1、第六章 网络交易行为 第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结6.1 网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为 第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结6.1 网络交易行为概述 在电子商务中，没有哪一部分比网络交易更引人注目了。网络交易是指在网上进行买卖交易。这种交易不是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而是采用先进的信息技术手段改善企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了 “行为科学 ”的
2、概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题： 第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结(1) 虚拟市场主体的行为。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。 (2) 网络交易购买类型的研究。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。 (3) 购买者心理因素的研究。现代人是 “经济人 ”，更是 “社会人 ”与 “文化人 ”，其消费
3、行为已突破狭窄的经济假设。运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结6.2 网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机 1. 网络消费者购买动机的概念所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网
4、络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结2. 网络消费者的需求动机人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。 第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结1) 传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用，它是由
5、美国心理学家 马斯洛 提出来的。这种理论的构成依据三个基本的假设：(1) 人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2) 人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的 需求；(3) 当人的某一级需求得到最大限度的满足之后，才会追求更高一级的需求。第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 第一层次：生理的需求。这是人类生活和
6、生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位。而对于网络消费者来说，能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。 第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希
7、望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费者对社交的强烈需求。第第 章章6 .首页 目录 第一节 第二节 第三节 第四节 本章小结第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及旅游方面的综合服务等。 第五层次自我实现的需求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。网络人才市场的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。 10
