1、-行业调查分析报告资料集-1美国童装市场分析 2003-05-30一、市场规模 19972001 年间美国童装市场规模增长 18.3，达 498 亿美元。19972000 年的大部分时间，美国经济稳步增长，失业率和通货膨胀率都比较低，信贷便利，从而刺激了消费支出。但从 2001 年开始随着失业率的上升，消费者信心和消费开支都开始下滑。“911”恐怖袭击事件进一步打击了消费者信心。尽管如此，2001 年美国童装市场值还是比一年前增长 4.2。 为增强竞争力，很多美国的服装公司日益重视开展促销活动，建立能对市场变化和零售需求做出快速应对的机制。大部分公司日益依赖海外生产来降低生产成本和保持竞争力。
2、表 1：19972001 年童装市场规模年份 市场值1997 年 42.11998 年 441999 年 45.92000 年 47.82001 年 49.8资料来源：EUROMONITOR 二、分类市场销售值 997-2001 年间由于消费者更喜爱着便装，女童装和裙子的销售值增长缓慢。针织套头衫 2001 年的销售值达 107 亿美元，成为童装中最大类产品，占童装销售总值的 21.6。此类产品在 1997-2001 年期间增长率为 21.5。同期运动服销售增长 24.1，销售值达 52亿美元，成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。19972001 年期间儿童牛仔服销售值增长 22.8，20
3、01 年销售值达 54 亿美元。同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6，达 60 亿美元，增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加，特别是女童便装。表 2：1997 年和 2001 年分类市场销售值单位：10 亿美元-行业调查分析报告资料集-2分类市场 1997 年 2001 年运动服 4.2 5.2女童套装和裙子 2.6 2.8牛仔服 4.4 5.4针织套头衫 8.8 10.7其他 17.2 19.8裤子、便裤和短裤 4.9 6资料来源：EUROMONITOR 三、主要供货商 美国童装市场的供货商比较多，也相当分散。在 2001 年童装销售中名列前五位的公司仅占 10.5的市场份额，其中
4、 Sara Lee 公司名列第一，占 4的市场份额。OshKosh BGosh 公司和 Garan 公司涉足各类童装市场，而其他三家公司都各有侧重。在 19972001年间大部分服装品牌都难以扩大其所占的市场份额，因为消费者日益关注物有所值的问题。名列前茅的五大公司都非常注重提供超值的产品，努力降低采购成本，并开展促销活动和采取灵活的品牌策略。 在童装市场取得成功的公司主要依赖于其产品创新能力，并且非常注重产品的质量，注意研究消费需求并针对需求变化采取积极应对措施，同时也非常重视保持良好的品牌形象。为获得更大的竞争优势，许多服装生产商设立自己的零售渠道以求对市场需求做出更有效的反应。 Sara
5、 Lee 公司的品牌计划包括 32 种品牌产品，其中每个品牌的销售值都超过 1 亿美元，并日益为消费者所熟悉。VF 公司的重建计划则在全球范围内削减 1.3 万个职位，并调整不良经营状况，以新的品牌推动其业务的发展。 表 3：2001 年主要公司所占市场份额单位：公司(品牌) 名称 2001 年所占市场份额Sara Lee Corporation 4VF Corporation 3OshKosh BGoshInc 2Garan Inc 1-行业调查分析报告资料集-3Fruit of the Loom 0.5其他 89.5资料来源：EUROMONITOR 四、促销活动 服装市场的特点是要求供货商
6、了解时装发展趋势并根据发展趋势提供相应的产品。许多美国公司日益重视开展营销活动以增强其产品的竞争力，并通过调整其广告策略来对时装变化趋势和消费需求做出更为迅速的反应。2001 年在童装市场名列前三名的公司在广告方面的支出合计为 22 亿美元，其中 Sara Lee Corp 的广告支出费用高达近 20 亿美元，位居所有公司之首，但该公司大部分的广告支出用在促销其速冻烘烤制品和家庭用品上。VF Corporation 广告支出为 2.315 亿美元，名列第二。OshKosh BGosh 生产的新服装以较大的儿童为主要消费群。2001 年该公司在英特网、杂志和店内促销上支出的费用为 1640 万美
7、元。 表 4：2001 年营销费用支出单位：百万美元公司名称 2001 年Sara Lee Corp 1991.9VF Corporation 231.5OshKosh BGosh 16.4资料来源：EUROMONITOR 五、销售渠道 约 50的童装通过折扣店和超市出售，这一方面是由于折扣店和超市的物美价廉受到儿童父母的青睐，另一方面也是受童装使用周期短、需要频繁购买的特点所驱动。 2001 年童装的第二大销售渠道是百货商店，占销售总值的 22.3。19972001 年间邮购公司、百货商店都在网络销售方面取得较大进展。由于库存量每年减少 1，同时无法与折扣商店的低价格相抗衡，百货商店和专卖店
8、 19972001 年间所占的市场份额均有所下降。 表 5：2001 年销售渠道构成情况单价：-行业调查分析报告资料集-4销售渠道 2001 年所占市场份额折扣店和超市 50.2百货商店和杂货店 14.7专卖连锁店 22.5独立专卖店 9.8邮购 3资料来源：EUROMONITOR 六、消费者分析 2001 年美国人服装采购的平均次数为 36 次，比 2000 年的 39 次下降 8，比 1999 年的 43 次下降 16。目前采购童装的主要消费群为 2534 岁有孩子的年轻夫妇。19972000 年间消费者开支信心增加，但随后的经济衰退及“911”事刊：影响了消费者的信心，但这种情况在 20
9、01 年底和 2002 年初开始有所好转。随着出生高峰期人口的老龄化和接近退休年龄，其开支重点将有所变化，由于这些祖父母辈的人给其孙辈子女慷慨地购买衣服，将对童装市场的销售产生较大的影响。 表 6：1998 年为 1-5 岁儿童购买服装的消费者构成分析单位：%消费者年龄类别 牛仔服 套装裙子 衬衣1824 岁 203 10.2 13.42534 岁 21.4 10.7 16.43544 岁 12.1 7 9.44554 岁 6.1 2.4 4.95564 岁 3.1 1.8 3.265 岁以上 1.4 1 1.2资料来源：EUROMONlTOR 七、分类产品销售前景预测 预期到 2006 年，
10、针织套头衫仍将是童装市场最大类别的产品，约占 22.3，主要是目前小孩子们流行穿丁恤衫。预期 20022006 年针织套头衫销售值将达 136 亿美元，增长率将为 22.3。牛仔服销售值从 90 年代中期开始一直呈增长趋势，预期 20022006 年间增长率将达 24.1。到 2006 年裤子、便裤和短裤的销售值将达 76 亿美元，运动服的销售-行业调查分析报告资料集-5值将达 72 亿美元。舒适的分身装，如短裙、短裤等仍将受到女童的喜爱，女童服装将日益向休闲款式发展。 尽管今后十年折扣店销售服装所占的比重将趋于减少，但超市将继续与传统百货商店竞争，取得更大的市场份额。服装供货商和经销商将日益关注需求变化趋势，并继续开展促销活动、完善销售服务以赢得更多的客户。 表 7：20022006 年销售值预测单位：10 亿美元分类市场 2002 年 2006 年其他 20.1 22.6针织套头衫 11.2 13.6裤子、便裤和短裤 6.3 7.6运动服 5.9 7.2牛仔裤 5.4 6.7套装和裙子 2.9 3.3资料来源：国际市场调研2003 年第 6 期
