第七章 广告文案写作本章架构 o 第一节广告文案概述 o 第二节广告文案各部分的写作要求 o 第三节意识形态广告文案评析第一节广告文案概述一、概念 o 广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。o 广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？ o 构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？ o 广播宝岛眼镜.mp3 NO!安踏永不止步篇（我们是冠军）二、结构 o 平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。 o 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。 n 平面广告文案一般结构最完整。 n 电视广告文案相对灵活。 n 阿迪达斯蜗牛篇三、修辞技巧 o 比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） o 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 o 对偶：六神有主，一家无忧。 o 排比：形成气势和魄力。 o 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰 田车。 o 顶针：万家乐，乐万家。第二节广告文案各部分的写作要求o 大卫奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告
