消费者信息处理及决策理论.ppt

1、,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息搜索行为与介入度,类型购买决策理论,2,主要内容,消费者态度理论,2,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程,消费者决策过程模型-五阶段模型,消费者决策过程模型七阶段模型,4.1消费者信息搜索行为与介入度,消费者信息处理模型CIP,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息有限与扩展的信息加工,4.1消费者信息搜索行

2、为与介入度,信息加工术语感觉贮存短时贮存长时贮存 复述 编码保持 提取,感觉贮存,工作记忆 (短时贮存),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记,丢失,忘记,丢失,忘记,无法提取,信息加工与记忆贮存,4.1消费者信息搜索行为与介入度,影响消费者信息搜索行为的主要因素:产品或品牌认知消费者特征，消费者介入度市场特征与情境，网上信息搜索在决策过程中不同阶段有所不同,信息搜索量与产品知识之间的关系,4.1消费者信息搜索行为与介入度,搜索数据,产品知识,消费者的共性特征“傻瓜”假设,4.1消费者信息搜索行为与介入度,4.1.3 介入度专注程度最重要的影响因素所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的

3、重要性以及与个人的关系。根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者,4.1消费者信息搜索行为与介入度,4.1.3 介入度介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。,4.1消费者信息搜索行为与介入度,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion),4.2类别购买决策理论,决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高介入度,低介入度,消费者

4、介入度与购买决策分类H.阿塞尔的分类,购买决策类别R.布莱克韦尔的分类复杂决策 EPS（extended problem solving）有限决策 LPS（limited problem solving）习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）,4.2类别购买决策理论,RPS常规习惯型反应,LPS解决有限型问题,低成本产品频繁的购买消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品不频繁的购买消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费,EPS解决扩展型问题,购买类型的过渡,4.2类别购买决策理论,消费者购买决策与产品

5、生命周期,4.2类别购买决策理论,介绍阶段增长阶段成熟阶段,EPSLPSRPS,大中等小,慢中等快,产品生命周期,决策阶段,使用信息数量,决策速度,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息有限的内部信息搜集,搜集信息有限的内部信息搜集,介入度与不同购买类型的决策过程,低度购买介入,高度购买介入,购后行为无认知冲突,有限评价,购买,问题认知选择性,名义型,有限型,扩展型,问题认知一般性,问题认知一般性,评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多,购买,购后行为无认知冲突,有限评价,FCB方格,4.2类别购买决

6、策理论,感性（情感）,理性（认知）,高度介入,低度介入,态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的态度有一致性态度发生在一定的情境中,4.3 消费者态度理论,态度的功能:效用功能价值表现功能自我防御功能认识功能,4.3 消费者态度理论,平衡理论,4.3 消费者态度理论,认知(Cognition),情感(Affect),意动(Behavior),4.3.1 态度ABC要素模型,

7、4.3 消费者态度理论,Hierarchies of Effects,Low-Involvement Hierarchy,消费者所处的3个层级状态,4.3 消费者态度理论,多属性态度模型经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:,4.3 消费者态度理论,属性(Attributes),信念(Beliefs),重要性权重(Importance Weights),多属性态度模型公式,A0 代表消费者对待品牌的总体态度；bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei 表示消费者对属性i的偏好程度；n 代表品牌具有属性的数量。,4.3 消费者态度理论,4.3

8、.3态度的测量认知信念的测量: 一般用语意差别量表情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题,4.3 消费者态度理论,4.3.4中心路径和边缘路径理论“精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。,4.3 消费者态度理论,4.3 消费者态度理论,精细加工可能性模型(ELM),消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析FCB方格和中心边缘路径理论提供了实战性工具,小结,