1、中小企业营销整合与处方药差异化营销策略顾向科二 00五年十月 北京处方药营销环境分析整合构建科学的营销管理体系处方药差异化营销策略案例分析处方药营销环境分析外部环境一、市场环境 低水平仿制，同质化产品聚增，市场竞争加剧 进入繁荣后的调整期盈利模式调整： 新药、准新药、普药终端 ：医院、 OTC、 第三终端、专科（医院、门诊） 渠道成员组成多元化增加了处方药机会传统渠道掌握终端资源的大批自然人的加入民营专科连锁 药品价格的透明化，自我治疗意识，消费者趋向谨慎和理智二、政策环境 抗生素 OTC限售和临床限用 处方药大众媒体禁广告 降价带来的盈利空间下降 招标带来的机会成本、时间成本增加 医保目录产
2、品增补，非医保产品处境艰难 医疗机构 “ 整风 ”内部环境 最关心： 企业生存与发展两大主题 最头痛： 资金压力GMP改造贷款的偿还维持生产运转和原材料购进资金市场营销投入 最烦恼： 产品生产和经营管理成本居高不下 最无耐： 缺乏营销技术，盲目进入 “ 招商 ” 误区，使企业远离终端， 产品盈利能力低产品的 “ 生 ” 与 “ 死 ” ，企业的 “ 生 ” 与 “ 死 ” 系于 “ 招商 ” 成也 “ 招商 ” ，败也 “ 招商 ”“ 招商 ” 已被视为中小企业产品的营销 “ 符号 ”“ 招商 ” 已被视为产品营销的全部，忽略了它仅是产品营销链中的一个环节 最重要： 管理者先进的经营理念和营销能力的提升 最需要： 依据企业自身特点，建立科学的营销体系确定盈利模式，提高执行力。整合构建科学的营销管理体系营销战略价值链企业利益营销目标营销体系 服务于营销目标企业利益最大化创造利润基础结构 (计划、财务、成本、控制 )产品研发、产品组合策略研究商务管理 （物流、核心客户、数据库）人力资源管理 （组织结构考核 ）产品线营销组合策略赢利模式新药普药产品策略价格策略包装策略人力策略渠道策略推广策略公关策略专科（门诊）药市医院药店（ OTC） 服务利润（接上图表页）准新药支持活动基本活动
