1、MM 商厦承接 XX 大厦商业策划方案目 录PART1 商业环境调查与研究 0一、周边商业状况调查 01、当前商业现状调查 02、近期商业规划调查 0二、商圈范围及主力客户群 01、商圈范围 02、主力客户群 03、商业环境的 SWOT 分析 04、商圈内既有商业消费构成及评价 0PART2 商业市场与功能定位 0一、商用房产的市场供需状况 01、北京市商用房产经营状况 02、近期商用房产的需求特点 03、本案所在地的商用房产的市场效果 0二、XX 大厦总体商业风格定位 01、市场形象 02、本案主力店铺的选取原则 03、营运效果 04、本案关联业态、业种的影响 0PART3 商业配比及组合方
2、案 0一、XX 大厦收益能力测算 01、销售价格测算 02、租金水平测算 03、XX 大厦营运成本测算假设 0二、XX 大厦商业组合模式 01、业态及业种选择 02、店铺组合及推荐品牌 03、店铺面积及区位分布 0PART4 商业功能设计方案与比较 0一、主力店铺的功能及区位设计 01、自营主力店铺 超市的区位设计 02、超市面积控制因素 03、超市总体风格定位 0二、组合业态的功能及区位设计 01、各业态的选择及楼层分布 02、组合业态店铺间的互动效果 03、推荐店铺的功能要求 0三、组合方案比选 0四、营运模式及风险控制 01、整体营运模式 02、风险及防范 03、管理架构 0PART5
3、商业收益研究及测算 0一、承接租金水平测算 0二、各方案的投资收益分析 0三、各方案测算数据汇总 0四、考虑广告宣传费后的效果 0五、建议方案及收益预期 0结论 0附件 0part1 商业环境调查与研究一、周边商业状况调查XX 大厦位于 B 路段与 C 外大街交叉路口东北角，是三环沿线在 X 小区地区的标志性建筑。就建筑物所在区域的整体氛围来看，交通便捷、通过流量大，但沉淀客流不充分，集中消费的商业氛围尚未形成。1、当前商业现状调查调查范围：以 X 小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分。以 A、B、C、D 分别代表划定的区域。区域划分参见 附件一： XX 大厦区位图示。A 区 商业
4、种类 数量 基本经营状况 备注服装专卖店 约 15家规模较小，低档次，经营状况一般。食品、用品店约 10家规模很小，档次较低，经营一般。综合超市 5 规模较小，经营状况良好。综合商场 1 规模大，中高档次，经营一般。邮政、快递 2 X 小区邮局规模较大，另一家较小银行、储蓄所约 10家绝大多数有一定规模，经营状况较好。娱乐设施 0健身设施 2 规模较大比较有特色，经营状况不错。 保 健 按 摩等餐饮设施 19 大部分为中档餐厅，主要聚集在 XX 大厦以北，生意好。B 区 商业种类 数量 基本经营状况 备注服装专卖店 1 规模较大，档次较低，经营状况一般。综合超市 6 1 家规模大，经营状况较好
5、，其他规模一般。建材家居 2 规模大，经营一般。电子产品专卖店 15 家左右 大多数规模较大，竞争十分激烈。邮政、快递 2 规模较小银行、储蓄所 9 中等规模较多，经营较好。娱乐设施 3 规模中等，经营一般。健身设施 1 规模较大，经营一般。 保健性质餐饮设施 29 中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。C 区 商业种类 数量 基本经营状况 备注服装 较多 规模很大，档次较低，多数为批发市场。食品、用品店 较多 规模小，低档次。综合超市 4 规模大，经营状况良好。邮政、快递 3 BB 邮局，规模较大，其他规模很小。银行、储蓄所 约 15家工商、招商、民生、华夏等等，规模较大
6、，经营较好。娱乐设施 2 规模较大，经营较好。餐饮设施 17 规模不大，有一部分为西式快餐，经营较好。D 区 商业种类 数量 基本经营状况 备注服装 较多 规模较小，低档次，经营状况一般。综合超市 2 规模较大，经营较好。邮政、快递 1 规模较大，需求较大，业务很多。银行、储蓄所6 中等规模，经营较好。工艺品 1 较大规模，档次较高，经营一般。美容 1 中等规模，中等档次，生意很好。娱乐设施 4 中等以上规模，经营较好。 距离本案较远健身设施 1 经营较好。宾馆 3 规模较大，由于客流不稳，经营一般。餐饮设施 29 中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。四个区域的主要商业设
7、施及其分布详见附件二： XX 大厦周边商业设施分布图；附件三： XX 大厦周边商业设施分布表。2、近期商业规划调查 区域内及周边道路交通XX 大厦近邻海淀区、西城区交界处。区域内的规划及道路发展相对滞后，局部经济景气度不足。区域内道路拆建、扩充为交通要道的可能性不大。A 路段主辅路改造及扩建后，本案近邻的交通要道通过量大增，对本案品牌店的宣传有一定的帮助，但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔，一定程度上会减少商业机会。 周边地区既有商业核心区 黄金投资地区 已列入北京市、海淀区的周边商业规划二、商圈范围及主力客户群1、商圈范围 覆盖半径以本案所在地为圆心点；以 2KM 半径为一级商圈
8、；以 3.5KM 半径为二级商圈；5KM 半径为三级商圈。由于 XX 大厦为商务写字楼建筑，入住商户的社交活动会带来部分消费潜能，可视为潜在商圈或第四商圈。 主通道XX 大厦处于 B 路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角，主力通道为B 路段中路由东向西方向，新街口外大街由南向北方向。由于本案中商业用房部分位于四座写字楼中间，只能以东西方向为出入口。这样商业用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B 路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再进入商业房产东门，为次通道。2、主力客户群根据本案特点，主力客户群有两部分构成。 固定客户群A、B、C、D 四个区域为固定客户吸引区，其中又以 A
9、 区为第一主力客户群构成区域。按 B、C、D 顺序吸引力递减。按四、三、二、一权重汇总分析可知：、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度；、常住人口与流动人口入住比例约为 7:3；、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大；、总体收入水平中等偏上；、家庭人口主力群体为小型化； 、日常生活消费及社区服务状况一般，休闲娱乐设施不足；、社区环境中等及中上等；、交通出行较为便利；、生活秩序一般，治安状况一般；、主力消费群体特色尚不突出。 潜在客户群潜在客户群由两个群体构成。、由 X 小区地理位置带来的通过顾客群。A 路段是北京城市交通的第一要道，而 X 小区又是北 A 路段上的主要换乘站。十字路口双
10、向对开公交汽车线路近 20 条，每小时通过乘客近万人。按每辆车上下乘客 10 人次计算，每小时乘降人数近 2000 人。下午 4 点至 7 点的晚高峰时段，每小时的乘降乘客在5000 人以上。 （未单独计算乘坐出租车、班车、私家车到达、离开、通过人数）按近邻交通线路比例折算，乘坐公交车在 XX 大厦主通道、次主通道经过的客人在晚高峰时段，平均每小时接近 1000 人。、XX 大厦写字楼部分入住的业主及其商务、私人交往的客人。此部分沉淀的相对稳定消费群体，保守估计也可达 800 人以上。发掘潜在客户的消费能力，提供一个空间、一种方式，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。留住过客亦是本案策划
11、的关键。3、商业环境的 SWOT 分析 S优势、XX 大厦地处 B 路段中路与新街口外大街的十字路口的街角，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予 XX 大厦区位商机。既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。商业经营的空间还有相当大的容量。、XX 大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员，与之配套的商业也必将定位于同等档次。既能为整体商务、服务配套，也能吸引周围地区的高消费人群前来消费。 W劣势、现阶段 XX 大厦周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业
12、种不均衡，整个地区的商业还处于不成熟的状态。固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而 XX 大厦整体定位高档，商业更是要打造精品、风格及特色。要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念，形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。、与 XX 大厦同处街角的四邻建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得 XX 大厦的小环境短期内档次难以提升。虽有鹤立鸡群的广告优势，但没有小环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于 XX 大厦商业环境的建设。、XX 大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的，这对 XX 大厦、特别是内部的商业企业来说，将会遇到习惯势力及旧有商
13、业模式的阻碍。在高档商业与低档商业并存期间，高档商业所受的伤害要远远大于低档商业。这一点必须有足够的风险防范准备。、距离 XX 大厦不足 2 公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。对比而言，XX大厦的商业面积不大，很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。 O机会、XX 大厦作为提升商业品质的先行者，将首先在周边消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给 XX 大厦带来巨大的社会和经济效益。、XX 大厦的商用房产虽然面积不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。、XX 大
14、厦商业已经预先进行了商业规划，详细分析了商用房产的业态、业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局的合理性和操作的可行性。、成功品牌店铺的入住也会呼应 XX 大厦的物业品质，相辅相成更易确立市场地位及风格特色。 T威胁、商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。既有的商业同业是不会忽视新对手的动作，必将动用各种手段加剧竞争。、规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性，只不过时间稍稍晚些进入而已。大规模商业区建成后，势必分割本案培养出的消费能力，造成本中心的购买力外流。、项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将
15、对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。4、商圈内既有商业消费构成及评价 商业消费表现、中低档商业物业供应。现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。 消费结构、商业店铺各自为战，没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。、商业零售店铺零散，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。、中等规模百货店已有多次失败经历。从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽特”无一幸免。、餐饮供应相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。、快餐整体营运效果突出。无论麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰拉面都经营得红红火火。 综合分析评价商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现
