1、1传播学 111 个名词解释1、传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。 2、自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。 3、人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。广义包括群体传播和组织传播在内。 4、群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。 5、组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。 6、大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。 “大众” ，是指分布广泛、互不相识的广大受众。 7、传播学是研究人类一切传播行为和传播过
2、程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。 8、传播过程：即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。美国学者戴维伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R” （讯息来源-讯息- 渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。 9、 “过程研究”的主要成果是模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即 5W 模式。 R、布雷多克添加了情境和动
3、机两个环节，把它变成 7W 模式。传播学上的三大类基本模式：线性模式，控制论模式，社会系统模式。 10、拉斯韦尔模式（传播过程中的 5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即 5W 模式。 11、申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 12、传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。 13、控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性” ，引入了“反馈”机制。 14、反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的
4、反应。 15、 “传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位” ，都兼有传者、受者这两种身份。 16、编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述- 理解过程，就是把符号还原成意思。 17、基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。 18、参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。 19、马莱茨克的传播模式：传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。 传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息
5、的压力” ，媒介的压力。有三个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。 受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择” ，受者同样受到“媒介压力” 。 “感觉和效果”是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传者一样，受者也有复杂的背景：个人层面、组织组织层面、社会层面。 20、归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。 21、演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。 22、抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。 23、随机抽样和非随机抽样的区别 随机抽样
6、：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。 非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。24、内容分析：文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。特点：客观性。系统性。定量性。显性内容。 25、皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的个人功能学说：传播的个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰认为，社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话” ，或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。
7、美国心理学家托尔曼认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。传播行2为既有目的性，又有认知性。 英国心理学家斯蒂芬林认为，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而对某些导致行动的传播则贬低为不愉快甚至是痛苦的。 英国传播学者丹尼斯麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。 26、个人的社会化：大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。27、麦奎
8、尔的传播媒介的个人功能：英国传播学者丹尼斯麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现：信息功能；发展个性的功能；与社会整合的功能；娱乐功能。 麦奎尔把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。 28、大众文化：是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是：商品性：即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的
9、消费行为；通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；娱乐性；大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。 29、大众传播的授予地位功能：大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。 30、大众传播的重申社会准则的功能：大众传媒可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。 31、大众传播的麻醉功能：大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令
10、人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力。 双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动” 。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。 32、 “潜网”：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。 33、
11、“权力的媒介”：美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即：自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。 34、报刊的四种理论：施拉姆参与撰写报刊的四种理论 ，即：“报刊的集权主义理论” 、 “报刊的自由主义理论” 、 “报刊的社会责任理论” 、和“报刊的苏联共产主义理论” 。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。 集权主义理论 思想主旨是：一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背
12、景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。 自由主义理论 其基本主张有：一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。 二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。 三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。 自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实， “无拘无束”的传播体制便随之确立。 社会责任理论 传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。 苏联的
13、共产主义理论。 这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制， 报刊的四种理论一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。 35、报刊的四种控制观念（控制体系）：一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有：立法、行政、操纵新闻。 3二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。 三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的（通过信件、电话等） ，有间接显示态度和看法（是否订阅报纸、收看节目等） ，传播者也主动收集公众反应。 四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播
14、从业者按照一般的行为准则和自身的职36、内容分析法是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。 ”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容（信息）的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。 “内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。 37、可读性：原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。 38、前台行为与后台行为（戈夫曼的情境决定论）：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在
15、不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式” 。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。39、梅罗维茨的媒介理论（包括理论及评价） 主要论点： 应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要；在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。 每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色
16、；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。 电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。 梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传
17、播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。 在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。 梅罗维茨理论的缺陷：过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。 40、受众的个人差异论：以“刺激反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大
18、众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点： 各人心理结构是千差万别的。 个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。 在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 各人差异论的贡献在于：促使人们重视个人的心理因
19、素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难41、受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点： 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 4确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而
20、使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。 42、受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有： 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选
21、择地接收和解释这些信息的。 造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示：人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。 43、认识的连贯论（
22、认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 44、使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 选择性接触：面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。
23、 选择性理解（解释）：这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 选择性记忆：受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。 44、认识的连贯论（认知不和谐理论）的解释：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 45、可获得性（
24、易得性）论的解释：受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。 （应当注意“黄金时间”的效应） 信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。46、传播效果的双重含义：它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的
25、、显在的还是潜在的。 47、传播效果的三个层面： 外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果； 作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果； 这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 48、常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论： 常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的
26、标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 549、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（看图）：英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型： 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定
27、信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。 短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。 长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。 长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 50、大众传播的社会效果的三个层面：环境认知效果。价值形成与维护效果。社会行
28、为示范效果 51、传播流程：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的人民的选择 ，卡兹等人的人际影响 ，罗杰斯创新及普及等。 52、政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP 指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。 53、选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上
29、起作用，而不是导致它的改变。 54、意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。 55、两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众” 。 56、说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果” 。 57、 人民的选择：是拉扎斯菲尔德等人在 1940 年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，
30、而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众” 。58、信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。 “可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 59、 “休眠效果” 。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可
31、信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 60、 “一面提示”与“两面提示” 。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。 “两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。 61、
32、 “两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明” ， “两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。 62、 “明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。 63、 “诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。 64、警钟效果：运用“
33、敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。 “敲警钟”有双重功效：(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。 65、拟态环境（李普曼公众舆论 ）：早在世纪年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的公众舆论一书中，论及拟态环境问题。并首次使用“”一词。拟态环境有如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以
34、现实环境为原始蓝本。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实” ，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实” （即拟态环境） ，三是存在于人们意识中6的“关于外部世界的图像” ，即“主观现实” 。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实” ，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 66、把关人（库尔特卢因）：“把关人”理论是由美国社
35、会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在群体生活的渠道（1947 年）一文中，首先提出“把关” （gatekeeping）一词。他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。 ”“信息传播网络中布满了把关人。 ” 他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950 年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人“ ，由他们对新闻信息进行取舍，决定
36、哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人“理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。经怀特、麦克内利等众多学者的深入挖掘研究，最终成为传播学控制分析领域最具科学性的理论之一。67、传播效果的魔弹论和皮下注射论：媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为（Bauerand Bauer，1960） 。核心观点，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支
37、配他们的行为。对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式“ 的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论“、“魔弹论“或“皮下注射论“。这种观点产生的理论背景是当时西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激反应“ 机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社
38、会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。 有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到“真空 “中去考察。 除此之外，欧洲国家的
39、广告客户、内战时期的独裁国家以及俄国新革命制度对媒介的利用都证实了媒介万能这样一种观点。人们已经倾向于认为媒介具有非常强大的力量。同时期盛行的本能心理学和社会学理论也从另一个角度支持了媒介万能的说法。实际上，这种效果观是很片面的，是“不分时间和地点，不讲环境条件和对象，将传播效果绝对化和神化的错误观点” 68、两级传播论（拉扎斯菲尔德的人民的选择 ）：传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（Paul F、Lazarsfeld）于 1940 年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想
40、法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader） ”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段，主要是信息传达的过程，后者作为第二阶段，则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设（twoStep flowhyPothesis） 。它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策（态度形成和转变以及具体的行动）中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中，两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成：认知，说服，决策，使用和确认。在两级传播模式的诠释下，大众传播在人们的认知阶段具有重
41、要作用；而在说服和决策阶段，人际传播的影响更显著。因此，尽管在技术传播时，受众同时既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同，也有更为复杂的传播行为差别 68、议题设置：议题设置理论（theagenda-setting theory） ，它是由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德肖最早提出。这种理论认为：大众传播只要对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，那么就能影响公众舆论。议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。特点：1）传播效果分为
42、认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果， “0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题” ，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 “0/1/2/、 、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影
43、响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 769、沉默的螺旋（诺依曼）：“沉默螺旋”概念最早见于 1974 年在传播学刊上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成：个人意见的表明是一个社会心理过程。意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观： 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见
44、的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。 不足：假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 （要注意“中坚分子”的作用） “沉默的螺旋”假说的重要意义： 它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个
45、过程中的作用。 它强调了大众传播对舆论的强大影响，并 正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 “沉默的螺旋”理论的特点： 这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的” ，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤” ；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 从传播效果研究的角度而言， “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 “舆论我们的社会皮肤”这个
46、观点强调了舆论的社会控制功能，它是由诺伊曼提出的。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤” ；同时，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 “沉默的螺旋”理论的发展和意义：“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一，虽然到目前为止对于这一假说的普遍性尚未达成一致的看法，但正如麦奎尔所指出， “沉默的螺旋”所描述的意见形成的过程，在一定条件几乎必然出现。“沉默的螺旋”理论强调的是大众传播媒介所具有强大的社会效果，但它更能体现的似乎是在人
47、际传播影响下社会舆论的形成过程。华盛顿州立大学的 Patricia May、DavidDomke、Keith 。Stamm 三位教授在针对“沉默的螺旋”理论进行调查研究后撰文指出：个体是否愿意发表真实的观点与“微观意见气候” （micro-climate） ，即家人和朋友这个舆论圈的联系最为密切。个体因为害怕在这个群体范围内由于发表不同意见被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。个人意见主要是保持与这个群体范围内意见的一致而不是和整个社会意见环境的一致。 此外，多位学者也对该理论的重要前提个人对“社会孤立的恐惧”而导致趋同行为提出了不同的观点和意见。虽然“沉默的螺旋”理论在很多方面还有待进一步的
48、考查和研究，但它在效果研究中的意义也是十分明显的：该理论集中讨论的是舆论形成问题，它一方面强调了社会心理机制在这个过程中的作用，同时也指出了大众传播媒介对舆论的强大作用。 70、培养分析或数化分析：美国学者 G格伯纳等在实证考察的基础上提出“培养分析”理论，他们认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程它在不知不觉中制约人们的现实观。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员” ，而且是缓和
49、社会矛盾冲突的“熔炉” ，是维护现存制度的“文化武器” 。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。 培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实” 、 “提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对给社会有一种”共识“，也就是客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各种部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。 71、媒介即讯息：就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯” （
