保利_杭州保利东湾_大平层公寓二期别墅推广策略_79PPT_2009年_同策.ppt

1、保利东湾大平层公寓&二期别墅推广策略,目录,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,PART1,目前货量分析,公寓共库存240套，库存金额约2.11亿元。,截止5月29日,PART1,目前货量分析,别墅共库存13套，库存金额约8061万元。,截止5月30日,PART1,目前货量分析,公寓库存按楼栋主要集中22#及13#楼，滞销的主要原因是单价较高且面积大总价高，而且从地理位置来看也不占太大优势；公寓库存按户型主要集中在60平米左右一房（约74套），以及190平米的大户型（约48套），此外77平米

2、的小两房、119的三房、126的三房各有20余套的库存；排屋的库存则主要为沿马路的10#、11#两排沿马路的产品。,PART1,库存去化预估,从目前的去化情况来看，上面提到的滞销户型也在缓慢销售，其中77平米的小两房户型由于目前标准两房基本售磬，所以估计下一步会实现加速动销；而60平米左右的小户型中，3#楼新推的由于性价比比较高，也会快于其他楼栋相同户型，但由于体量较大，需要通过一定的包装去化；而其余三房户型，通过挤压，也会加速销售；排屋的库存则主要为沿马路的10#、11#两排沿马路的产品，由于现在没有房源可选，这也是客户唯一的选择。,PART1,库存去化预估,库存公寓预计全年去化1，3000

3、，0000元,PART1,库存去化预估,库存排屋预计全年去化4400，0000元,PART1,库存去化预估,目前库存金额2.9亿元，预计在目前的市场形势下可整体顺利去化60%，总销金额约:1.74亿,PART1,实现库存销售条件,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,PART3,推售安排,方案一,PART3,推售安排,6.1,7.1,9.1,10.1,1#楼或别墅加推,14#认筹,8.1,12.1,11.1,14#开盘,2#样板公开并认筹,2#开盘,二期别墅开盘,根据目前的市场情况，小户型是市场的主流，只有不断的加推并形成热销才能吸引市场的眼球；2#楼作为保利东

4、湾的两栋王座之一，在价格上需要有所突破，在8月下旬样板公开后，因其独一无二性，能实现价格的飞跃；目前库存别墅由于位置等方面的限制，去化缓慢，大量客户开始等待二期的开盘，实际上二期别墅的蓄客已经开始，同时，为增加人气，可以考虑与2#楼同时开盘；而在10月底，根据销售目标及市场情况，可考虑适时加推。,方案一,PART3,推售安排,方案二,PART3,推售安排,6.1,7.1,9.1,10.1,1#楼或别墅加推,2#认筹,8.1,12.1,11.1,2#开盘,14#认筹,14#开盘,二期别墅开盘,2#楼作为保利东湾的两栋王座之一，公开后价格上必定有所突破，通过2#的价格整体提升楼盘价格,为下半年14

5、#楼的公开建立价格平台；目前库存别墅由于位置等方面的限制，去化缓慢，大量客户开始等待二期的开盘，实际上二期别墅的蓄客已经开始，同时，为增加人气，可以考虑与14#楼同时开盘；而在10月底，根据销售目标及市场情况，在样板房公开后,1#楼的价格必将再次突破,届时可以考虑1#或别墅的加推。,方案二（主推）,PART3,推售安排,1,2,总套数：59套总面积：12217平米均价：9000元/平米总金额：10995万,14,总套数：198套总面积：19117平米均价：7500元/平米总金额：14338万,总套数：36套总面积：约7800平米均价：21000元/平米总金额：16380万,PART3,推售安排

6、,6月下旬大平层公寓新推59套，去化48套，另余房去化8000余万，当月累计总销贡献1.6亿,7月8月主要维持余房的去化以及新房源的蓄客，两月预计总销贡献6000万,10月中1#楼如果加推,当月累计总销贡献1亿(推盘);2000万(不加推),9月初14#楼新推，别墅二期新推,预计14#楼去化130套，别墅去化28套,当月累计总销贡献2.1亿,1112月无新推房源，利用SP活动销售，去化余房，两月累计总销贡献4000万,5月,2009.5.23月第三次公开,8月,2009.6月第四次公开,10月,PART3,推售安排,6月,各月认购金额,7月,8月,9月,10月,11月,12月,PART3,推售

7、安排,6月,各月销售产品,7月,8月,9月,10月,11月,12月,银行信贷额度透支,下半年可能加强放贷控制,如果14号楼6月可以开盘,建议与2#同时推出.,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,【下半年企划难点】,5 0000 0000 ？,一、,二、,【一、大平层问题】,目前的市场能否支撑大平层公寓的需求量？本案现有的大户型公寓客户属性是怎样的？何挖掘、包装我们的产品卖点，以撬动市场？,PART1,市场综述,杭州市1-5月份量价走势,市场趋于回暖，改善性及投资性客户纷纷进场,1、数据检索,数据截止2009年5月24日数据来源同策数据库,PART1,市场综述,

8、下沙各面积段公寓房源月均成交比例,随着楼市的回暖，180平米以上房源成交开始放量，意味着以带有投资-改善双重属性的大户型公寓开始起步。,1、数据检索,数据截止2009年5月24日数据来源同策数据库,PART1,市场综述,下沙市场大户型存销情况,【大户型的区域暂时性空白】：在下沙板块内，200以上房源的市场供求量小，主要产品集中在观澜、世茂、东湾三个沿江大盘。,1、数据检索,抢占区域市场契机，找准自身的定位，以合适的价位入场,PART1,市场综述,2、同质产品分析,PART1,市场综述,西溪里,和家园,竞品市场：杭州大户型楼盘分布,西溪蝶园,西溪望庄,西溪板块区位优势：依托西溪湿地，以及山景资源

9、稀缺性，绝版的土地资源成为杭州高端楼盘的聚集地；区位劣势： 在城市东扩，旅游西进的指导下，城西的城市化发展速度远远不及城东；产品综述：多为低密度多层住宅，户型在180-200平米；,2、同质产品分析,PART1,市场综述,西溪板块,主要特点：1、区位：杭州城区最近的景观别墅区，有国家西溪湿地这一稀缺资源，随着文一、文二路延伸段的建成，区域越发成熟；2、产品：走豪宅化路线，个案的项目产品创新比较突出，如留庄的十字户型，和家园的山景大平层客户来源：大学教授、政府官员、私营业主、律师、医生、高级技术人员等；价格：毛坯12000-16000元/；不足：供应量大，价格较高，相关建设配套不完善；,2、同质

10、产品分析,PART1,市场综述,西溪里 4房180,西溪蝶园 4房190,和家园 4房180,2、同质产品分析,PART1,市场综述,景观：大部分房源并不能直面西溪湿地入户门：无入户电梯厅设计，私密性不高阳台：仅1-2个阳台，附赠价值不高户型：4房设计，缺乏工人房配套,2、同质产品分析,PART1,市场综述,金基晓庐,东方润园,阳光海岸,竞品市场：杭州大户型楼盘分布,蓝色钱塘,钱江新城板块区位优势：杭州CBD核心区，市政配套齐全，高端写字楼及住宅林立；区位劣势：商务气氛浓郁，不适合养生居住；产品综述：杭州首席豪宅区，多为高层住宅，250左右大平层精装修公寓；,2、同质产品分析,PART1,市场

11、综述,钱江新城板块,主要特点：1、区位：杭州首席豪宅区，聚集了杭州最贵、最经典的江景楼盘；2、规划：借助钱江新城发展概念客户来源：上流阶层、私营业主、上市公司高管等；价格：28000元/；不足：商务气氛浓郁，价格高,2、同质产品分析,PART1,市场综述,阳光海岸 5房380,蓝色钱江 4房203,东方润园 4房240,PART1,市场综述,景观：板式住宅设计，仅90 -135 观江视线入户门：无入户电梯厅设计，私密性不高阳台：仅1-2个阳台，附赠价值不高价格：动辄400-1000万/套总价，接近排屋价格,PART1,市场综述,彩虹豪庭,钱塘山水,竞品市场：杭州大户型楼盘分布,滨江板块区位优势

12、：依托高新科技园区，发展迅速的城市副城，杭州新贵聚集地；区位劣势： 钱塘江南岸，与主城区对接稍显局促；产品综述：多为高层板式住宅，户型180-200居多；,海威国际,2、同质产品分析,PART1,市场综述,滨江板块,主要特点：1、区位：杭州的“天堂硅谷”，与钱江新城隔江遥望，滨江新城的概念已经深入人心；2、观江：北面观江，个别项目江景资源较突出客户来源：政府官员、私营业主、企业高管、高新技术产业人员等；价格：15000元/；不足：北向面江、户型的景观利用较难,2、同质产品分析,PART1,市场综述,彩虹豪庭 5房240,钱塘山水 5房205,海威国际 5房196,2、同质产品分析,PART1,

13、市场综述,入户门：无入户电梯厅设计，私密性不高景观：北向观江，客厅设置朝北阳台：仅1-2个阳台，与外界景观延展性不强户型：缺陷较多，或多边形，或厨房工人房设置不当,2、同质产品分析,PART1,市场综述,世茂江滨花园,保利东湾,观澜时代,竞品市场：杭州大户型楼盘分布,下沙板块区位优势：集结钱塘江一线江景，和2200亩湿地公园双重自然景观资源；区位劣势：远离主城区，比邻工业区，居住环境印象受质疑；产品综述：多为高层住宅，户型面积180-200左右；,区域均价：8000元/,2、同质产品分析,保利四房201方,保利四房190方,观澜四房180方,世茂四房173方,大平层的区域户型产品区隔度并不大，

14、就本案的大平层而言均价略显偏高造成了客户认知的性价比下降。这是造成本案大平层去户较难的主要原因。,本案大户型产品还是具备综合优势的，特别是1、2号楼。后期推广因针对本案的大户型综合优势，加以推广和广告重点诉求。,PART1,市场综述,小结,整体市场：楼市回暖带动改善型及投资性客户进场。区域市场：大平层公寓产品开始实现动销，市场契机闪现。市场机会点：世茂以尾房去化为主，且存量较小；观澜时代目前尚无大户型推售计划，近期大户型市场出现真空状态。产品区隔点：观江资源、户型产品特点、性价比,PART2,客户&产品分析,客户分析,东湾目前成交大平层公寓成交客户样本量少，客户属性参见目前1#、2#蓄水客户,

15、从来访客户居住区域来看，杭州本地客群达63%，然而从客户户籍区域来看，杭州本地客户仅达50%，而沪台温外地客群的比重正在逐步上升。,参考（已购192、164、158公寓客群）,大平层公寓异地营销推广势在必行,PART2,客户&产品分析,客户分析,参考（已购164、158公寓客群）,从来访客户工作区域来看，绝大多数客户跟杭州存在着工作和业务上的往来。,PART2,客户&产品分析,客户分析,参考（已购192、164、158公寓客群）,从来访客户的行业来看，服装类的占到了绝大比重，其余的多为贸易为主。,从来访客户的年龄来看，36-40是来访客户最集中的年龄段。,PART2,客户&产品分析,客户分析,

16、参考（已购192、164、158公寓客群）,PART2,客户&产品分析,客户分析,客户关注点江景湿地,购买原因,客户获知项目的信息来源主要是朋友介绍、以及一些线上媒体炒作。,PART2,客户&产品分析,客户分析,客户推荐、网站、报广仍然是客户来源的主阵地,PART2,客户&产品分析,客户描述,1、家庭年收入水平 30-100万元/年2、职业背景 从事服装、贸易类的商人；大型制造类企业中高层管理人员；成功的自由职业者3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费。拥有中高档私车，喜欢选择中国各地及周边国家

17、或地区旅游。,PART2,客户&产品分析,客户定位,该群体多为在杭州工作、创业的浙江商人，他们虽然掌握着这个社会中上层的财富天地，但却更加渴望融入这个城市。他们有着自己的理想，非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对较大。他们是一个群体，是新杭州人中的城市中产。,新杭州城市中产,PART2,客户&产品分析,客户分析小结,客户属性：杭州以外的浙江人占了相当多的比例客户类型：改善-投资型客户客户主要来源：网络、朋友介绍营销建议：针对大户型进行卖点诉求，打造综合性价比概念,PART2,客户&产品分析,产品分析,距离湿地公园100米稀缺指数：距离钱塘江200米稀缺指数：360 观江面所有房间

18、稀缺指数：,景观,PART2,客户&产品分析,产品分析,建筑,Art-Deco 装饰艺术风格。 Art-deco是设计史上最后一个真正奢华的风格，它更多的表达了贵族情节，而现代的工艺又赋予了它时尚的面孔。 在高层立面上，通过强调竖向线条，营造简洁明快，端庄典雅的建筑形象。 稀缺指数：,PART2,客户&产品分析,大平层卖点梳理,尊贵性：两梯两户，独立入户门庭设计。（卖点度：一般）主卧尺度：3.9米，并非非常突出。（卖点度：弱）私密性：双套房设计，互不打扰。（卖点度：一般）大开间：5.1米超宽客厅开间（卖点：较强）功能性：五房设计，佣人房、工作阳台分区设置（卖点：强）稀缺性：南北四阳台设计、独享

19、电梯厅。（卖点度：强）景观性：南北面均可观江， 360 一线江景，推窗即见， 双重湿地、内部园林景观资源。（卖点度：强）,户型,稀缺指数：,江景公寓终极版,PART2,客户&产品分析,大平层卖点梳理,尊贵性：两梯两户，独立入户门庭设计。（卖点度：一般）主卧尺度：3.8米，并非非常突出。（卖点度：弱）私密性：双套房设计，互不打扰。（卖点度：强）采光度：全明全通透。（卖点度：较强）大开间：5.6米超宽客厅开间（卖点：较强）稀缺性：南北四阳台设计、独享电梯厅。（卖点度：强）景观性：一线钱塘江景、湿地景观。（卖点度：强）,稀缺指数：,江景公寓终极版,PART2,客户&产品分析,对于 大户型产品而言，居

20、住的舒适性，及景观的稀缺性，是决定其价值的重要因素。故，东湾的大平层推广主题依旧围绕着这两大主旋律进行。,360 终极版江景公寓,产品定位,PART3,推广策略及执行,节点安排：,6.1,7.1,9.1,10.1,1#样板房公开,2#认筹,1#加推,8.1,12.1,11.1,观潮节,2#开盘,大平层蓄水销售,19-21#加推信息,配合媒体,工作重点,1）针对性推官大平层,2）14号楼的销售,3）续销和尾房去化,软文、网络炒作、,线上：软文、硬广、网络、户外更换、线下：现场SP活动、短信、夹报,14#、别墅蓄水,传播重点,软文、短信、网络,二期排屋加推信息,1#、2#公寓强销,14#认筹,14

21、#开盘,二期排屋开盘,PART3,推广策略及执行,大平层推广,策略总纲：分线精耕，本土推广，外区巡展，做性价比紧贴别墅产品推广销售，以别墅动销拔升公寓调性，高举高打。结合自身卖点，做足江景文章。,PART3,推广策略及执行,主题活动月“湾区清凉月”时间：2009年6月15日7月15日内容：连续4个周末的相关SP活动主题：结合湾区、湿地景观，做大平层主题的针对性推广,PART3,推广策略及执行,活动月辅助SP活动夏日送清凉，看房送油卡时间：2009年6月-7月目标客群：高档汽车4S店客户（如：奥迪、宝马、奔驰、保时捷等）活动细则：在主题活动月期间，凡是驾驶与本活动合作单位汽车的车主，参与主题月相

22、关SP活动，来下沙现场看房者，一律赠送价值100元的加油卡一张。,PART3,推广策略及执行,渠道营销异地推广阵地选择: 温州、东阳、义乌操作方式: 1、开盘前的针对性巡展 2、针对外区客户容易扎堆的情况，适时推出类似于“睦邻计划”，鼓励小团购和老客户推荐的行为。相关配合：大户型的针对性物料组织客户实地看房,PART3,推广策略及执行,1#加推开盘前SP活动东湾钱塘观潮节时间：2009年10月6日（农历八月十八）目标客群：大平层公寓老业主、准客户活动地点：1#样板房活动内容：邀请客户在东湾楼王单位观赏一年一度的钱江潮，体验奢景生活。,别墅客户属性分析二期别墅推广建议,【二、针对别墅问题】,从认

23、购客户的居住区域来看，下沙和江干占了最大的两个比例，此外，温州客的购买也使温州占到了28%的比重。这基本与来人的区域相匹配。,PART1,别墅客户分析,虽然杭州和温州的成交客户各占了28%和35%，但总的来说，杭州以外浙江省内的客户占到了72%。,PART1,别墅客户分析,从第一张表可以看出，无论是温州还是杭州的客户，其购买保利东湾还是由于工作在杭州。而从第二张表可以看出，工作在杭州的这些客户中，下沙的客户又占了四成的比例。,PART1,别墅客户分析,总体来说，客户基本上是以小生意人、小企业主居多。,PART1,别墅客户分析,从认购客户的年龄结构来看，本案的别墅客户年龄段大大低于传统的别墅购买

24、年龄段，以30-35岁的事业初成性人士居多。,PART1,别墅客户分析,从成交客户的获知渠道来看，朋友介绍已经成为本项目排屋客户的一大来源，维系好和老客户的关系，是接下来排屋营销的关键。,PART1,别墅客户分析,从上表来看，投资客户的比重占到了18%，这也基本和来人的置业目的相匹配。,PART1,别墅客户分析,PART1,别墅客户分析,客户定位,该群体是在杭州居住、创业的浙江商人，他们中多为第一次尝试有天有地的别墅生活，而这种别墅的居住体验带给他们的品质提升及身份象征，是促使他们向其所处圈层炫耀、推荐的主要因素。,追求型财富新贵,PART2,别墅推广策略,别墅推广,策略总纲：深化渠道，营造圈

25、层，内涵演绎以圈层营销为主，利用对于已有客户的维护，以点带面，形成口碑营销。对具有购买力的潜在客户，通过促销方式吸引其来现场看房。针对已经提出的“大师级江湾别墅概念”，进行对江湾、湿地的进一步深化演绎，使东湾别墅社区组团文化更加厚重。,PART3,推广策略及执行,节点安排：,6.1,7.1,9.1,10.1,1#样板房公开,2#认筹,1#或21#加推,8.1,12.1,11.1,观潮节,2#开盘,大平层蓄水销售,配合媒体,工作重点,1）针对性推官大平层,2）14号楼的销售,3）续销和尾房去化,软文、网络炒作、,线上：软文、硬广、网络、户外更换、线下：现场SP活动、短信、夹报,14号楼MAX产品

26、蓄水,传播重点,软文、短信、网络,二期排屋加推信息,1#公寓蓄水,14#认筹,14#开盘,二期排屋开盘,圈层营销业主联谊酒会目标客群：已购老业主及其朋友活动地点：东湾墅样板段活动内容：以自助餐形式举行，配以纯正红酒、牛排、意大利面等典型风味食品。在会议中将邀请浙大经济学教授、杭州知名企业家对当前的经济形势进行探讨。,PART2,别墅推广策略,波士堂高峰论坛酒会,【会议主题】,2009经济展望，机遇是否大于挑战？,股市？楼市？新形势下财富投资讲座,议题一,议题二,圈层营销百家会所联动目标客群：高端会所会员活动细则：启动首批百家会所“种子计划”（依托公关公司资源，选择几大高端会所，进行品牌合作）；铺设资料，在场所内摆放项目形象楼书、企业品牌楼书，树立品牌形象；与几大会所沟通方向，进行定向客户及意向客户的高端圈层活动；锁定杭城其它高端餐饮/娱乐/商务休闲场所，进行品牌合作沟通。,PART2,别墅推广策略,谢谢,