1、大华锦绣华城品牌提升建议,为什么要做品牌？,未来江北板块内品牌开发企业云集，市场竞争将会加剧2015年项目面临产品线形态面临全面升级，市场对价值的认可需要品牌力的支撑大华若在南京新项目拿地开发，需要品牌建设，打下市场基础,发现建立项目品牌的迫切性,建立品牌的目的,体现项目理念和核心价值，与目标群众有着感情上的联系，使双方拥有共同的价值观，产生偏爱，形成追随为产品增值，把无形资产转化为有形价值,存在问题：,南京大华在桥北深耕十余载，已经形成了一个固有的品牌认知，如何实现品牌提升并且被客户所接受？,目前大众对大华锦绣华城的认知,1、 大华在南京好多年，还有产品在售吗？ 2、老业主内对大华口碑较好；
2、 3、品牌核心价值及相应的形象输出模糊； 4、对项目不了解，品牌认知度较低； 5、刚需型社区。,如何突破，实现品牌提升？,1、明确品牌策略 2、挖掘品牌核心价值，构筑并完善品牌价值体系 3、与市场建立持效传播，实现品牌形象力,1、明确品牌策略,多品牌策略？还是单品牌策略？,【多品牌策略】,案例：宝洁公司旗下同时生产经营“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“汰渍”、“舒肤佳”等子品牌。策略研判：多品牌策略在细分市场上有着良好的作用，比如宝洁的飘柔与海飞丝，前者是柔顺产品而后者则强调去头皮屑！这就是用品牌区分了产品功能！当然多品牌策略也会使品牌的推广费用大幅增加，会增加新品牌上市的阻力！,【单一品牌策
3、略】,案例：海尔，典型的单品牌策略的企业，它所有的产品均是以海尔为主品牌的，就连海尔药业也是用的海尔！策略研判：单品牌的优点也是显而易见的，特别是在企业发展壮大的时候，可以集中资源建设一个品牌，更可以利用自己的优势产品让消费者很容易的引发联想，从而节约了大量的新品的推广费用。,两种品牌策略对于我们而言其实过大，但有借鉴延展的意义,【多品牌策略】 = 大华 大华锦绣华城 香鸢美颂+香堤美颂+榴美颂+【单一品牌策略】 = 大华 = 大华锦绣华城 = 香鸢美颂+香堤美颂+榴美颂+,1、香鸢美颂、香堤美颂等等仅仅是组团名做了区别，产品本身并无明显差别化市场细分。2、大华在南京仅有锦绣华城一个项目，从地
4、产商品牌的建设而言，做好大华锦绣华城就相当于成就南京大华，完全可以实现以项目做品牌的目的。3、建立子母品牌需要较大的费用。,就大华现阶段建品牌目的而言,既然同样都能达到目的，结合现阶段情况，我们的观点单一品牌策略：大华锦绣华城=南京大华,2、挖掘品牌核心价值，构筑并完善品牌价值体系,如何挖掘价值，构筑体系？,品牌需要规划，给消费者一个愿景,【万科近两年成功的品牌建立经验】,品牌最新规划：城市配套服务商万科品牌愿景：盖有人住的房子品牌价值挖掘：三好四有社区品牌价值体系：“好房子，好服务，好社区”；有健康、有文化、有参与、有爱的社区。品牌推广输出：“万科三好，江南制造”,我们的品牌规划如何做？,思
5、路一：从板块内竞争中寻找错位，从产品转型中寻得先机,品牌最新规划：江北改善人居引领者大华品牌愿景：为江北而生的品质人居品牌价值挖掘：桥北改善时代的领头羊品牌价值体系：快人一步的服务提升；快人一步的改善生活；同步时代的产品细节（增加智能插座、USB接口插座）。品牌推广输出：“品质人居，“晋”在大华”,思路二：从项目自身找突破，从企业精神找价值。,品牌最新规划：稳健品质细节大华品牌愿景：构筑关怀有爱的邻里社区品牌价值挖掘：五好福利社区品牌价值体系：好房子、好邻里、好服务、好教育、好生活。品牌推广输出：“关注细节，关爱生活”,思路三：从规划理念出发寻格局，从开发荣耀出发树资历。,品牌最新规划：城市人
6、居专家大华品牌愿景：引领人居潮流的建筑家品牌价值挖掘：浪漫精致考究品牌价值体系：江北最先推行整体规划，实现流线形布局、街区型规划、错落式天际；上海最先建造纯别墅项目的开发企业。品牌推广输出：“大华，为你创造”,品牌从产品出发更易接受，可以实现项目平移,早在04年，当其他开发商还在建造兵营式格局的时候，大华已经有了超大社区的规划理念。,大华集团与世界众多名企都是合作伙伴，包括家乐福、百思买、大润发等等。面市之初方有魄力宣传家乐福入驻。,此外，大华荣誉：自20022006年以来，大华集团连续被评为上海市著名商标（2002-2008年度）。2004年，大华集团经国家建设部和中国房地产业协会评定为年度
7、“中国房地产成功开发典范企业”。成为全国获此殊荣的16家地产企业之一。根据中国行业企业信息发布中心0207年度报告，大华集团在连续6年入围中国最大500强企业集团。在上海市综合企业百强年度排名中，2000年至2005年，大华集团分列第89、81、45、41、39、37位。 2003、2004年、2005年经上海市房地产业协会评定，大华集团均为上海市房地产开发企业50强第二名。被国务院发展研究中心企业所等单位联合授予“中国房地产20062007年度社会责任感企业”荣誉,最后，大华品牌建立如何落地？,【为大华建立鲜明的品牌识别】,视觉识别：,文化识别公关导向、舆论管理、环境互动三大部分。【公关导向】1、针对老客户：华客会，热点事件+口碑推动，关键词“南京大华人”2、针对社会大众：理念传导+事件炒作，非销售行为，以社会影响力为目的。如与map合作南京生活白皮书、大华中国行,文化识别公关导向、舆论管理、环境互动三大部分。【舆论管理】减少在事件传播过程中对大华品牌的负面干扰，确保热点事件营销的正面、积极效果。逐步提升整体南京地区舆论氛围，增强客户对南京大华的认可及好感度。【环境互动】让南京人亲身体验大华品牌价值。营销体验及样板示范区体验,
