1、重庆联通品牌营销活动效果评估方案XX 公司2012 年 4 月敬呈重庆联通品牌营销活动效果评估方案2第一部分：项目研究背景一、 “3G”引领通信市场“3G”（ 英 语 3rd-generation） 或 “三 代 ”是 第 三 代 移 动 通 信 技 术 的 简 称 ， 是 指支 持 高 速 数 据 传 输 的 蜂 窝 移 动 通 讯 技 术 。 3G 服 务 能 够 同 时 传 送 声 音 (通 话 )及 数 据 信息 (电 子 邮 件 、 即 时 通 信 等 )。 代 表 特 征 是 提 供 高 速 数 据 业 务 。 相 对 第 一 代 模 拟 制 式手 机 (1G)和 第 二 代 GS
2、M、 CDMA 等 数 字 手 机 (2G)， 第 三 代 手 机 （ 3G） 一 般 地 讲 ， 是 指将 无 线 通 信 与 国 际 互 联 网 等 多 媒 体 通 信 结 合 的 新 一 代 移 动 通 信 系 统 ,未 来 的 3G 必 将与 社 区 网 站 进 行 结 合 ， WAP 与 web 的 结 合 是 一 种 趋 势 ， 如 时 下 流 行 的 微 博 客 网 站 ： 大围 脖 、 新 浪 微 博 ， 手 机 饭 店 网 等 就 已 经 将 此 应 用 加 入 进 来 。中国联通日前发布公司 2010 年报，公司全年实现营业收入人民币 1761.7 亿元，同比增长 11.2
3、%。但是净利润比上年下降 56.3%，实现人民币 34.8 亿元。 由于网络规模扩大及 3G 业务仍处于运营初期，联通盈利面临较大压力，净利润同比出现大幅下降，但是联通在 3G 市场份额上表现靓丽，并有望于今年 3 季度实现盈利拐点。 去年一年，中国移动 2G 市场仍然保持绝对优势，但是在 3G 市场，中国电信与中国联通来势汹汹，与移动均分蛋糕，3G 市场已成三分天下之势。 截至 2010 年底，国内 3G 用户总数 4705 万户，其中中国移动为 2070 万户，占比为 44%，中国电信和中国联通分别为 1229 万和 1406 万，占比分别为 26%、30%重庆联通品牌营销活动效果评估方案
4、3“对于三家公司而言，3G 用户市场已经形成三分天下有其一的态势，这将有助于今后形成实力均衡的竞争格局，改变 2G 时代中国移动一家独大的局面。”第一创业证券研究员任文杰认为。 根据三大运营商的规划，中国移动计划 2011 年新发展 2500 万 3G 用户，中国联通也是要新增 2500 万，中国电信董事长王晓初则指出希望发展 3500 万 3G 用户。3G 格局的实力看上去更加接近。二、重庆联通趁机进军 3G 市场重庆联通正是发现了 3G 市场的广阔，目前正借“健康重庆”主题营销重庆联通品牌，积极开展“健康重庆沃加油”系列活动，为我们的健康重庆加油、喝彩。“健康重庆”作为“五个重庆”建设的重
5、要组成部分，蓬勃发展与无限潜力的都市城市重庆正如火如荼的推进着，重庆联通正借助于这样的活动打破原有的营销模式，紧扣用户需求，变被动为主动，以统一开展体验式的品牌推广活动。第二部分：项目研究一、项目研究目的了解用户对沃品牌的认知度、品牌偏好度、满意度、忠诚度等，用户对新业务的知晓情况及对活动的接受度，以及媒体推广情况。评估是检验活动是否达到预期目标，为活动的开展成功或失败找到原因，同时也为下一次活动决策提供参考和衡量。二、活动评估原则全面性：一件事情的成功或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功或失败也绝不是单个因素成就的。因此，在对一个促销活动进行评估时，要求对整个促
6、销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。可比性：在实践中，我们认为，单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的促销数据和事实却可以轻易辨认两者的差别。所以，对促销进行的事后评估时必须具有可比性，才能够分辨出客观因素的影响。可靠性和正确性：在进行营销评估时，必须要深入实际，通过大量的调查研究，掌握事实和数据，采用科学的分析方法，这样的评估结果才有肯能是可靠的、正确的，评估结果在营销运作中也才是可参考、可利用的。反馈与修改原则：我们知道，任何管理活动都是一个循环过程，营销评估也不例外。营销评估是一个不断循环的过程，
7、每一次的评估就是下一次评估的起点。评估的结果，要及时地进行反馈与修正，在找出问题的基础上，提出解决问题的方案与措施。三、营销评估方法前后比较法：是比较常用的一种营销活动评估法，它指根据营销活动前、营销活动中、营销活动后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。市场调研法：这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定效果的方法，主要是重庆联通品牌营销活动效果评估方案5为了解营销活动给目标消费者所产生的影响，如：促销活动的知名度、对营销活动的评价、对营销产品的印象、对营销所需传达目的的了解等等。数据综合分析评估法：也是比较常用的一种营销评估法
8、，它是指综合分析整个营销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而作出对营销活动效果判定的一种方法。数据综合分析评估法通常会综合一个营销活动中销量浮动变化的数据、营销活动各个部分的成本、营销活动的总成本、促销工具成本、促销活动新增用户的数目、促销活动新增一个用户所需要的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功案例的同一组数据进行比较。通过两组数据的比较，来做出判断。四、项目评估内容活动前 活动中 活动后品牌认知度、偏好度、满意度、忠诚度、媒体偏好度等活动可行性研究、媒体推广形式及效果品牌价值提升评估对新业务知晓度、业务偏好 活动现场评估 品牌形象提
9、升评估活动接受方式 下期活动建议 品牌营销建议 品牌认知度、偏好度、满意度、忠诚度：联通“沃”品牌市场占有率、对联通“沃”品牌的知晓率、其人口学特征是（性别、年龄、文化程度） 、对竞品“G3”或“天翼”知晓率、用户更喜欢那种 3G 品牌、用户对沃品牌的满意情况及忠诚度。媒体偏好度：用户习惯的媒体传播方式、喜爱的传播途径、获取信息的渠道方式、是否愿意分享信息等。活动接受方式：被访者是否知道“健康重庆沃加油”系列活动、用户是否愿意参加活动、喜欢那种形式的活动（促销、公益） 、感兴趣的活动是（体育类、文艺类、歌唱类）等活动可行性研究：活动现场情况包括活动形式、种类、赛制、时间、规模、奖励活动现场评估
10、包括选手/观众对活动的评价、知晓活动渠道、分享活动意愿下期活动建议：本期活动评估、下次活动需要作出的调整、针对不足提出建议重庆联通品牌营销活动效果评估方案6品牌价值提升：通过活动用户对联通“沃”品牌的认知情况、是否有提升、提升多少？品牌形象提升：用户对联通评价如何、是否愿意尝试购买联通产品品牌营销建议：对重庆联通的整体营销活动提供可行性参考意见。五、项目执行活动前：【研究对象】联通用户、非联通用户（移动、电信）【研究方法】定量研究，拦截访问【研究区域】重庆主城区、万州、万盛、黔江【样本设计】联通用户 360 个，其中主城区 120 个，各区县 80 个，非联通用户 240 个，各区县 60 个
11、，共计 600 个活动中：【研究对象】活动现场，活动参与者（选手、观众）【研究方法】实地观察，拦截访问【研究区域】重庆主城区、万州、万盛、黔江活动现场【研究要求】现场记录，提供录音、照片【样本设计】活动共计 36 场，每场拦截访问 20 份，总计 720 个拦截访问样本+36 个现场评估样本活动后：【研究对象】联通用户、非联通用户（移动、电信） ，活动参与者【研究方法】电话回访，深度访谈【研究区域】重庆主城区、万州、万盛、黔江【样本设计】电话回访 600 人，样本分布同活动前样本分布一样，深度访谈共计 20 个，其中主城区 8 个，各区县 4 个。六、项目流程第一步：确定项目研究需求和内容第二
12、部：拟定项目执行手册第三部：项目执行第四步：数据复核、分析第五步：撰写研究报告重庆联通品牌营销活动效果评估方案7第六步：送交研究成果重庆联通品牌营销活动效果评估方案8第三部分：近两年来公司经济行为受到起诉与否情况近两年来，公司经济行为未受到任何起诉。重庆联通品牌营销活动效果评估方案9第四部分：公司服务承诺及响应措施一、 服务承诺1、公司是从事管理咨询的专业机构，拥有专业的研究咨询队伍。2、基于研究（宏观、中观、消费者、标杆等）的管理解决方案；跨行业管理理念的创新性引入。3、二十余年通信领域丰富的研究与咨询经验；获得客户一贯的好评。4、以帮助企业发展为使命，充分考虑现有资源，提供切实可行的解决方
13、案。5、关注并理解客户需求，并通过全面与深入的沟通满足客户需求，确保研究方案能够帮助。6、遵守严格的保密制度，在与客户的项目合作中，从未发生任何调研资料外泄的现象。7、数据分析及报告撰写：由公司通信研究的资深研究总监带领通信研究组的团队完成，确保对客户的需求有深入的理解、实现数据到应用价值的最大转化。8、数据收集能力：通过在通信行业的数十次的合作，我们积累了在通信领域的领军专家和培养出了一批精良的工作团队，为本次项目的成功运作奠定了良好的基础。二、 响应措施1、公司采取三级督导原则：访问员负责一手数据采集；游击督导负责整个项目，游击复核，对访员监测过程进行监督；二级督导负责本项目数据复核，保证
14、对 30%的配额进行复核并监督；三级督导为项目的总督导，对项目的所有质量负责，负责与客户沟通交流，有任何问题及时反馈处理和采取相关措施。2、应对突发任务的措施：公司会在项目启动之前设立项目小组，项目小组由项目指导、项目经理、研究员、实地操作督导、数据分析员组成，并且在个别环节设有相应的备档机制。此外，公司具备完善的人事管理机制，对员工离职等突发事件与项目运作之间的责任和工作安排有详细的规定重庆联通品牌营销活动效果评估方案10第五部分：公司简介及项目报价一、公司简介XX 是一家专业从事市场调研的公司。公司自 1997 年 2 月成立以来，以将公司建成为市调行业信誉卓著的公司为目标，努力践行客户至
15、上、质量为本、诚实信用的经营准则，建立了良好的行业信誉，公司经营规模稳步扩大，步入了稳健发展的轨道。经过多年的磨砺，公司积累了丰富的市调经验,形成了规范的运作模式。人员管理与培训制度逐步完善，保有一支高素质的人员队伍，具备组织开展大规模市场调研的能力。经营目标：以满足客户的信息需求为使命，维护行业信誉，突出质量优势，将公司建成为市调行业信誉卓著的公司！经营理念：客户至上。客户是我们的衣食父母，要从客户的立场出发思考工作，不遗余力地提供优质高效的信息服务。质量为本。调查质量是攸关公司兴衰的生命线，要致力于公司生存和发展的根本，不遗余力地保证调查过程的规范与结果的可靠。诚实信用。诚信是公司信誉的保障，要着眼于长期合作与广交朋友，不遗余力地践行诚实信用的经营信条。地址： 邮编：40020 电话： 公司传真：邮箱地址：
