保利_杭州保利东湾_大平层公寓二期别墅推广策略_79PPT_2009年_同策.ppt

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资源描述

1、保利东湾大平层公寓&二期别墅推广策略,目录,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,PART1,目前货量分析,公寓共库存240套,库存金额约2.11亿元。,截止5月29日,PART1,目前货量分析,别墅共库存13套,库存金额约8061万元。,截止5月30日,PART1,目前货量分析,公寓库存按楼栋主要集中22#及13#楼,滞销的主要原因是单价较高且面积大总价高,而且从地理位置来看也不占太大优势;公寓库存按户型主要集中在60平米左右一房(约74套),以及190平米的大户型(约48套),此外77平米

2、的小两房、119的三房、126的三房各有20余套的库存;排屋的库存则主要为沿马路的10#、11#两排沿马路的产品。,PART1,库存去化预估,从目前的去化情况来看,上面提到的滞销户型也在缓慢销售,其中77平米的小两房户型由于目前标准两房基本售磬,所以估计下一步会实现加速动销;而60平米左右的小户型中,3#楼新推的由于性价比比较高,也会快于其他楼栋相同户型,但由于体量较大,需要通过一定的包装去化;而其余三房户型,通过挤压,也会加速销售;排屋的库存则主要为沿马路的10#、11#两排沿马路的产品,由于现在没有房源可选,这也是客户唯一的选择。,PART1,库存去化预估,库存公寓预计全年去化1,3000

3、,0000元,PART1,库存去化预估,库存排屋预计全年去化4400,0000元,PART1,库存去化预估,目前库存金额2.9亿元,预计在目前的市场形势下可整体顺利去化60%,总销金额约:1.74亿,PART1,实现库存销售条件,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,PART3,推售安排,方案一,PART3,推售安排,6.1,7.1,9.1,10.1,1#楼或别墅加推,14#认筹,8.1,12.1,11.1,14#开盘,2#样板公开并认筹,2#开盘,二期别墅开盘,根据目前的市场情况,小户型是市场的主流,只有不断的加推并形成热销才能吸引市场的眼球;2#楼作为保利东

4、湾的两栋王座之一,在价格上需要有所突破,在8月下旬样板公开后,因其独一无二性,能实现价格的飞跃;目前库存别墅由于位置等方面的限制,去化缓慢,大量客户开始等待二期的开盘,实际上二期别墅的蓄客已经开始,同时,为增加人气,可以考虑与2#楼同时开盘;而在10月底,根据销售目标及市场情况,可考虑适时加推。,方案一,PART3,推售安排,方案二,PART3,推售安排,6.1,7.1,9.1,10.1,1#楼或别墅加推,2#认筹,8.1,12.1,11.1,2#开盘,14#认筹,14#开盘,二期别墅开盘,2#楼作为保利东湾的两栋王座之一,公开后价格上必定有所突破,通过2#的价格整体提升楼盘价格,为下半年14

5、#楼的公开建立价格平台;目前库存别墅由于位置等方面的限制,去化缓慢,大量客户开始等待二期的开盘,实际上二期别墅的蓄客已经开始,同时,为增加人气,可以考虑与14#楼同时开盘;而在10月底,根据销售目标及市场情况,在样板房公开后,1#楼的价格必将再次突破,届时可以考虑1#或别墅的加推。,方案二(主推),PART3,推售安排,1,2,总套数:59套总面积:12217平米均价:9000元/平米总金额:10995万,14,总套数:198套总面积:19117平米均价:7500元/平米总金额:14338万,总套数:36套总面积:约7800平米均价:21000元/平米总金额:16380万,PART3,推售安排

6、,6月下旬大平层公寓新推59套,去化48套,另余房去化8000余万,当月累计总销贡献1.6亿,7月8月主要维持余房的去化以及新房源的蓄客,两月预计总销贡献6000万,10月中1#楼如果加推,当月累计总销贡献1亿(推盘);2000万(不加推),9月初14#楼新推,别墅二期新推,预计14#楼去化130套,别墅去化28套,当月累计总销贡献2.1亿,1112月无新推房源,利用SP活动销售,去化余房,两月累计总销贡献4000万,5月,2009.5.23月第三次公开,8月,2009.6月第四次公开,10月,PART3,推售安排,6月,各月认购金额,7月,8月,9月,10月,11月,12月,PART3,推售

7、安排,6月,各月销售产品,7月,8月,9月,10月,11月,12月,银行信贷额度透支,下半年可能加强放贷控制,如果14号楼6月可以开盘,建议与2#同时推出.,第一章 现有业务回顾第二章 下半年销售计划第三章 下半年企划推广重点,【下半年企划难点】,5 0000 0000 ?,一、,二、,【一、大平层问题】,目前的市场能否支撑大平层公寓的需求量?本案现有的大户型公寓客户属性是怎样的?何挖掘、包装我们的产品卖点,以撬动市场?,PART1,市场综述,杭州市1-5月份量价走势,市场趋于回暖,改善性及投资性客户纷纷进场,1、数据检索,数据截止2009年5月24日数据来源同策数据库,PART1,市场综述,

8、下沙各面积段公寓房源月均成交比例,随着楼市的回暖,180平米以上房源成交开始放量,意味着以带有投资-改善双重属性的大户型公寓开始起步。,1、数据检索,数据截止2009年5月24日数据来源同策数据库,PART1,市场综述,下沙市场大户型存销情况,【大户型的区域暂时性空白】:在下沙板块内,200以上房源的市场供求量小,主要产品集中在观澜、世茂、东湾三个沿江大盘。,1、数据检索,抢占区域市场契机,找准自身的定位,以合适的价位入场,PART1,市场综述,2、同质产品分析,PART1,市场综述,西溪里,和家园,竞品市场:杭州大户型楼盘分布,西溪蝶园,西溪望庄,西溪板块区位优势:依托西溪湿地,以及山景资源

9、稀缺性,绝版的土地资源成为杭州高端楼盘的聚集地;区位劣势: 在城市东扩,旅游西进的指导下,城西的城市化发展速度远远不及城东;产品综述:多为低密度多层住宅,户型在180-200平米;,2、同质产品分析,PART1,市场综述,西溪板块,主要特点:1、区位:杭州城区最近的景观别墅区,有国家西溪湿地这一稀缺资源,随着文一、文二路延伸段的建成,区域越发成熟;2、产品:走豪宅化路线,个案的项目产品创新比较突出,如留庄的十字户型,和家园的山景大平层客户来源:大学教授、政府官员、私营业主、律师、医生、高级技术人员等;价格:毛坯12000-16000元/;不足:供应量大,价格较高,相关建设配套不完善;,2、同质

10、产品分析,PART1,市场综述,西溪里 4房180,西溪蝶园 4房190,和家园 4房180,2、同质产品分析,PART1,市场综述,景观:大部分房源并不能直面西溪湿地入户门:无入户电梯厅设计,私密性不高阳台:仅1-2个阳台,附赠价值不高户型:4房设计,缺乏工人房配套,2、同质产品分析,PART1,市场综述,金基晓庐,东方润园,阳光海岸,竞品市场:杭州大户型楼盘分布,蓝色钱塘,钱江新城板块区位优势:杭州CBD核心区,市政配套齐全,高端写字楼及住宅林立;区位劣势:商务气氛浓郁,不适合养生居住;产品综述:杭州首席豪宅区,多为高层住宅,250左右大平层精装修公寓;,2、同质产品分析,PART1,市场

11、综述,钱江新城板块,主要特点:1、区位:杭州首席豪宅区,聚集了杭州最贵、最经典的江景楼盘;2、规划:借助钱江新城发展概念客户来源:上流阶层、私营业主、上市公司高管等;价格:28000元/;不足:商务气氛浓郁,价格高,2、同质产品分析,PART1,市场综述,阳光海岸 5房380,蓝色钱江 4房203,东方润园 4房240,PART1,市场综述,景观:板式住宅设计,仅90 -135 观江视线入户门:无入户电梯厅设计,私密性不高阳台:仅1-2个阳台,附赠价值不高价格:动辄400-1000万/套总价,接近排屋价格,PART1,市场综述,彩虹豪庭,钱塘山水,竞品市场:杭州大户型楼盘分布,滨江板块区位优势

12、:依托高新科技园区,发展迅速的城市副城,杭州新贵聚集地;区位劣势: 钱塘江南岸,与主城区对接稍显局促;产品综述:多为高层板式住宅,户型180-200居多;,海威国际,2、同质产品分析,PART1,市场综述,滨江板块,主要特点:1、区位:杭州的“天堂硅谷”,与钱江新城隔江遥望,滨江新城的概念已经深入人心;2、观江:北面观江,个别项目江景资源较突出客户来源:政府官员、私营业主、企业高管、高新技术产业人员等;价格:15000元/;不足:北向面江、户型的景观利用较难,2、同质产品分析,PART1,市场综述,彩虹豪庭 5房240,钱塘山水 5房205,海威国际 5房196,2、同质产品分析,PART1,

13、市场综述,入户门:无入户电梯厅设计,私密性不高景观:北向观江,客厅设置朝北阳台:仅1-2个阳台,与外界景观延展性不强户型:缺陷较多,或多边形,或厨房工人房设置不当,2、同质产品分析,PART1,市场综述,世茂江滨花园,保利东湾,观澜时代,竞品市场:杭州大户型楼盘分布,下沙板块区位优势:集结钱塘江一线江景,和2200亩湿地公园双重自然景观资源;区位劣势:远离主城区,比邻工业区,居住环境印象受质疑;产品综述:多为高层住宅,户型面积180-200左右;,区域均价:8000元/,2、同质产品分析,保利四房201方,保利四房190方,观澜四房180方,世茂四房173方,大平层的区域户型产品区隔度并不大,

14、就本案的大平层而言均价略显偏高造成了客户认知的性价比下降。这是造成本案大平层去户较难的主要原因。,本案大户型产品还是具备综合优势的,特别是1、2号楼。后期推广因针对本案的大户型综合优势,加以推广和广告重点诉求。,PART1,市场综述,小结,整体市场:楼市回暖带动改善型及投资性客户进场。区域市场:大平层公寓产品开始实现动销,市场契机闪现。市场机会点:世茂以尾房去化为主,且存量较小;观澜时代目前尚无大户型推售计划,近期大户型市场出现真空状态。产品区隔点:观江资源、户型产品特点、性价比,PART2,客户&产品分析,客户分析,东湾目前成交大平层公寓成交客户样本量少,客户属性参见目前1#、2#蓄水客户,

15、从来访客户居住区域来看,杭州本地客群达63%,然而从客户户籍区域来看,杭州本地客户仅达50%,而沪台温外地客群的比重正在逐步上升。,参考(已购192、164、158公寓客群),大平层公寓异地营销推广势在必行,PART2,客户&产品分析,客户分析,参考(已购164、158公寓客群),从来访客户工作区域来看,绝大多数客户跟杭州存在着工作和业务上的往来。,PART2,客户&产品分析,客户分析,参考(已购192、164、158公寓客群),从来访客户的行业来看,服装类的占到了绝大比重,其余的多为贸易为主。,从来访客户的年龄来看,36-40是来访客户最集中的年龄段。,PART2,客户&产品分析,客户分析,

16、参考(已购192、164、158公寓客群),PART2,客户&产品分析,客户分析,客户关注点江景湿地,购买原因,客户获知项目的信息来源主要是朋友介绍、以及一些线上媒体炒作。,PART2,客户&产品分析,客户分析,客户推荐、网站、报广仍然是客户来源的主阵地,PART2,客户&产品分析,客户描述,1、家庭年收入水平 30-100万元/年2、职业背景 从事服装、贸易类的商人;大型制造类企业中高层管理人员;成功的自由职业者3、生活偏好生活调性:事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好:追逐社会高尚生活的表现形式,愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费。拥有中高档私车,喜欢选择中国各地及周边国家

17、或地区旅游。,PART2,客户&产品分析,客户定位,该群体多为在杭州工作、创业的浙江商人,他们虽然掌握着这个社会中上层的财富天地,但却更加渴望融入这个城市。他们有着自己的理想,非常注重家庭生活品质的改善,交际和业余生活范围相对较大。他们是一个群体,是新杭州人中的城市中产。,新杭州城市中产,PART2,客户&产品分析,客户分析小结,客户属性:杭州以外的浙江人占了相当多的比例客户类型:改善-投资型客户客户主要来源:网络、朋友介绍营销建议:针对大户型进行卖点诉求,打造综合性价比概念,PART2,客户&产品分析,产品分析,距离湿地公园100米稀缺指数:距离钱塘江200米稀缺指数:360 观江面所有房间

18、稀缺指数:,景观,PART2,客户&产品分析,产品分析,建筑,Art-Deco 装饰艺术风格。 Art-deco是设计史上最后一个真正奢华的风格,它更多的表达了贵族情节,而现代的工艺又赋予了它时尚的面孔。 在高层立面上,通过强调竖向线条,营造简洁明快,端庄典雅的建筑形象。 稀缺指数:,PART2,客户&产品分析,大平层卖点梳理,尊贵性:两梯两户,独立入户门庭设计。(卖点度:一般)主卧尺度:3.9米,并非非常突出。(卖点度:弱)私密性:双套房设计,互不打扰。(卖点度:一般)大开间:5.1米超宽客厅开间(卖点:较强)功能性:五房设计,佣人房、工作阳台分区设置(卖点:强)稀缺性:南北四阳台设计、独享

19、电梯厅。(卖点度:强)景观性:南北面均可观江, 360 一线江景,推窗即见, 双重湿地、内部园林景观资源。(卖点度:强),户型,稀缺指数:,江景公寓终极版,PART2,客户&产品分析,大平层卖点梳理,尊贵性:两梯两户,独立入户门庭设计。(卖点度:一般)主卧尺度:3.8米,并非非常突出。(卖点度:弱)私密性:双套房设计,互不打扰。(卖点度:强)采光度:全明全通透。(卖点度:较强)大开间:5.6米超宽客厅开间(卖点:较强)稀缺性:南北四阳台设计、独享电梯厅。(卖点度:强)景观性:一线钱塘江景、湿地景观。(卖点度:强),稀缺指数:,江景公寓终极版,PART2,客户&产品分析,对于 大户型产品而言,居

20、住的舒适性,及景观的稀缺性,是决定其价值的重要因素。故,东湾的大平层推广主题依旧围绕着这两大主旋律进行。,360 终极版江景公寓,产品定位,PART3,推广策略及执行,节点安排:,6.1,7.1,9.1,10.1,1#样板房公开,2#认筹,1#加推,8.1,12.1,11.1,观潮节,2#开盘,大平层蓄水销售,19-21#加推信息,配合媒体,工作重点,1)针对性推官大平层,2)14号楼的销售,3)续销和尾房去化,软文、网络炒作、,线上:软文、硬广、网络、户外更换、线下:现场SP活动、短信、夹报,14#、别墅蓄水,传播重点,软文、短信、网络,二期排屋加推信息,1#、2#公寓强销,14#认筹,14

21、#开盘,二期排屋开盘,PART3,推广策略及执行,大平层推广,策略总纲:分线精耕,本土推广,外区巡展,做性价比紧贴别墅产品推广销售,以别墅动销拔升公寓调性,高举高打。结合自身卖点,做足江景文章。,PART3,推广策略及执行,主题活动月“湾区清凉月”时间:2009年6月15日7月15日内容:连续4个周末的相关SP活动主题:结合湾区、湿地景观,做大平层主题的针对性推广,PART3,推广策略及执行,活动月辅助SP活动夏日送清凉,看房送油卡时间:2009年6月-7月目标客群:高档汽车4S店客户(如:奥迪、宝马、奔驰、保时捷等)活动细则:在主题活动月期间,凡是驾驶与本活动合作单位汽车的车主,参与主题月相

22、关SP活动,来下沙现场看房者,一律赠送价值100元的加油卡一张。,PART3,推广策略及执行,渠道营销异地推广阵地选择: 温州、东阳、义乌操作方式: 1、开盘前的针对性巡展 2、针对外区客户容易扎堆的情况,适时推出类似于“睦邻计划”,鼓励小团购和老客户推荐的行为。相关配合:大户型的针对性物料组织客户实地看房,PART3,推广策略及执行,1#加推开盘前SP活动东湾钱塘观潮节时间:2009年10月6日(农历八月十八)目标客群:大平层公寓老业主、准客户活动地点:1#样板房活动内容:邀请客户在东湾楼王单位观赏一年一度的钱江潮,体验奢景生活。,别墅客户属性分析二期别墅推广建议,【二、针对别墅问题】,从认

23、购客户的居住区域来看,下沙和江干占了最大的两个比例,此外,温州客的购买也使温州占到了28%的比重。这基本与来人的区域相匹配。,PART1,别墅客户分析,虽然杭州和温州的成交客户各占了28%和35%,但总的来说,杭州以外浙江省内的客户占到了72%。,PART1,别墅客户分析,从第一张表可以看出,无论是温州还是杭州的客户,其购买保利东湾还是由于工作在杭州。而从第二张表可以看出,工作在杭州的这些客户中,下沙的客户又占了四成的比例。,PART1,别墅客户分析,总体来说,客户基本上是以小生意人、小企业主居多。,PART1,别墅客户分析,从认购客户的年龄结构来看,本案的别墅客户年龄段大大低于传统的别墅购买

24、年龄段,以30-35岁的事业初成性人士居多。,PART1,别墅客户分析,从成交客户的获知渠道来看,朋友介绍已经成为本项目排屋客户的一大来源,维系好和老客户的关系,是接下来排屋营销的关键。,PART1,别墅客户分析,从上表来看,投资客户的比重占到了18%,这也基本和来人的置业目的相匹配。,PART1,别墅客户分析,PART1,别墅客户分析,客户定位,该群体是在杭州居住、创业的浙江商人,他们中多为第一次尝试有天有地的别墅生活,而这种别墅的居住体验带给他们的品质提升及身份象征,是促使他们向其所处圈层炫耀、推荐的主要因素。,追求型财富新贵,PART2,别墅推广策略,别墅推广,策略总纲:深化渠道,营造圈

25、层,内涵演绎以圈层营销为主,利用对于已有客户的维护,以点带面,形成口碑营销。对具有购买力的潜在客户,通过促销方式吸引其来现场看房。针对已经提出的“大师级江湾别墅概念”,进行对江湾、湿地的进一步深化演绎,使东湾别墅社区组团文化更加厚重。,PART3,推广策略及执行,节点安排:,6.1,7.1,9.1,10.1,1#样板房公开,2#认筹,1#或21#加推,8.1,12.1,11.1,观潮节,2#开盘,大平层蓄水销售,配合媒体,工作重点,1)针对性推官大平层,2)14号楼的销售,3)续销和尾房去化,软文、网络炒作、,线上:软文、硬广、网络、户外更换、线下:现场SP活动、短信、夹报,14号楼MAX产品

26、蓄水,传播重点,软文、短信、网络,二期排屋加推信息,1#公寓蓄水,14#认筹,14#开盘,二期排屋开盘,圈层营销业主联谊酒会目标客群:已购老业主及其朋友活动地点:东湾墅样板段活动内容:以自助餐形式举行,配以纯正红酒、牛排、意大利面等典型风味食品。在会议中将邀请浙大经济学教授、杭州知名企业家对当前的经济形势进行探讨。,PART2,别墅推广策略,波士堂高峰论坛酒会,【会议主题】,2009经济展望,机遇是否大于挑战?,股市?楼市?新形势下财富投资讲座,议题一,议题二,圈层营销百家会所联动目标客群:高端会所会员活动细则:启动首批百家会所“种子计划”(依托公关公司资源,选择几大高端会所,进行品牌合作);铺设资料,在场所内摆放项目形象楼书、企业品牌楼书,树立品牌形象;与几大会所沟通方向,进行定向客户及意向客户的高端圈层活动;锁定杭城其它高端餐饮/娱乐/商务休闲场所,进行品牌合作沟通。,PART2,别墅推广策略,谢谢,

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