1、实训二：公关调查实训人：实训时间：小组成员：指导老师：实训目的：实地调查这种方法是将学习任务放在真实的任务情景中，目的是让学生学得真切、学得实用、提高协调沟通、调研策划等多方面的能力。为了使实地调查活动收到应用的成效，专门设计一些方案。1、培养学生运用公共关系原理的能力，深化对知识的理解，提高学生学习的兴趣。2、掌握公关调查的方法和程序，学会制作调查报告。实训地点：2415 教室、实地调查实训步骤：1、全班学生分成若干组，每组 5-7 人，以小组为单位做调查；2、调查对象是市区的某一组织，例如学校（或某分院） 、公司、人才市场等；3、设计 1-2 份 15 题左右的调查问卷或设计一份访谈提纲（
2、针对公众） ；4、完成一份调查报告。实训评价：1、每班选择 2-3 份优秀的调查报告；2、由本组同学讲解调查过程中采取的方法及遇到临时问题的应对策略；3、展示调查过程中搜集的书面材料或录音等；4、展示调查结果统计的方法及发现的问题。【教学目标】明确什么是公共关系调查，了解其作用及原则，公共关系调查的内容，掌握公共关系调查的基本程序，并能组织公关调查，撰写公关调查报告。【教学内容】一 公共关系的工作程序美国公共关系学者柯特李普等人在其名著有效公共关系一书中，把公共关系的工作程序分解为四个步骤：即调查分析、制定计划、实施计划、反馈评估。这种关于公共关系程序的分析在几十年的实际工作中已被证明是行之有
3、效的，得到了世界各国公关学者与实际工作人员的认可，被称为是公共关系的“四步工作法”。 了解公共关系状态，采集信息，要调查，没有调查就没有发言权，行动权。二 公共关系调查的概念公共关系调查：是社会调查的一种表现形式。是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务。“隔行如隔山”的俗语在这时得到了最全面的证实：“我们不是万事通，每接触一个新行业都需要花费大量的精力去从头学习，拼命了解。 ”案例 P129 第一份民意测验报告对象：任务：目的：P73与市场调查的区别：目的、对象、内容三公共关系调查的作用P741为组织主体的正确决策提供依
4、据两种类型的组织：开放的、解决问题的组织和封闭的、受命运支配的组织科学决策的制定要有客观的事实依据，而不是凭猜测和预感。通过公关调查，社会组织就能及时而准确地搜集公众的意见、看法和评价，通过分析组织自身期望水平同社会实际形象水平的差距，确定本组织存在的公共关系问题，详细地了解和说明这些问题产生的原因、涉及的范围、公众卷入的程度、对组织的影响，发现本组织公共关系工作的成功之处以及存在的薄弱环节、漏洞和不足。才能克服领导者凭经验决策的不足，避免或减少决策过程中的不确定因素。因此，开展公共关系调查，有助于社会组织制定合理的公共关系策略，进行科学的决策。2能够通过信息反馈，更好地协调内外各种关系（有助
5、于社会组织及时加强与公众的联系和沟通）公共关系调查作为一种搜集信息的系统方法，能够全面了解社会公众的意见和看法以及公众的需要、爱好和习惯，确定存在的问题及原因，从而调整传播的信息，选择适当的媒介，更好地制定出面向公众的沟通计划和措施。对社会组织来说，应该及时抓住问题出现的苗头，弄清事实真相，果断地采取措施，在问题和矛盾没有扩大和激化之前以较少的时间和精力加以解决。否则，如果信息渠道不畅，就会引起公众对组织的不安和疑问，甚至产生对组织的不满和敌意，导致矛盾的激化，损害组织的声誉。另外通过对内部成员的调查，了解他们的意见和要求并付诸实施，为组织成员参与管理提供渠道，激发员工的工作热情。3使组织防患
6、于未然，起到早期预警作用4可以了解组织真实情况，从而明确公共关系的工作目标与重点四公共关系调查的原则1客观原则2全面原则3时效原则五公共关系调查的内容1组织的基本情况调查关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公关广告、接待公众来访，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。2组织的社会形象调查（1）组织成员形象调查：
7、领导者、公关人员、员工（2）组织管理形象调查。组织管理对象的精神状态、组织内部系统的运行状况。（3）组织的实力形象调查组织物质基础、成员工资待遇福利、拥有的技术力量。（4）组织产品形象调查3社会环境调查宏观社会环境：国家政策、法令、法规、经济发展趋势、人均消费支出等企业的社会环境：竞争状况、市场占有率、消费者的购买倾向等六公共关系调查的程序1发现并确定问题,明确具体的调查目的。美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓” 。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了 35%的面积，公司降价
8、销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。你认为公关公司应该确定的调查问题是什么？（楼盘的公众形象、公众心理）（结果发现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。例如上了年纪的人认为，住进公寓仿佛与世隔绝，冷清寂寞。年轻夫妻也觉得环境不错，但交通不便，购物困难，孩子上学更难。在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划，其总体目标是形成销售港湾公寓良好气氛，使楼盘由滞销变为畅销。和一般的市场调查区别是，公关调查比较侧重于楼盘的公众形象、公众心理、公众舆论等调查。 ）2005 湖州企业营销公关运用状况调查湖州某企业社会
9、形象调查湖州职业技术学院社会形象调查（教工形象、管理形象、学生形象）湖职院某学生社团形象调查湖州职业技术学院毕业生竞争力调查文秘专业市场需求调查2确定调查对象以上芝加哥房地产公司的调查对象：附近楼盘的买主、售楼人员2005 湖州企业营销公关运用状况调查：对象应该为湖州市代表性企业湖州某企业社会形象调查：该企业的公众湖州职业技术学院社会形象调查（教工形象、管理形象、学生形象）：教职员工、学生；外部公众湖职院某学生社团形象调查：广大同学湖州职业技术学院毕业生竞争力调查：历届毕业生、应届毕业生、在校教师、用人单位）文秘专业市场需求调查：各种招聘启示、人才市场、相关报道、部分组织机构。3制定调查方案和
10、调查计划方案主要内容包括：调查目标，调查对象，调查方法，调查步骤。调查方法的设计包括：抽样设计、问卷调查方式的选定、问卷设计、人员选择及访前训练。抽样设计的内容有三：其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。其二，决定抽样调查方式。其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三：1正确的市场调查设计。2符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。3可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。 显然， “精准度 ”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。问卷调查方式：非正式调研的结果也许并不代表整个大众，但它在理论上具有 统计意义。非正式的 调研方式由于其
11、简单易行、开销低等特点一直是公关从 业人员的首 选。非正式的 调研方式主要有以下几种： 人际交流和阅读公关从业人员通过与同事、业界同行、行业和专业协会的有关人士进行交流，阅读报刊杂志和上网搜 寻而获得信息。 面对面问答（inperson interviews）它的优点在于：可用作电话和邮寄问卷的预调研；可以获得更多的信息；可包括长串问题等多种选择；可以接触到其他问卷调查接触不到的大众；答卷率高（一般在 90%以上）。缺点在于：太耗时间；费用比电话问卷高；采访者可能无法保持中立（neutral）；对个人安全的担心（ 对问答双方都一样）；匿名度（ anonymity）不够。焦点团体（focus g
12、roups）涉及八至十人一组， 对某一问题 或建议加以讨论或辩论，参与者以自愿为原则，他们在讨论 前不会被告知焦点团体所涉及企 业的身份。企 业通常聘请专业调研公司进行焦点团体的策划和实施。焦点 团体由一个立场中立的人主持，并预备一套不加限制的问题（openended questions）。委托焦点 团体的企业通常在一 间装有单向玻璃的屋子内观察、记笔记或对讨论或辩论进行摄像供以后分析使用。焦点 团体的优 点在于对问卷调查、企 业策略等进行预先测试；探索焦点团体是怎样对提议作出反应的；在激烈的讨论中获取意想不到的见解；集思广益。缺点在于：人数太少，不具代表性；耗时；每个人头的费用高于 电话问卷
13、；主持人可能不能一直保持中立。问卷调查方式的选定有三：(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。 (三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。 在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。项目 访问调查法 通信问卷法 电话调查法问卷设计题数多寡 题数可多 题数不宜多 题数不多开放式题目 宜 不宜 宜题目复杂性 高 低 低问卷结构 低 高 中敏感性问题 较易得到回答 不易引导回答 可以
14、引导回答样答母群资料完整 较易完整取得 不易完整取得 难有完整资料代表性 样本代表性高 样本代表性中 样本代表性低样本控制 容易访问到本人 无法控制填补 较易访问到本人替换样本 容易找替换样本 不易找替换样本 容易找替换样本接受访问 可能性高 可能性不高 可能性稍高拒答原因 可知道可克服 不知道，难补救 可知道，难补救作答原因 可因鼓励而提高 无监看作答随便 可鼓励，成效小样本广度 适合各阶层，只要能讲口语 只适合具识字能力之民众 似访问调查法，但必须有电话人力需求 需要较大批人力 不必太多人手 需要人手不多时间需求 花费较多时间、速度慢 需要少时间、速度较访问法快 不必花太多时间、速度最快样
15、本资料取得 不易得住址姓名 不易得住址姓名 电话号码容易得经费需求 需要大批经费 经费省，不必多 经费省，不必多作业场所 不佳 佳 佳实施标准化 具有弹性 固定、无弹性 具弹性，可修正刺激标准化 劣 佳 可情境控制 佳 劣 可访问 工作时间 配合受访者作息 任何时间皆可 应配合受访者作息访员要求 诚实可靠身体壮 一般文书可胜任 口齿清晰不厌烦访员偏差 有 没有 有，易控制监督其他保密性 少保密性，受访者易感受威胁 具有私密性，不具威胁感 具些许私密性，也具威胁感调查地域 不可能太广 有邮政之处即可 有电话之处即可相关资料搜集 容易实施 无法实施 透过声音判断使用视觉辅助 容易做到 容易做到 无
16、法做到问卷设计：一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。 3访问主题(见访问内容)。
17、如：湖职院某学生社团形象调查，问卷在内容的设计上主要包括：广大同学对该社团组织的功能、 组织机构的了解程度，该组织在同学们中间的影响程度，同学们对该组织成员的评价，社 团开展的活动的影响力大小，广大同学对社团工作的评价及建议等几个方面（为了减轻同学们的负担， 问卷把问题细化成若干个 选择题和少数主观题）。4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：(一 )确定所要搜集之资讯(二)决定问卷调查方式 因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。 (三 )决定问题内容在决定问题内容时
18、，应顾虑下述问题； 问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?” 或问：“你使用洗衣粉的动机是什么?” 要提出访问者所知道的问题。使被访者乐于回答。(四)决定问题形式 开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人 ?”“喜欢什么牌子洗发精?” 二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你会不会开车 ?” 会
19、不会 如遇有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”用 不用 问：你现在使用安全刀片吗?” 用 不用 复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过那种洗发精?”飞柔 丽仕 花香 雷雅 声明式问题：譬如下面的例子。 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要 ?请按重要顺序 1234 之顺序注明下列答案上。 好用 防漏 经济 耐久 (五)决定问题用语询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精 ?”主观问句胜于客观问句。例如：“汽车会不会比汽车好?”采用主观问
20、句或客观问句还要看所调查的事项。用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?” 避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是牌空调?”避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁 ?”、 “你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的 ?”“你先生现在哪儿?”来代替。(六)决定问题先后顺序第一个问题必须有趣且容易答复。重要问题放在重要地方。容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。避免被访者太劳累。(七)
21、决定检验可靠性问题为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。(八)决定问卷版面布局 问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求：纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。日后处理作业方便。(九)试查 在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知：问卷格式是否适合，并作必要之改进。调查员调查方式是否正确，并作必要改进。求证抽样设计是否适当，加以改良。调查编组是否合理，作必要的人员调整。调查成本之搜集，以为成本控制参考。对未来资料整理统计的有效性预作测验。 这种事前测验的样本 20 个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有
22、关建议。 (十)修订及定稿将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。 【问卷设计实例】 http:/ 20 分钟时间请教您一些问题，谢谢您的合作。1请您尽量指名您所知道的空 调厂家名称。 2请问府上有没有装设空 调? 有 没有 (跳问第 8 题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 5请问当初购买时所考虑 因素? 省 电 无声 清凉 口碑好 赠品多 价格合宜 其他 6当初购买空调时由谁决定 ? 自己 配偶 父母 其他 7当初根据什么选择厂牌 ? 家人共同决定 亲友介 绍 经销商介绍 广告 8您有没有计划再添装空 调? 是 否 (跳问基本资料) 9您想何时添置? 装
23、在何处 ?装设地点? 10会不会再装原厂牌? 会 为 什么 不会 为 什么 l1您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节 目? (l)(2) (3) 13空调公司售后服务，您感到重要吗? 是 不很重要 基本资料 年龄21 30 岁 3140 岁 4150 岁 50 岁以上家人 2 人 3 人 4 人 5 人以上 房屋自有 租赁 被调查人 日期 访问人 督导员 访员选训选择访问员 访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。访问人员的条件以心理和外在分别说明如下：心理条件方面：敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。耐心，不为机械式工作
24、所苦，且能循循善诱受访者合作。开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 积极创事，以完成预订访问工作及件数。 仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面：年龄，介于 25 岁一 45 岁。性别，女性。 口齿清晰明白，通当地方言。访前训练 在访员人数方面，每位访员每一工作天(约 8 小时，完成 811 件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下： 调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。4开展实地调查调查实施展开实地调查进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有： 1选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2访问者措词不当，引出不同答案。
