中国受众的信息需求与满足.doc

1、1中国受众的信息需求与满足近年来，中国新闻媒介日益回归“新闻本位” ，重视受众需求。但是，由于种种因素制约，媒介提供的信息与受众的需求之间，仍有很大的差距。中国“市场化”的渗透、加入 WTO 导致的中国与“全球化”关系的深化，使中国受众的信息需求变得更加广泛、多样。在这一背景下，考察中国受众的信息需求与满足状况，分析中国传媒运作的利弊得失，就具有了重要而迫切的理论意义和现实意义。 鉴于新闻性信息的特殊重要地位和作用，本文将其作为探讨对象。 一、研究问题和方法 （一）研究问题 1.受众的信息需求状况怎样？ A、我们询问访谈对象“您认为今天或近几天最有趣的事情是什么” ，以此了解他们对各类信息的关

2、注程度。 B、我们询问“什么信息能够吸引您的注意力，并希望获得更多此类内容” ，以此了解他们一般关注哪些信息。 C、我们询问“您对正面信息还是负面信息感兴趣，您周围的人对正面还是负面信息感兴趣” ，以此了解他们对信息性质的偏好。 据 P?休梅克教授研究，从人们的生理需求和维持在社会中生存、发2展的需要出发，可以推论，人们选择新闻的一个重要因素是“反常性” 。如果这一理论具有普适性，中国受众在获取新闻信息时，亦应偏好负面信息。然而，中国新闻媒介历来坚持以正面报道为主的方针，将产生什么影响？我们希望有所发现。 2.对于“什么是新闻” ，新闻媒介与受众是否拥有一致的标准？ 我们从北京、浙江金华两地各

3、选择一份主要报纸，从中随机抽取 3天报纸，先将其全部新闻报道根据报纸编排的重要性（按新闻报道的版面位置和面积大小的乘积计算）排序，然后从每份报纸等距抽取 10 条新闻，再请每位访谈对象按照自己的选择标准，对 30 条新闻排序，由此考察受众在评估新闻事件时，与新闻媒介是否具有一致性。 最后，请访谈对象用一句话来概括其认识：“什么是新闻” 。 （二）研究方法 本次调查采用焦点群体访谈研究方法，分别在大都市与小城镇首都北京（人口 1200 万） 、浙江金华（人口 30 万）两处进行，以便于比较。调查中将访谈对象分为高收入受众、低收入受众、记者、公关人员4 个小组，以利于发现各类人士之间的异同（见下表

4、） 。共有 73 人接受了访谈。 表 1 访谈对象构成 地区 北京 金华组别 高收入 低收入 记者 公关人员 高收入 低收入 记者 公关人员人数 9 10 10 8 10 9 9 83二、研究结果 （一）受众的信息需求状况 1.对信息的关注程度 四组访谈对象之间有一些差异，但地区之间的差异不明显。 低收入组对信息的关注程度较低。记者组表现出较为明显的职业特征，谈论的多为新闻热点或自己采访所经历的事情。公关组与记者组较为接近。高收入组比较留心周围环境的变化。 2.关注的信息类型 访谈对象主要关心与工作、生活相关的信息。地区之间没有显著差异，但小组之间显示出一些差异。高收入组比较明确地说关心与工作

5、、生活相关的信息，记者组主要关心工作信息，低收入组更注意与自身利益有关的现实社会问题，公关人员主要关心工作信息、个人兴趣爱好和社会现实问题。 3.对信息性质的偏好 总的来看，受众对各种性质的信息，大多数人持均衡态度，即不偏好或兼好正面和负面信息，其次是偏好负面信息，最低比例是偏好正面信息（见表 2） 。 表 2 受众对信息性质的偏好 4频次 百分比（）负面信息 24 34.3 中立信息 29 41.4 正面信息 17 24.3总计 70 100.0 然而，进一步的分析表明，金华受众偏好正面信息，北京受众偏好负面信息，地区之间的差异接近显著程度（见表 3） 。表 3 受众对信息性质的偏好的地区差

6、异 地区 总计金华 北京 对信息的性质的偏好 负面 8 16 24中立 15 14 29正面 12 5 17总计 35 35 70FONT 更引人注意的是，小组之间的差异达到显著程度，高收入组和公关组兼好正面、负面信息，记者组偏好负面信息，低收入组偏好正面信息（见表 4） 。 表 4 受众对信息性质的偏好的小组差异 5组别 总计高收入 低收入 记者 公关人员 对信息的性质的偏好 负面 5 4 11 4 24中立 12 6 3 8 29正面 1 8 4 4 17总计 18 18 18 16 70FONT 其原因何在？通过对金华低收入组受众的深入分析，我们发现了一种有趣的“言行不一” 、 “表里不

7、一”现象。尽管他们中的大多数人声称自己“偏好正面报道” ，但在他们对当地报纸的 30 条新闻的排序中，被排在前三位的报道，却多是涉及爆炸、事故、灾害等“负面”事件的消息，高达 60（另 27为“中立” ，13为“正面” ） 。这似乎可以解释为，越是低阶层、小城镇的大众，越具有隐藏本心、迎合“社会期待”的倾向。同时，这也反映了长期以来中国新闻媒介“以正面宣传为主”方针对受众产生的影响。另外，我们发现，访谈对象的大多数（73）认为，自己周围的人更关注负面信息（中立 6，正面 21） ，这有点类似于所谓的“第三人效果” ，在不经意间又一次暴露了他们的真实看法。 表 5 金华低收入组对新闻态度的排序正

8、面 中立 负面 13 27 60 表 6 受众认为别人对负面信息的兴趣6正面 中立 负面 73 6 21 （二）新闻媒体与受众关于“什么是新闻”的一致性 从对新闻报道的排序看，受众与新闻媒体存在较大差异，30 条新闻中，只有 3 条的差异未达到显著程度。这与我们另一项关于中国传媒“议题设置功能”研究的结果相吻合。举例来说，国家质监局要求打击棉花掺杂使假行为、科恩称美继续遏止伊拉克、全国健康老人评选活动在京举行，这 3 条新闻被报纸排在最后，却被受众认为是最重要的。国家领导人观看新年京剧晚会、春兰（集团）公司加速健康发展纪实，这两条新闻被报纸排在最前，却被受众排在最后。 就受众选择新闻的具体标准

9、而言，可归纳为 3 个方面：1.时间上，新闻应是刚发生或正在发生的，新闻报道必须及时；2.内容上，应是新鲜的、未知的，又是重要的、引人注意、关心、感兴趣，反常的；3.态度上，强调客观、真实、公正（见表 7） 。 总的来看，中国受众特别强调新闻的时新性，其次是重要性，然后是其他要素。很显然，他们从自身需求出发而提出的新闻“定义” ，大体涵盖了各种新闻要素。 表 7 受众选择新闻的相关因素新闻要素 时新性 重要性 反常性 客观性 真实性 兴趣性 公正性频次 46 17 12 12 12 10 7 百分比 64.8 23.9 16.9 16.9 16.9 14.1 9.97总计 71 71 71 7

10、1 71 71 71三、讨论和结论 （一）受众的信息需求 受众的信息需求很强，无地域差异，唯小组之间有一些差异。他们特别强调信息的有用性、重要性和可获得性。 相比正面信息，受众更偏好负面信息。这表明， “反常性”作为新闻要素，在中国也具有普适性。但是，在中国的社会环境中，受众，特别是低收入阶层及小城镇的受众，表现出“心口不一”的特征，显示了研究的复杂性。 （二）新闻媒体与受众的不一致 新闻媒介的报道与受众的需求之间，尚有较大差异。尤其是机关报，有较大改进余地。 （三）受众对新闻定义及价值的看法 受众强调新闻的重要性，但更加强调“时新性” 。这可能反映了当下中国新闻媒介在时效方面的不足。 （作者单位：复旦大学信息与传播研究中心）