1、第七章 网络营销策略 第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.网络营销（ e-marketing）是指利用以互联网络为媒介和手段而进行的各种市场营销活动。按照美国市场营销协会 2007年 10月给出的最新定义： “所谓营销，是指为客户、合作伙伴以及整个社会创造、宣传、传递、交换物有所值的产品和服
2、务，它是一系列活动、制度、流程的综合。对于开展网络营销的企业来说，正确的营销策略是保证网络营销成功的关键。在网络营销环境下，传统的市场营销策略被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略。7.1 网络营销的市场细分 第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.7.1.1 网络营销市场细分的概述 1. 网络市场与传统市场的差异因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
3、 第 六 节 第七节.相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、和价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品 (参见图 7-1)。第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.图 7-1
4、 丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料 第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六
5、节 第七节.2. 网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。 市场细分 就应运而生了。 第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.3. 网络
6、营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。第第 章章7第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第 六 节 第七节.(2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变(3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。10
