1、如何制订公司经营战略1如何制订公司经营战略如果你都不知道去那里，那么你领导什么？乔治纽曼没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。乔伊尔罗斯目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。彼得德鲁克每一种经营都是根据某种战略来进行的。 战略是公司前进 的方向，是公司 经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度， 赢得一个相对其竞争对 手持续的竞争优势。 战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同 竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必 须根据自己在行 业中的市场地位以及它的市场目标
2、、市场机会和可利用 资源确定一个最有意义的 营销战略。 营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。 正如通用电 气公司的战略计划经理所说：“ 营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企 业任务中 负有领导的责任：分析环境、 竞争和企业形势；制定目标、方向和策略； 拟定产品、市 场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战 略密切相关的方案制定和计 划实施活动。 ”本课程重点讨论以下一些问题： 战略营销的过程是怎样的？ 如何制定企业的使命？ 如何客观有效地进行 SWOT 分析？ 如何制定公司的目标和相应的战略？ 战略必须转化成具体可执行的计划，如何将 营销战
3、略 转化为营销计划？ 营销活动的组织、营销计 划的执行、控制和 评估是怎样进 行的？如何制订公司经营战略2战略营销过程市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、 营销计划制定和 营销管理， 见图 1-1。营销战略策划 营销计划制定 营销管理图 1-1：战略营销过程营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：1 公司经营定位，业务使命 陈述；2 公司外部环境分析，发现营销 机会和所面对的威胁及挑 战；3 内部环境分析，通过对公司的 资源、 竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势 和劣势；4 目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标， 诸如利润率
4、、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；5 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目 标说 明公司欲向何处发展， 战略则说明如何达到目标。一个精雕 细琢和周全缜密的战略是公司取得 竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、 营销组合和营销资源分配上做出基本决策。营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与 竞 争。公司经营业务陈述外部环境分析内部环境分
5、析目标制定 战略制定 营销计划 执行 反馈和控制如何制订公司经营战略3公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。 营销战略保 证你做正确的事情，而 营销计划能使你正确地做好这些事情。 简单地讲， 战略营销就是有 计划地扬长避短、趋利避害的营销。阅读材料 战略竞争在现代商业环境下，战略竞争已成 为最主要的竞争模式，它能在很短的时间内完成在自然竞争模式下需要几代人的时间才能取得相同的演化结果。事实上，战略竞争并不是什么新 鲜事物。自从人 类有能力把智慧、想象力和积累的资源结合起来，精心协调行动之后，就已经认识到战略竞争的各种要素，并将其运用于战争之中。这方面最经典的例子可 见之于孙子兵法。战略竞争
6、是一种长期的趋势。最具雄心、勇往直前的竞争者若能成功运用战略竞争，那么，其它企业就必须要具备 相同的远见卓识和资源投放能力才能得以生存。最终，竞争格局的变化多数将由战略引发，企 业要想适应这种环境，就必须掌握战略竞争的方法。战略竞争的基本要素是：1 能够将竞争活动理解为一个完整的动态系统，认识到这 个系统是由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。2 能够运用上述理解，预测 某一特定的因素将给竞争系统带 来的后果，以及如何造就一种稳定的动态均衡新模式。3 随时都能调遣后备资源，使 这些资源能尽其所能，充分利用。尽管 这些资源会被永久性占用，成果却要待日后才能体现。4 能够预测风险与
7、收益，并以充分的精确度和自信心验证 上述资源调遣决策的正确性。5 精心策划、实施上述资源 调遣活动的意愿。听起来，上面这些对战略的描述，似乎是平时任何投资决策都必需的基本要求。事实的确如此，但又远甚于此。战略实施是全方位的行为。战略要求整个公司实体的专注和投入。任何竞争者，倘若未能就对手的战略竞争做出反应，部署并投入自身的资源与之抗衡，那双方的竞争格局就会扭转， 竞争均衡就会发生重大的变 化， 这就是战略竞争导致时间压缩的原因所在。自然竞争是渐变的互动方式，是自 发的适应性行为。本性上，自然竞争是极端保守的。相反，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演，而其结果往往如何制订
8、公司经营战略4是在较短时间内产生巨变。自然竞争是渐进性的，没有计 划，没有 预测，也没有目标；战略竞争是革命性的，是有计 划，有目 标，有预测，有一套自我评估和不断完善的系统，并且对内外环境有进行充分的分析和研判。战略竞争的 专注与投入，目的正是要在竞争关系中激起巨变。战略失败 和战略成功一样，都能 产生一 举定乾坤的决定性后果。还有，与进攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天独厚的竞 争优势。 战略的成功通常取决于竞争者的文化、理念、态度和行为特征，以及它们对彼此的了解程度。然而，自然竞争却是一个基础 。自然 竞争系统及其交互模式，是一切战略竞争赖以立足的基础，战略竞争必须在这 个基础上加以
9、完善。若外界干扰这个系统的反馈链，会影响自然竞争中的各种关系。要对这 种影响做出预测，我 们就必 须了解自然竞争。形成有别于竞争对手的差异是在自然竞争中生存的前提条件，虽然这些差异可能不很明显，但在同一时间、同一地点，以相同方式生活的竞争者之间是极难维持稳定局面的。在某些常见的竞争环境下，差异可能 给一个竞争者带来压 倒其他对手的优势。 这种差异的价值，成了衡量某个竞争者未来的 兴旺程度和生存前景的尺度。在一个具有极多变量的环境中， 竞争要素的结合方式几乎是无 穷无尽的。 这个世界挤满了许许多多的竞争者，它 们各不相同，共存于一个 动态 但又稳定的均衡之中。人们不必为此感到惊讶。这些竞争者的大
10、小、行为及特征分布并不是偶然的，而是有着必然性。同时，尽管其细节总在不断变 化， 这种分布却一直处于稳定状 态。这些差异是每一个竞争者在自己所处的特定子环境中求得生存的首要条件。自然 竞争向来都是如此。而基于自然竞争之上的战略竞争，同 样存在于一个动态均衡的体系当中。高效率的战略竞争能够造就一批从极小到极大、 规模不等的竞争者。这种规模结构会在一段时间内保持稳定。那些得以生存发 展的竞争者具备有别于其他所有 对手的独特优势。 这些优势是由特定的时间、地点、产 品和客户组合而成的。任何一个竞争者都会遇到形形色色的对手，而几乎每一种相关要素的组合都会受到这些对手的限制。每一个竞争者都会改变、适应、
11、成长，都会重新部署资源，因此， 竞争均势的前沿总 是在不断变化。在一方占据绝对优势的领域，冲突极少 发生。在那些 竞争能力 处于均势的前沿，冲突将无休止。公司竞争必然会有多条战线，每条 战线上都有一个竞争对 手。任何 对资源进行重新部署的行为，都会引起至少两条 战线上的竞争力量对比的 变化。如果一条 战线加强了，另如何制订公司经营战略5外一条就必然遭到削弱。每当竞争均势的前线趋于稳定或静止，就会出现一种“ 保守型”竞争。在“保守型 ”竞争中，防御方咄咄逼人，而进攻方则相对温和。这是因为，双方都能预见对方的行动，而大家对此又都心照不宣。关键的竞争变量愈少，竞争者的数量也就愈少。如果关 键的因素只
12、有一个，那么最多只有两三个竞争者能够共存，要是市 场出现萎缩；具有潜在重要性的 变量愈多，共存的 竞争者数量就愈多，但这些竞争者的 绝对规模也就愈小。环境变化愈频繁，得以生存的 竞争者就愈少。在此，应对巨变的能力成了至关重要的决定性因素。 新的竞争者若要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势。进入市 场的秩序是非常重要的。凡此种种在当今的商业环境中都可以见到。深入了解 战略 竞争，必将大大提高生 产效率，增强公司的竞争能力。确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。
13、业务的界定必须包括下列内容： 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁 ？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客 户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种 经营都有众多的 竞争者，客 户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客 户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市 场营销的角度来 说，如果公司能把自己同其它 竞争对手区分开来，这家公司就抓住了 强大的竞争优势。公
14、司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的 业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表 1-1 将帮助你掌握公司经营的重要部分。如何制订公司经营战略6将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意 义，引导他们朝着一个方向，为实现 公司目标而工作。表 1-1 公司经营业务透视表1 公司名称：2 公司建立日期：3 公司性质：集团公司 子公司 有限公司 合作经营 独资公司4 公司的客户主要是：个人 团体 公司 公共机关 其它5 当前的产品与服务包括：6 公司最势
15、均力敌的 3 - 5 个 竞争对手是：127 可能的竞争来自：1 行业中的其它公司2 新进入本行业的厂商3 其它行业生产替代品的公司8 公司在行业中的竞争地位：弱 平均水平 强9 对公司的产品或服务的需求情况： 递增 递减10 公司可能中止的产品或服务是：11 公司可能引进的产品或服务是：12 公司可能撤出的市场是：13 公司可能进入的市场是：14 公司的经营特色是：15 当前公司最大的营销障碍是：16 当前公司最大的营销机会是：17 公司总体的经营战略是：18 公司总体的经营目标和增长计划是：如何制订公司经营战略7优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 集中在有限的目标上； 强调公司想要遵守的核
16、心信念和共享价值观； 明确公司要参与的主要竞争范围，包括：1） 行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于 经营相关行业的产品，有些只限于工 业品、消 费品或服务，有些只限于高新技 术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当 劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而 3M 公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。2） 产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。3） 公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。4
17、） 市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳 镜和其他辅助设备；嘉宝公司 长期以来只为婴儿市场服务。5） 一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽 车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。6） 地理范围：公司希望开拓的区域。表 1-2 给出一份公司业务使命 陈述书。表 1-2 公司业务使命陈述书如何制订公司经营战
18、略8公司名称： 产品或服务： 客户： 市场： 财务目标： 营销目标： 核心信念： 共享价值观： 主要政策： 竞争范围：行业范围： 产品与应用范围： 公司能力范围： 市场细分范围： 一体化范围： 地理范围： 使命陈述书下面介绍一些国际知名公司的使命陈述：NovaCare 公司NovaCare 是一家保健公司，通过签订合同为那些需要护理的家庭专门提供病人康复服务。康复治疗是一个价值 120 亿美元的行业，其中有 35%的业务是通过合同的形式展开的。1996 年，NovaCare 公司的价值为 8 亿美元， 拥有 17000 名 职员，在 43 个州开设了 2300 个服务点。该公司的业务使命表述如
19、下：NovaCare 人致力于 寻求自己的独特位置提高和改善所有病人的未来在我们的职业领域不断推陈出新力求卓越提高人类的能力改变我们所生活的世界。如何制订公司经营战略9我们的服务热情、乐观、主动、持之以恒、尽心尽力。我们通过自己的通力合作，重新找回病人失去的能力，教给病人新的技能，从而提高和改善病人的生活质量。我们提高病人和家庭 对生活的期望，我们为病人重新找回希望、自信、自尊，以及继续活下去的愿望。我们运用我们的临床技能，采用 积极和富于创造性的治疗 手段， 为我们的病人带来利益，我们的伦理标准和业绩标准要求我们扩大我们的每一个行动来获得可能的最好的结果。我们的客户有全国性和地区性的保健供应
20、商，他 们的目标 和我们的目标相同：提高和改善病人的生活质量。在每一个社区，我们的客户都认为我们是一个合作伙伴，可以为病人提供可能的最佳的呵护。我们能 获得声誉，其 坚实的基础是：快捷的反 应，严格的道德标准，有效的质量保证体系。我们的关心是真 诚的。我们提倡我们的职业人员和病人在全国层次、州 层次和当地 层次积极地参与专业团体、管理团体、教育团体等。我们进行保健的方式使我们能够完成我们的责任和义务：通过获得相当的和一致的成长和盈利水平为投资者提供很高的回报。我们的人是我们最有价值的资产。我 们致力于开发和提高每一个 职员的个人水平、 专业水平和职业水平，我们为我们所做的一切感到自豪，我们 致
21、力于我们的公司。我们提倡团队精神，我们创造一种氛围，在 这种环境中，所有 领域的人员都可以 进行建设性的交流。NovaCare 是一家追求这个梦想的所有人的公司。 美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我 们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责 任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股 东获益和履行对社会和环境的 义务。摩托罗拉公司摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我 们用公平合理的价格 为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我 们必须做到这一点和 赢得适当的利润，并 为我们的员工和股东提供机会以达到他
22、们个人合理的目标。如何制订公司经营战略10澳迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范 围 内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通 过执行我们“ 服务便利 增加价值 履行承 诺” 的战略，提高我 们的市场占有率和盈利率。外部环境分析（机会与威胁分析）影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？影响公司业务的外部环境如表 1-3 所示：
