骊都为代表的一批高
8、品质楼盘及各行政、事业机关自建小区将共同提升该区域房产整体品质。目前，该区域的新建楼盘市场均价已达 2000 元/左右，而以国际新城和罗浮.知天下、恒阳骊都为代表的新建高品质楼盘在 5 月的销售均价已提升至 2300-2800 元/。代表楼盘：罗浮.知天下、恒阳骊都、国际新城（该阶段未开盘，预计 6 月中、下旬开盘） 通锦国际新城：项目位于达州市西外新区南北干道与东西干道交汇处，与新的市政府隔街相望。项目总占地 600 余亩，项目共分成 5 期开发完成，其中一期占地 170 亩，一期 A 区启动部分占地 80 亩，共开发 618 套住宅，面积从 83.2-203m2 不等，户型涵盖套二到五、平
9、错，跃层。项目优劣势分析：优势：区位优势：地处西外新区，先进的基础设施建设，区域分布合理，市政府及整体区域的发展带动，潜力巨大，邻近火车站和机场，交通便捷；环境优势：项目整体地块呈缓坡分布，适宜造景以提升项目品质；实景呈现：一期部分业主入住，样板房、园林景观实景呈现，项目实际感受，增加可性度；营销方式灵活：唱响达州独家赞助营销点选取巧妙，增强项目宣传力。劣势：网站未及时更新，对项目网络宣传板块欠缺；城区平面宣传缺失，项目获知渠道单一；进城公共交通相对滞后；生活配套缺乏，购物氛围未形成；项目邻近还迁区，人员构成相对复杂，周边人员素质较低。 罗浮.知天下：项目位于通川区西外新东西干道东段南侧，项目
10、由 3 栋电梯公寓围合而成，1-3 层为项目商业裙楼，楼盘总规划为 2 梯 6 户，总套数：367 套 总面积：55242.05，楼盘北临凤凰大道、南面为纪委宿舍、西临金兰路、东邻达一中新校区。周遍配套有体育场馆、达一中、区八小、市结合医院（在建） 、市疾病控制中心、华隆商厦、塔坨农贸市场、银行、市政南广场（在建）等，距离中心广场仅需 10 分钟车程；距离火车站也只需要 10 分钟车程；距离市政府办公大楼仅 5 分钟车程。途经项目的公交线路有 7、9、16 路公交车。楼盘以外墙保温及中空玻璃为产品卖点，设计有近 1000 平方米酒店式入户大堂、4000地下车库和星级私人会所，项目销售价格创新西
11、外房价新高，楼盘均价达到 2500 元/，部分单位单价已达 2700 元/，其从售楼部现场销控表显示项目已完成近 70%销售，其中 120以下户型基本销售完毕，其市场反馈情况良好。3、南外新区：南外新区随着达县政府的迁入，整体规划优于老城区，2003 年达州房地产加速发展，南外以仙鹤路片区和南外三里坪两区域进行发展，南外区域房产在2006 年前以其较低的价格（600-900 元/）形成了以达州市中心城区周边乡镇外出务工人员为主流购房群体的特征。从 2006 年开始，随达州房地产市场价格大幅上升，现商品房价格已上升至 1000-1800 元/ ） 。现靠近洲河的一些高品质楼盘价格已接近上升至 2
12、000 元/。代表楼盘：锦州国际华都、盛源城市风景 锦州国际华都：锦洲国际华都项目位于达州曹家梁地区、南外镇洲河南岸，经通川桥与达州市中心老车坝紧紧相连，东侧及南侧为密集居住区，总占地面积 138.36 亩，规划建筑面积近 30 万方，容积率 2.78、绿地率 36，功能以居住为主，同时具有会所、幼儿园、配套商业等功能，设计定位为达州市中高档住宅区，具备现代化设施，配套完善，建筑风格清新典雅、环境景观舒适，集餐饮、休闲、娱乐、居家、观光为一体的大型综合性住宅社区。 项目地势高低错落，高差最大达 30 余米，视野开阔，观景条件良好。此外，项目距老车坝、柴市街中心商圈不足 700 米，距南外汽车站
13、不足 1000 米，地理位置优越，交通便利，是商业投资、家庭居住的理想所在。 建筑风格建筑造型设计中，借鉴了北欧建筑人性化、朴素的特点，同时突出本设计与目前流行样式的差别，使得该住宅形式成为未来国内住宅产品设计中的经典之作。设计中以简洁的形式、精致的西部，以及略带怀旧的色彩来体现未来住宅建筑风格的趋势。空间形态小区分为 6 个组团，多层及小高层、高层住宅的布局依照环境资源的不同进行合理分配，建筑单体错落有致、长短变化，单体平面也有板式、点式等差异，并注意山墙面不同处理。整个小区显现疏密有致、南低北高的多层次空间形态。小区步行主入口处设置了一系列的广场空间，完成了城市空间到小区空间再到中心景观空
14、间的良好过渡，入处的半围合广场既丰富了城市街道空间，也强调了小区主入口的标志性特征。道路交通达州市锦州国际华都紧邻市中心，主入口设在滨江大道，另在西侧及东侧规划道路上设次入口，交通方便。小区主干道以优美的曲线将地块分为独立开发建造的组团，曲线形道路既可避免车辆的直接穿越，又可减缓坡度，同时增加道路节点设计，提供了道路空间的层次与趣味。环境与景观环境景观以临江水景为画龙点睛之处，营造 西南水乡风情，提高社区品质。景观节点通过木质平台、木廊、雕塑、座椅等景观设计要素，提供可感受与体验的环境细节。营造绿意葱茏、错落有致、步移景异的花园式居住空间，使居民感受都市乡居的生活情趣，是环境设计的最终目的。设
15、计中以小区北部架高绿化平台，中心配以弧形景观绿带、组团庭院绿化、宅前绿地构成公共到私密的层次丰富的景观系统。充分利用坡地优势，采用台地、吊脚、架空等多种手法利用空间，达到传统与现、人工与自然宛若天成般的和谐风景，成为小区可识别性的个性特征。步行商业街规划方案中的商业街作为该项目今后重要的商业利润来源及充满趣味的城市空间，是本规划设计的另一侧重点。设计中以步行街为空间主轴，小型休闲广场为节点，单元商铺形成连续的商业界面，并在四个方向上连接城市道路，使整个步行商业街与城市空间融合一体，形成一定的经营规模，商业空间既有序又张弛自如，富有节奏感。由于商业街线性较长，规划中将商业空间形态作了不同的区分：
16、1） 骑楼式商铺，内部一、二层相连，外部与街道形成过渡灰空间。2） 立体式商铺，一、二层分别单独经营，创造丰富的空间层次。3） 传统式商铺，可灵活分隔，组成一些较大规模如超市等商业形态。户型设计住宅平面强调明厅、明橱、明卫及自然采光与通风的设计原则，厅房方正实用，统一设计室外空调机位、冷凝水管、厨房烟道、热水器排气口等，每户皆有生活阳台和工作阳台，主阳台进深不少于 1.5 米，并有晒衣设施。水、电、煤表均出户。住宅设半地下层或架空以利于防潮。单体设计强调建筑近人尺度细部设计以及尽端单元的空间变化和形式处理，充分利用景观资源。4、达州市北外新区发展：近年达州市住宅建设重点热点区域集中在西外新区和
17、南外新区，北外随着达州2004 年以后的快速发展，房产建设在逐渐起步，但依托洲河上游环境优势，北外的房地产发展起点较高，目前以野茅溪片区为开发热点。代表楼盘：丽江明珠 丽江明珠：项目位于州河上游素有“城市氧吧”之称的达州通川野茅溪片区，小区总占地近 90 亩，建筑面积近 20 万。总投资 1.78 亿，规划户数约为 1448 户，绿化达 41.75%。该小区主要由 9 幢 12-30 层高层和 6 幢多层建筑组成。整个项目分两期开发建成，现在正建设的是一期工程，廖项目建成后是达州市老城区规模较大的一个临河建筑群。 “丽江明珠”整个建筑设计由重庆市得森建筑（甲级）设计研究院具有多年国内外设计经验
18、的罗宁博士亲手设计。该小区的规划设计坚持以人为本、善待自然，崇导向性；围而不合，散而不乱的组团式布局；“一中心、一轴线、一绿带”的环境、景观设计；人车分流，方便快捷的交通；充分考虑日照、通风、采光的户型结构.“丽江明珠”小区设有游泳池、背景音乐广场和健身休闲广场、儿童游乐场、羽毛球场、独具特色的生态停车场、时刻监控的电子摄像防盗系统伴以专业物管中心等各类完善的配套设施，并由取得国家资质的专业化物管公司全方位服务，其人性化的呵护和全天的保安、保洁服务，让每一位“丽江明珠”的业主尽享安全、舒心、悠闲自然的居家生活。预计售价：2000 元/。三、达州市住房消费需求状况分析1、城区原居民住房升级随着达
19、州市经济增长，居民收入水平逐年提高，和向往更好居住环境的需求和对贷款买房的认可促进了达州市原居民购房意识的觉醒，中国整体城市房产的迅猛增值也让购房者有购房升值心理预期。2、达州市区县较富裕阶层及周边乡镇外出务工人员置业需求达州大城市建设规模的扩大，天然气能源化工基地建设和区域物流中心地位的确立，外来人口增长迅速，外地人（包括各县市区在达州市城区）的新建商品房购买量在 2003 年度首次超过了市区以往的购买量， 2005 年度外地个人在达州市城区购买的商品房总面积为 10.09 万平米。住宅交易中外地个人购买所占比重为 20%。达州市经济飞速发展，城市化进程加快，大规模旧城改造与城市建设已让城市
20、面貌、城市的综合实力、城市生态环境发生了巨大改变，是居住与投资环境吸引了大量的外地人，因而达州市区商品房销售外地人个人购买比重日渐上升。，特别是农村外出打工族经过多年打拚有一定的积蓄，想在城市购房安家，还有外来经商者鉴于达州市城市设施功能的日臻成熟，想在达州发展产业和安家的人数迅猛增加。3、城市规模建设和天然气化工基地项目工作人员潜在住房需求随着达州大城市建设规模的不断扩大和天然气能源化工基地建设，城市常住人口和城市化水平快速增长，对各类住宅的需求量也将扩大，预计到 2010 年达州中心城区人口将达到 55 万人以上，到 2025 年将建成人口总数达 85 万的大城市，其市场发展潜力巨大。四、
21、达州市中心城区房地产市场发展前景预估1、短期（1-2 年）：现阶段达州市受天然气化工基地建设的利好消息带动以及全国房地产市场的持续升温，其城市房价已上升至一个相对高位，在每个片区均有区域代表性楼盘的出现拉动区域市场升值。个人预计：达州市房价已步入区间高位，且各区域高品质楼盘供量将在下半年开始放量，其潜在客户群体现阶段相对有限，如何争取有限客源以保证项目销售计划的顺利实现成为下阶段达州房产市场主旋律。2、中长期（3-10 年）：达州市随着经济不断发展，以其天然气化工基地建设为契机，抓住机遇，以建设中国西部天然气能源化工基地、四川东部交通枢纽、秦巴地区物流中心、山水园林大城市为战略核心，大力发展以
22、煤电、天然气为重点的能源重化工业、以建筑钢材、水泥为重点的冶金建材工业、以绿色、特色农产品及其加工为重点的食品工业、以麻纺、中成药为重点的纺织医药工业，计划在 2025 年，把达州中心城区建成拥有人口 84 万、建成区面积 80 平方公里以上的大型城市。其房地产市场前景广阔。五、前景展望：1、2007 年土地放量的楼盘总面积达 200 多万平米，可供购房者充裕选择。2、土地价格飞速上涨，大部分楼盘明年市场均价将突破 3000 元/平方米。来自重庆和其他城市的投资者将会越来越多。3、产品线将很丰富，产品竞争激烈。拥有自然景观的多层住宅以后将越来越少，达州楼市即将进入高层时代。4、随着土地价格的上
23、涨，未来的市场供应量将以高层为主，而达州的电梯公寓将在 2008 年下半年真正走向成熟，电梯公寓市场即将激活。5、产品创新、营销模式的创新将成为楼市亮点。众多的社区商业和集中商业考验开发商的综合能力。6、对开发商资源整合能力和专业经验要求增高， “短、平、快”开发模式是制胜的关键。7、为了大家共同的利益，避免彼此肉搏战，与政府联手，在大盘开发商中将会诞生城市运营商（或联盟）角色，成为真正意义上达州房产界领跑者和代言人。第二部分 营销推广总体构思毫无疑问，即将到来的 2008 年达州的房地产市场如今面临的是一场前所未有的跳跃式发展，就在本次研究工作进行的过程中，达州的整体房价在 6 个月内戏剧性
24、的每平米又增加了几百元，一个似乎无比庞大的蛋糕一夜之间摆在所有达州开发商面前，究竟谁能成为最大的赢家？达州地产未来几年的竞争态势又将走向何方？带着这些问题，我们开始了华森地产项目营销的构思，首先我们将重点集中到如下几个问题：由路桥品牌过渡到华森品牌，正式启动“华森地产”品牌和营销需要什么样的战略思考和传播？“华森未来城”对如何在达州诸多楼盘中立市？他们将如何与华森地产的品牌实现共振？华森将如何改变西外区域市场格局？ 我们的目标：“华森未来城”让达州为之惊喜！让西外为之骄傲！ 2.1 基于品牌整合营销的战略思考思考一、正式启动华森地产品牌营销战略 企业品牌是未来市场竞争的核心，当今的品牌建设不是
25、圈几个项目，多花钱买几个奖项，多打几个广告，多做公益事业那么简单。而需要更多元化市场接触，更高层次的观念贩卖，更深入的产品研发来为品牌的长远发展注入动力。 对一个具有长远战略眼光的企业来说，无论市场的阶段性波澜起伏，都不应该影响其对长远发展战略的关注和执著，不因一时的形势大好而放松警惕，也不因一时的市场低迷而裹足不前。 高速成长的市场对于众多外来资本的吸引，无疑将加速激烈的市场竞争提前到来，随着游戏的不断升级，其竞争将越来越集中在实力/品牌/理念/执行力/资源整合能力都已经占据优势的少数品牌开发商之间。对华森地产来说，重塑市场品牌新形象的前提，都有赖于公司品牌战略的明确制定。而后续的所有开发活
26、动，都要力求在品牌战略的指导下，为品牌资产的积累作出贡献。思考二、华森地产品牌的塑造切入点在哪里？当传统的游戏规则里我们难以具备突出的竞争优势时，我们最好的办法就是另辟战场，制定自己的游戏规则。在产品研发水准和复制水准日益趋同的情况下，唯有开发商以及楼盘在体现出来的观念和气质将产生最大化的市场差异化识别效果。这也是众多世界顶级品牌所着力营造个性化品牌资产的动力。正如时尚的内容包罗万象，潘石屹仅凭借 SOHO 的概念就屹立时尚界多年，其本人就成为公司最核心的品牌营销资产。而一直以大众化的营销手法见长的万科如今也开始尝试打造更具个性的地产品牌。相对于达州的各老牌地产公司来说，华森地产作为“通锦国际
27、新城”的投资商，虽然作为开发商时间相对较短，却拥有前期“路桥通锦国际新城”品牌所积累的品牌气质，我们认为华森地产的品牌发展方向应该立足于年轻化、时尚化、国际化的发展模式，打造一个更有激情、更有创意、更有冲劲的新锐地产品牌。“世界经济一体化”和“个性化的消费体验”是 21 世纪经济发展的两大主题，人类的创意不断打破传统的经济规则。我们认为年轻而志存高远的华森地产，其品牌理念塑造应该率先摆脱“实业地产”和“责任地产”的等传统保守路线，而是迈向 “风尚地产”“创意地产”甚至“品质观地产”的全新探索之路，充分利用市场理念的后发优势赶超对手。在此我们尝试性的提出“品质观地产”的开发理念，供贵公司参考： “品质观地产”开发理念的提出“品质观地产”：品质观是一个人对整个事物的根本看法，品质观建立于一个人对自然、人生、社会和精神的、科学的、系统的、丰富的认识基础上，它包括自然观、社会观、人生观、价值观。如今大家都在大谈文化地产、观念地产、其内容无非就是自然观、社会观、人生观、价值观。而这些恰恰又是左右人们生长、生存、生活的思想观点。思考三、 “华森未来城”对如何在达州诸多楼盘中立市？ 他们将如何与华森地产的品牌实现共振？华森地产品牌： 品牌定位：品质观地产实践者
