消费者信息处理及决策理论.ppt

,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息处理及决策理论,第4章:,,,,消费者信息搜索行为与介入度,,类型购买决策理论,2,主要内容,,消费者态度理论,2,,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程,,消费者决策过程模型--五阶段模型,消费者决策过程模型—七阶段模型,4.1消费者信息搜索行为与介入度,消费者信息处理模型CIP,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题: 消费者如何储存、保持与提取信息 有限与扩展的信息加工,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工术语 感觉贮存 短时贮存 长时贮存 复述 编码 保持 提取,,感觉贮存,工作记忆 (短时贮存),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记, 丢失,忘记, 丢失,忘记, 无法提取,信息加工与记忆贮存,4.1消费者信息搜索行为与介入度,,影响消费者信息搜索行为的主要因素: 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同,信息搜索量与产品知识之间的关系,4.1消费者信息搜索行为与介入度,,,搜索数据,产品知识,,消费者的共性特征“傻瓜”假设,4.1消费者信息搜索行为与介入度,,4.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者,4.1消费者信息搜索行为与介入度,,4.1.3 介入度 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。,4.1消费者信息搜索行为与介入度,,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia) 高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion),4.2类别购买决策理论,,决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）,习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高介入度,低介入度,消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类,购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）,4.2类别购买决策理论,,RPS常规 习惯型反应,LPS解决 有限型问题,,低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费,高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费,,,EPS解决 扩展型问题,,,,,,购买类型的过渡,4.2类别购买决策理论,,,消费者购买决策与产品生命周期,4.2类别购买决策理论,介绍阶段 增长阶段 成熟阶段,,EPS LPS RPS,,大 中等 小,,慢 中等 快,,产品生命周期,决策阶段,使用信息数量,决策速度,,,,,,,搜集信息 有限的内部信息搜集,,搜集信息 有限的内部信息搜集,,搜集信息 有限的内部信息搜集,,介入度与不同购买类型的决策过程,,低度购买介入,高度购买介入,,购后行为 无认知冲突,有限评价,,购买,问题认知 选择性,,名义型,有限型,扩展型,,问题认知 一般性,,,问题认知 一般性,,评价与选择 评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少,购买,购后行为 无认知冲突,有限评价,,,,评价与选择 评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多,购买,购后行为 无认知冲突,有限评价,,,FCB方格,4.2类别购买决策理论,感性（情感）,理性（认知）,高度介入,低度介入,态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中,4.3 消费者态度理论,,态度的功能: 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认识功能,,4.3 消费者态度理论,平衡理论,4.3 消费者态度理论,认知 (Cognition),情感 (Affect),意动 (Behavior),4.3.1 态度ABC要素模型,4.3 消费者态度理论,Hierarchies of Effects,Low-Involvement Hierarchy,,消费者所处的3个层级状态,4.3 消费者态度理论,,多属性态度模型 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。该模型的3个变量是:,4.3 消费者态度理论,,,,属性 (Attributes),信念 (Beliefs),重要性 权重 (Importance Weights),,多属性态度模型公式,A0 代表消费者对待品牌的总体态度； bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量。,4.3 消费者态度理论,,4.3.3态度的测量 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感觉 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题,4.3 消费者态度理论,,4.3.4中心路径和边缘路径理论 “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。,4.3 消费者态度理论,,4.3 消费者态度理论,精细加工可能性模型(ELM),,消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析 FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工具,小结,