1、春江花月夜，浪漫瓜洲营瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书北京绿维创景规划设计院创意经典 落地运营目 录目 录 .1前 言 .1一、瓜洲度假区旅游开发总体分析 .2（一）区位分析 .2（二）资源分析 .3（三）市场分析 .4二、瓜洲国际露营地核心开发思路 .5（一）率先开发瓜洲国际露营地是现实选择，潜力极大 .5（二）瓜洲国际露营地具备独立运营的基础，但存在三大限制 .6（三）瓜洲露营地完全有资本拒绝平庸，超越一般营地 .7（四）以春江花月夜为魂，整合资源，打造浪漫文化露营地 .8（五）旅游带动地产，文化提升价值 突破商业模式 .9三、瓜洲国际露营地整体定位设计 .9（一）总体定位 .9（二）形象
2、定位 .9（三）市场定位 .10（四）功能定位 .10（五）目标定位 .10四、瓜洲国际露营地概念性构思 .11（一）功能布局 春江花月图 .11（二）核心产品与游憩方式创新举例 .13五、瓜洲国际露营地近期运作初步建议 .20瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 1前 言通过对瓜洲的现场考察与相关资料的初步研究，我们深深感动于瓜洲古镇国际旅游开发公司、瓜洲镇、邗江区、扬州市乃至江苏省各级领导对瓜洲这个千年古渡的珍视和敬仰，深感对于瓜洲古镇国际旅游度假区动之一笔，必须慎之又慎；必须努力理解她的全部内涵，才有可能得到正确的结论。正因为感动于瓜洲的辉煌往昔与对未来旅游开发的美好憧憬，
3、我们深知本次任务具有非同寻常的责任与价值。在我们的眼里，瓜洲俨然已经超越了一个普通古镇的境界而变成一个穿越千年的鲜活生命，这个生命至今依然在演绎着900 多年前王安石的那首京口瓜洲一水间的绝句泊船瓜洲 ，弹奏着张若虚那曲“孤篇概全唐”的千古绝唱春江花月夜 。或许短暂之间难以诠释瓜洲的全部真谛，但是，我们仍以一颗倾注全部热情的心去对待瓜洲这个让我们无比尊敬的生灵，正是这个浩荡长江与古运河交汇处的千年古渡给予了我们如登山颠俯视大地一样俯视生命的机会，正是这个荒草残城中的文化重镇无可争议的打动了我们的灵魂，让我们瞬间明白了什么是沧桑，什么是浪漫，什么是永恒。于是，尽管本次研究的对象是瓜洲国际露营地，
4、但是我们仍然强调首先必须通过区位、资源、市场的创新分析，特别是对整个瓜洲的文化内涵有准确的把握，才能够使得营地的开发与瓜洲度假区的整体开发形成和谐的统一，从而构筑一幅独具吸引力的完美画卷。特别说明：我院对本项目高度重视，及时组织专门会议进行多次讨论，林峰院长、李明 伟顾问、谢邦林总设计师等公司主要领导 全部参加会议， 经过数次研究与反复修改，就本项目形成以下初步认识，供汪 总 参考。本建议书仅为我院专家考察项目后形成的初步思路，并不代表项目组进入该项目后经过详细考察与系统分析得出的正式方案。瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 2一、瓜洲度假区旅游开发总体分析（一）区位分析1、长
5、三角旅游圈区位背景带来的两面性一方面，长三角庞大的客源市场为瓜洲度假区的开发奠定了强大的市场基础；另一方面，瓜洲度假区的开发又不可避免面临着来自长三角众多强势景区的激烈竞争。如何扬长避短发挥区位优势的正面效应，关键在于面向市场整合优势资源，提炼差异化卖点，打造出独特性产品，才能够真正在长三角旅游圈内横空出世、一炮打响。2、宁镇扬都市圈中的沿江度假区区位宁镇扬都市圈是长三角城市带的重要组成部分，围绕南京、镇江、扬州三个沿江大城市展开。瓜洲度假区是宁镇扬都市圈中生态最好的大型沿江度假区瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 3之一，与三大城市的交通时间均在 1 小时之内，宁、镇、扬发达
6、的区域经济与庞大的城市人口为瓜洲度假区的旅游休闲开发提供了现实的客源基础。3、京杭大运河上的重要节点作为千年古渡，瓜洲古镇是京杭大运河上最为著名的渡口之一，随着大运河保护和申遗工作的深入推进，这个世界知名的人文遗产作为国际级的旅游产品正呼之欲出，一旦申遗成功，必将带来庞大的国际客源；瓜洲作为京杭大运河旅游开发的重要节点，吸引国际客源，潜力极大，关键在于提出瓜洲在运河旅游带中的独特定位并打造出高品质的旅游产品。（二）资源分析1、核心资源梳理“六个一和 N 首诗词”我们认为，要开发瓜洲旅游，建设国际露营地，必须梳理瓜洲的核心资源，可以概括为“ 六个一和 N 首诗词” ：瓜洲度假区资源梳理表1 一江
7、 长江，与长城、黄山、黄河并称中国四大名片2 一桥 润扬长江公路大桥，中国最壮观的大桥之一，江泽民题写桥名3 一河 古运河瓜洲段，古时候最繁华的运河段之一4 一渡 瓜洲古渡，千年渡口，在这里曾经有着以鉴真东渡、十娘沉宝等众多的经典故事发生，曾建有锦春园和大观楼等众多著名遗迹5 一镇 瓜洲古镇，极富盛名，但老瓜洲已经沉入江底，目前的古镇建于民国，整体风貌已经遭受极大破坏6 一园 润扬森林公园，是典型的长江沿岸的湿地森林公园，环境优美，但郊野特色不足，林相景观单一，主要包括 18 洞高尔夫球场、生态别墅区和国际露营地三大项目7 N 首诗词瓜洲古渡被称为诗渡，留下了众多诗词作品，尤其以王安石的泊船瓜
8、洲 、张若虚的春江花月夜 、白居易的长相思为代表瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 42、资源开发评价“千年诗渡”是纲客观评价，瓜洲度假区中的润扬森林公园、瓜洲古镇、大运河这三个看起来非常重要的资源，其实在整个长三角旅游圈中不属于稀缺性资源、不具有垄断性，并没有相对优势。但是，从旅游开发的角度看，瓜洲仍然是一个超级资源，未来发展潜力极大，特别是泊船瓜洲 、 春江花月夜等著名诗词作品中所描述的浩浩长江畔、悠悠古渡口的或美妙、或悲情、或浪漫的种种意境和故事，使得瓜洲镇成为典型的“水运文化与诗词文化造就的千年古渡瓜洲因水运而兴盛繁华，因诗词而名噪天下” ，在长三角旅游圈乃至全国范围，
9、都具备不可复制的唯一性，并且具有无可厚非的权威性与排他性！因此，在瓜洲未来的旅游开发中，应当仅仅抓住“千年诗渡，浪漫瓜洲”这个纲来展开，用经典诗境营造卖点，以浪漫文化创造吸引力，以国际露营地的建设为引擎，以沿长江、沿运河的开发为重点，才能有力带动整个度假区的旅游开发。（三）市场分析1、现实的基础市场以“宁镇扬”三大城市为核心的周边城市休闲度假市场，是瓜洲度假区未来旅游开发最现实的基础市场，是瓜洲旅游启动的关键市场，其中既包括市民节假日休闲度假市场，也包括商务公务休闲市场。2、结合形象创新、产品创新，以拓展性的眼光看待市场前景瓜洲度假区的未来市场绝不局限于宁镇扬都市圈。在确立“千年诗渡，浪漫瓜洲
10、”为主题形象，以 “国际旅游度假区”为目标，融入沿江旅游带、长三角旅游圈、大运河旅游线的基础上，通过旅游产品创新（如国际露营地、风情江滩、婚庆公园、高尔夫球场等）与游憩方式创新，使瓜洲完全有可能超出宁镇扬都市圈的层面，对整个长三角乃至更大范围的国内外市场形成强劲吸引，除瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 5居民节假日休闲度假市场与商务公务市场外，还包括自驾车休闲市场、婚纱摄影与婚礼婚庆市场。二、瓜洲国际露营地核心开发思路（一）率先开发瓜洲国际露营地是现实选择，潜力极大通过考察与分析，我们认为，瓜洲古镇整体从景观建筑上都包装成为古镇风貌是一项庞大的工程，涉及到大量居民搬迁与大量资
11、金投入及招商引资问题，其难度非常大，短期内难以实现。因此，配合高尔夫球场、生态别墅区的建设，率先在润扬南路西侧开发国际露营地，作为瓜洲古镇国际旅游度假区的先导项目，是现实选择，也具备极大潜力：1、其一，市场巨大根据我们对于郊野营地的专项研究发现，营地休闲在国外非常发达，已经发展成为非常成熟的休闲产品；而随着我国自驾车市场的增长与旅游个性化需求的凸显，营地休闲开始在国内兴起，成为国内旅游休闲市场的一个新热点，并通过多个已建成项目的培育，营地休闲的市场需求正在扩大，本项目位于汽车保有量居全国前列、旅游消费观念先进的长三角地区，市场潜力极大。所以，我们肯定，国际露营地是一个非常具有创新性的休闲产品。
12、如果能够在瓜洲打造出来，势必占领镇扬都市区的市场空缺（甚至可以打造“润扬中央郊野露营地”的概念） ，同时也是长三角旅游圈内的稀缺产品（长三角地区目前仍然非常缺乏一个高品质的知名露营地） ，市场潜力巨大，有助于开发获得成功。2、其二，条件极佳项目场地建设国际露营地具备五大优势：区位营地东邻瓜洲古镇，西望润扬大桥，南朓长江，天际线开阔，气势浩荡，极有利于景观构造营地产品设计，区位优势突出；瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 6交通本项目地位于宁镇扬都市圈交通中心，交通条件优势突出；生态长江边与运河渡口造就了无工业污染的湿地生态环境条件（森林、湿地、湖泊、芦苇荡） ，生态优势突出；土
13、地项目地块无工厂、无农保田、无搬迁问题，土地条件优势突出；文化润扬两个国家历史文化名城、瓜洲历史文化名镇所造就的深厚文化积淀与丰富的文化旅游资源，文化优势突出；因此，本项目的综合条件非常适合建设营地虽然临近扬州市未来的副中心区，但仍不失郊野特色，是典型的离尘不离城的“中央郊野营地”特色。（二）瓜洲国际露营地具备独立运营的基础，但存在三大限制1、瓜洲露营地具备独立运营基础露营地项目属于整个瓜洲度假区的一个部分，可以看作是整个瓜洲度假区建设的一期工程，但在其他板块没有启动之前，露营地自身必须有自身市场吸引力与合理收益回报，特别是具有“食、住、行、游、购、娱”兼具的复合功能结构，能够进行独立运营。我
14、们认为这个基础完全具备：第一，规模足。从场地规模上看，1300 亩的地块规模已经超过国内绝大多数郊野营地的面积，完全可以作为一个独立的发展结构如“度假营”来运作。第二，功能全。从功能结构上看，可以超越“纯营地”的层面，而成为一个融合“郊野营地、生态观光、商业休闲街区、旅游地产、度假酒店、高尔夫球场”等诸多旅游休闲项目于一体的综合度假营。2、瓜洲露营地存在三大发展限制其一，整体发展限制。作为瓜洲古镇国际旅游度假区的一个部分，露营地需要古镇、古渡文化品牌的拉动和瓜洲度假区其他旅游产品的丰富补充。但目前古镇古渡受现实条件的制约，在较长时期内难以建成（5-8 年） ，这使营地独立发展将承担更大的市场风
15、险和建设成本。其二，社会道路制约。营地位于润扬南路最南端，从度假区入口广场至营瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 7地的距离较长而且是社会道路（过境道路） ，改道的可能性不大，营地以北诸多项目（包括工厂、社区等）和道路景观对营地的引导、预热效应目前难以控制。其三，场地布局受限。由于高尔夫和别墅区已经实行独立建设运营，对场地造成了一定的影响，在未来的开发建设中，营地的空间布局和项目落地会受到一定的局限。（三）瓜洲露营地完全有资本拒绝平庸，超越一般营地1、仅仅依托湿地森林生态基础建设郊野营地，难以形成强大竞争力由于难以借用瓜洲古镇的景观吸引力，瓜洲露营地所在地块只是长江沿岸的一块普
16、通的湿地森林，整体吸引力并不突出。若仅仅依托滨江湿地森林的生态基础来建设一个郊野营地，哪怕是打造一个复合型的营地融“房车营地、自驾车营地、拓展营地、露营营地及郊野休闲项目”于一体，尽管由于镇扬区域内类似资源的稀缺性与营地产品的市场空缺性，仍有获得成功的基础，但难以在长三角旅游圈乃至全国范围形成更大的吸引力，顶多就是一个普通的郊野营地，没有特色竞争力可言。2、跳出营地做营地，瓜洲露营地完全有资本拒绝平庸其一，尽管瓜洲古镇的景观风貌已消失殆尽，但悠悠古渡、浩浩长江的生态意境仍然存在，加上中国第一、世界第三的特大跨径悬索桥润扬长江公路大桥、汽渡、高尔夫、别墅区，完全可以跳出 1300 亩的地块范围，
17、将这些资源整合成为瓜洲露营地的生态观光吸引核，卖瓜洲古渡、卖长江、卖高尔夫，从而形成综合吸引力，在长三角旅游圈中占据一席之地，关键在于建设观光设施，创新观光方式。其二，瓜洲虽然是一个因水运而兴盛的千年渡口，但更是一个因诗词而闻名的文化重镇。因其地处长江与运河交汇处的独特地理位置，而成为一个特别容易引发诗性和感触之地、发生各种浪漫故事之所，更为甚者，描绘瓜洲渡的许多诗词，最终都穿越了时空，成为了千古绝唱，如王安石的泊船瓜洲 、如瓜洲国际露营地旅游开发项目建议书创意经典 落地运营 8张若虚的春江花月夜由此，我们发现，瓜洲露营地完全有资本拒绝平庸，通过融入诗词文化创造特色卖点，超越一般郊野营地的层面
18、，创新地打造文化与时尚完美融合的文化主题型郊野营地 就像富春山居高尔夫把富春山居图所反映的宋代文化与时尚的高尔夫完美融合一样，就像广东南昆山的十字水把现代豪华度假酒店与岭南文化相结合一样，都形成了文化型时尚度假产品的经典之作，关键在于挖掘提炼诗词文化的内涵特色，并与时尚休闲项目充分结合。（四）以春江花月夜为魂，整合资源，打造浪漫文化露营地在所有描绘瓜洲的古诗词中，以泊船瓜洲和春江花月夜最富盛名，特别是春江花月夜 ，其境界之美达到登峰造极的极限名字美，春、江、花、月、夜，无一不美；被闻一多誉为“诗中的诗，顶峰上的顶峰” 。我们认为，春江花月夜的绝美意境，就是瓜洲露营地最具吸引力的核心卖点！考察发
19、现，露营地目前仍然有春江花月夜所描绘的美妙意境春潮、大江、芦苇荡、花卉、月、夜，故而我们建议，选择“孤篇概全唐”的千古绝唱春江花月夜作为瓜洲国际露营地的文化蓝本，凝练其中的“浪漫文化”内涵，结合现状的生态本底与时尚休闲项目的发展需求，运用情景化手法进行合理的设施建设、景观改造，完美再现春江花月夜的美妙意境，形成露营地的超级卖点“春江花月夜，浪漫瓜洲营” ，这必将使得瓜洲国际露营地完全跳出国内外普通营地的层面，引领营地产品的创新发展，从而成为超越镇扬、超越长三角而面向全国的文化营地休闲精品，成为瓜洲古镇国际旅游度假区的独特市场品牌，并反映未来瓜洲度假区的一流水准形象！一旦确立了“春江花月夜”这一主题之后，一切资源都将得到充分整合，就可以把大桥、江堤、芦苇荡、森林、商业街区、湖泊、岛屿、草坪等生态资源用“春江花月夜”所体现的“浪漫文化风情”这条主线串起来，形成一套主题化、情景体验化的浪漫游憩模式和浪漫产品体系：核心卖点：以长江风光带观光设施（如伸进芦苇荡之中的木栈道、仿古画舫、观光木楼）的打造为重点，营造春江花月夜浪漫观光游憩体验的
