华美项目整体定位及物业发展建议.pptx

1、,华美重庆江北农场项目整体定位及物业发展建议,顾问业务中心2014.11,01.边界,两大阶段工作，上阶段核心工作内容,阶段一,华美江北农场项目整体定位初步研判,目的,成果,内容,明确项目战略开发方向及机会点项目整体初步定位,本体及区域价值宏观市场研究住宅竞争市场占位住宅客群池及细分需求机会点商业发展能级商业市场需求可能性项目初步定位,项目属性界定宏观楼市特征区域竞争占位区域客群机会商业发展方向项目初步定位,上阶段正合工作内容,01.边界,两大阶段工作，本阶段核心工作内容,阶段二,华美江北农场项目整体定位深化研判细化物业发展建议,目的,成果,内容,明确项目整体定位方向明确项目产品规划及设计要点

2、,客群定位产品定位及户型配比竞争价值定位总平规划住宅产品设计要点商业产品设计要点销售中心打造要点项目分期策略,本阶段正合工作内容,产品定位及户型配比整体总规建议规划指标、功能分区建议、各区物业配置建议、示范区、售楼中心、等设计建议住宅产品建筑设计户型尺寸、价值点、配置、建筑品质风格及立面处理、环境景观4. 商业产品建筑设计产品卖点梳理、业态规划布局、平面空间划分、建筑形象、立面销售中心建议项目分期建议,02.前期工作,本阶段已完成的前期基础工作,开发背景回顾,项目属性回顾,核心问题界定,中小规模商住复合项目，总占地11万方，总建面24.4万方，其中住宅20万方，商业4.4万方，限高54m，楼面

3、地价区域内较高3280元/ ,项目属性【基础指标】,拿地条件：,地块指标：,注：区域项目大川水岸楼面地价392元/（2005年）；万科悦湾楼面地价580元/（2006年）,核心问题： 3280元/ 楼面地价，7800元/ 综合成本，如何在保证去化速度的前提下，实现利润最大化？,问题分解：住宅 住宅地块2.06综合容积率，限高54m，别墅、洋房、高层都能做，那么每种物业形态下哪种细分产品线能够实现最快速度最高利润在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围选定最佳产品线后，何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益产品价值体系构建，实现最大化的溢价,问题分解：公建 4.4万方，

4、容积率3，以销售为前提，是挑战更是机遇；商业住宅价值，从销售利润贡献角度来说，多修高价值商业更高利润；高价值纯商业：容量多少符合周边消费需求？何种类型能够满足销售的同时差异化周边竞争？何种规划布局形态能够实现更高销售溢价能力？高价值塔楼公建：何种类型能够在区域内商务属性弱的前提下，既能够保证去化，又能够有更高溢价！,住宅发展策略,Step1：分物业形态下的产品线细分，找寻最快速度最高利润跳出区域竞争关系，站位重庆市场，找寻又快又好产品路线！,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,近几年各整体物业比例结构变化较小，各类物业套均面积降低，别墅面积套均面积降幅

5、尤为明显，市场呈现面积趋小化态势,市场趋势【整体市场】,高层、洋房物业成交套数降幅小于面积降幅，套均面积趋小别墅成交面积下降，而成交套数大幅增长，套均销售面积下降态势尤为明显；,图： 2011年-2014年上半年商品住宅主要物业类型市场份额年度对比（按面积统计）,表： 2014年上半年商品住宅主要物业类型量价一览（单位：万，元/，%）,市场趋势【整体市场】,产品创新普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利润空间，同时错位竞争向下拓展客群，“抽砖效应”显现,在地价走高、开发企业利润空间被压缩，开发企业普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利润空间。2013年，从成交物业面积分布来看，建面70

6、-90平米的高层为主力供需，100-150平米经济型别墅挤占传统洋房市场份额；50-100平米创新型小洋房户型挤占舒适高层市场份额。,图： 2011年-2013年主城区高层/洋房/别墅各面积段成交总套数占比（单位：%）,别墅挤压洋房，洋房挤压高层，整体市场呈现面积趋小，总价控制的趋势,1-面积趋小,【别墅市场】建面140 以下，总价180万以下产品逐渐成为市场主力【洋房市场】建面100小面积洋楼市场份额大幅提升，传统120以上产品比例下滑明显【高层市场】高层面积70-90，总价40-70万紧凑型刚需户型占主导，产品整体向紧凑方向发展,2-抽砖效应,产品创新普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提

7、升利润空间，同时错位竞争向下拓展客群，“抽砖效应”显现别墅挤压洋房，洋房挤压高层，不同形态产品产生直接竞争,重庆整体市场产品呈现以下趋势,宏观市场总结,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,别墅物业类型,根据别墅不同的总价段，将三北区域别墅分为五个梯度：顶级型、高端型、舒适型、功能型、门槛型,别墅市场【梯度划分】,注：2014年成交均价截止9月份数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,三北别墅梯度分类整理,总价1000万以上，绝版景观资源，独栋，客户核心关注城市绝版资源与产品形态的稀缺，品牌是重要保障,第一梯度【顶级型别墅】,典型案例：龙湖两江新宸，紫宸

8、组团产品形态：独栋、双拼、联排；面积520-850平米资源特征：外围800米江湾环抱，中间以九曲林溪划岸分布,产品稀缺性：共83栋 ，是龙湖在重庆迄今为止所开发的最大纯独墅组团；销售情况：龙湖紫宸6月中旬开始认购，短短6天，认购金额达7.7亿元客户情况：客户来自全市，范围不限，看重资源及产品的极其稀缺性和唯一性快速去化原因：绝版景观资源、产品极其稀缺性及龙湖品牌号召力,注：成交数据2014.01-2014.09龙湖两江新宸独栋数据因未备案，采用销售数据数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价500-1000万，二线资源景观，联排为主要形态，客户核心关注资源和品质,第二梯度【高端型别墅】,典

9、型项目案例：万科悦湾产品形态：双拼别墅；面积202平米资源特征：一线高尔夫、江景资源景观,销售情况：产品溢价高，但因总价高，去化较慢客户情况：客户主力来自三北区域，看重整体环境品质、及资源条件核心卖点：绝佳景观资源、整体环境品质及万科品牌号召力,注：成交数据2014.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价300-500万，无直接景观资源，主打联排，核心关注整体环境品质、开发品牌,第三梯度【舒适型别墅】,典型项目案例：国奥村产品形态：叠院；面积220-240平米资源特征：江景资源,销售情况：产品溢价较高，因环境品质佳，且一定控制总价，现为去存量阶段，可售房源为十几套客户

10、情况：客户主力来自三北区域，看重整体性价比及环境品质核心卖点：环境品质、产品综合性价比、品牌影响力,注：成交数据2014.01-2014.09国奥村、凤凰湾别墅为尾盘数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价200-300万，内无景观资源，主打小面积联排，客户核心关注价格,第四梯度【功能型别墅】,典型项目案例：凤凰湾产品形态：叠拼；主力面积150-200平米资源特征：无景观资源销售情况：产品溢价一般，总价低，2011年一期推售别墅，现基本售罄客户情况：客户主力来自三北区域，看重整体性价比及品牌、配套核心卖点：产品综合性价比、品牌影响力、学区房资源,注：成交数据2014.01-2014.09国

11、奥村、凤凰湾别墅为尾盘数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价200万以下，无景观资源，主打极致小面积的叠拼，抢占舒适洋房客户，客户核心关注价格及别墅形态,第五梯度【门槛型别墅】,备注：在售项目多为上叠150万，150下叠功能型别墅舒适型别墅价格匹配度：舒适型别墅功能型别墅门槛型别墅综合匹配度：门槛型（现金流）&功能型（价值实现）&舒适型（拔调性）,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,B. 洋房物业形态,【梯度划分】,总价50-60万，套内均价7000-8000元/，以套内70-80的2变3户型为主，月均去化可达到50套，客户核心关注性价比、交通、

12、配套等,洋房市场【紧凑型】,2013.01-2014.09紧凑型洋房对标项目产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价60-90万，套内均价9000-10000元/，以套内70-90为主，月均去化30-40套，客户核心关注总价、配套、环境等,洋房市场【经济型】,2013.01-2014.09经济型洋房对标项目产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价110-160万，套内均价10000-11000元/，以套内120为主，月均去化约20套，客户核心关注环境、配套、户型等,洋房市场【

13、舒居型】,2013.01-2014.09舒居型洋房对标项目产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,物业细分,B. 洋房物业类型,速度匹配度：紧凑型洋房经济型洋房舒居型洋房价格匹配度：舒居型洋房经济型洋房紧凑型洋房综合匹配度：经济型（溢价&速度双重保障）,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,C. 高层物业形态,【梯度划分】,说明：在无强势地段及资源稀缺优势，根据户型面积及功能空间的不同，将高层划分为三种产品线。,总价30-50万，套内均价85

14、00-9000元/，以套内40-60为主，月均去化100套左右，最高可达200套，客户核心关注总价、配套、教育等,高层市场【极致功能型】,2013.01-2014.09极致功能型高层产品去化情况,备注：金科时代中心因于今年10开始有成交记录，所以数据时间为14年10月-11月,注：成交数据2013.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价50-70万，套内均价8500-9000元/，以套内50-75为主，月均去化100套左右，客户核心关注户型、总价、交通等,高层市场【实用型】,2013.01-2014.09实用型高层产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.0

15、9数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价80-130万，套内均价9000元/，以套内70两房及110三房为主，月均去化50套,高层市场【舒居型】,2013.01-2014.09舒居型高层产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,物业细分,速度匹配度：极致功能型实用型舒居型价格匹配度：极致功能型实用型舒居型综合匹配度：极致功能型&实用型（抓主流，保速度、现金流）,C. 高层物业类型,Step1：分物业形态下的产品线细分找寻最快速度最高利润,物业细分,D. 各个物业类型,别墅：门槛

16、型（现金流）&功能型（价值实现）&舒适型（拔调性）洋房：经济型（溢价&速度双重保障）高层：极致功能型&实用型（抓主流，保速度、现金流）,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,江北农场片区被称为重庆的“凤尾”，地处两江新区和西部硅谷的交通结合处，是北区西大门的桥头堡,板块分析【发展背景】,“龙头凤尾”重庆凤尾：以“江北农场”为核心规划区域，在两江新区的未来规划中

17、，隶属于“江北嘴中央商务区”，如果说，江北嘴中央商务区是重庆的“龙头”； 那么即将成为重庆新一代富人区的江北农场片区，双碑大桥为界，就是重庆的“凤尾”。代言重庆山水居住区：拥有的原生态滨江景观，成为代言重庆山水特色的生态住区；江北农场不允许有过度开发。,重庆的“凤尾”，新一代富人片区,现状分析：区域内主干道为宏帆路，与外界连接主要依托北滨路、松石路及内环高速；区域无轨道交通，仅3条公交路线，区域交通通达性较差,板块分析【交通情况】,内环高速,127路,846路,区域现状不足：交通通达性是制约该区域发展的关键交通通达性：区域内主干道为宏帆路，与外界连接主要依托北滨路、松石路及内环高速，交通现状通

18、达性差公共交通：不仅没有轨道通道，公交车仅3路：127（江北农场-北滨路）、615（江北农场-两路口）、846（国奥村-万科悦湾），可达观音桥、北滨路、两路口,本案,宏帆路,松石大道,北滨路,615路,重庆佰富江景高尔夫俱乐部，占地2200亩，为目前中国西南地区第一家27洞的国际锦标级高尔夫球场,重庆佰富江景高尔夫俱乐部，重庆第一家符合国际标准的高尔夫球场，目前中国西南地区第一家27洞的国际锦标级高尔夫球场；占地面积为2200亩，27洞，前18洞总长为7018码，标准杆71杆，后九洞标准杆33杆，总长2484码，为迷你灯光球场；会所建筑面积5000平方米，设有中西餐厅、多功能厅、专卖店、男女更

19、衣室、咖啡厅、景观酒吧、贵宾厅、会议室等配套设施。,板块分析 【生态资源】,鲜花港项目于14年8月启动，预计2016年建成，届时将打造以旅游服务为中心，集家庭亲子游乐，婚庆仪式场所，养生基地多功能为一体的大型综合花卉游乐园,基本信息占地：1000亩总投资：5亿启动时间：2014年8月建成时间：2016年定位：打造以家庭儿童互动体验、室内外主题游乐、主题商业及影音娱乐一体的家庭亲子客群休闲娱乐空间。打造方式：一心三园入口旅游服务中心鲜花童话乐园家庭亲子客群休闲娱乐的空间种植7万平方米儿童适宜的高档花卉，并联合迪斯尼、环球影城、韩国三星爱宝乐园等世界著名主题游乐与动漫产业服务商星座音画花园导入精致

20、婚庆产品，形成重庆市区婚庆仪式的重要选择菩提健康园种植4万平方米茶田，围绕健康养生，导入禅修、有机餐饮、运动康体等产品，打造集禅修、禅食、运动等于一体的健康养生基地。,规模：计划种植包括100万株郁金香、50万株球根花卉、5000平方米法国南部薰衣草在内的近600个花卉品种，规划超过20个重点观赏区。,宏帆路,鲜花港,板块分析【生态资源】,凤凰湾马会主要针对大重庆中高端人士，实行会员制，入会费10万元，是城市少有的“高端运动”项目之一,凤凰湾马会：规模： 西南首家豪华马会，全国唯一主城区专业英式马术俱乐部，由成都鼎尊（马业）投资管理有限公司兴建及管理。占地178亩，参照世界先进的马场设计，现有

21、马厩60间，国际标准室内马术场一个，国际标准训练场地十余块。马会实行会员制，入会费10万元。资源：作为重庆体育局授牌的“重庆青少年马术培训基地”、“重庆市马术运动训练基地”，凤凰湾承载着推广重庆青少年马术运动的使命，拥有国内外优秀马术教练20名，进口混血、纯血马50匹，总教练、钉蹄师、营养师等均为外籍人士。青少年培训：包含马术基础和马术理论两部分内容，初级课程费用18000元/年（内含15个鞍时），中级课程费用21000元/年（内含15个鞍时），高级课程费用32000元/年（内含20个鞍时）。,板块分析【其他资源】,区域属纯生态居住区，除高端运动配套外，其他配套较为缺乏,内环快速,医,石马河桂

22、花园社区卫生站,医,通用医院门诊,重庆八中,学,鹿角幼儿园,学,石子山小学,学,大川小学,学,桂花园逸夫小学,学,鱼嘴高中,学,大川欢童幼儿园,学,爱弥儿幼儿园,学,佰富高尔夫,凤凰湾半山俱乐部,娱,马术训练基地,娱,鲜花港公园,绿,宏帆路,板块分析【配套体系】,区域有四个项目在售，以中大规模、中低容项目开发为主，产品线较复合，涵盖高层、洋房、别墅等物业,板块分析【地产开发】,万科悦湾,凤凰湾,国奥村,大川滨水城,江北农场板块,双碑板块,大竹林板块,沙滨路板块,冉家坝板块,江北农场周边主要分布四个板块：大竹林板块、双碑板块、沙坪坝板块、冉家坝板块,板块分析【周边板块】,传统工业区，是沙坪坝核心

23、区北拓的下一站,以居住、商业、商务功能为主的成熟城市功能中心,以沙磁文化旅游、商业、居住为主的滨江带,以居住、产业发展为主的城市边缘板块,吸附型板块：江北农场板块主要依托生态居住概念吸附周边板块外溢客群，客户来源以江北、渝北客户为主，沙坪坝、双碑客户为辅,板块分析【客群来源】,双碑板块,江北农场板块,大竹林板块,沙滨路板块,冉家坝板块,吸附板块：江北农场板块自身无产业基础，主要依托板块生态居住区概念吸附带动外溢客群；客户来源：板块客群主要为外溢客群，看好区域资源环境，客户来源以江北、渝北客户为主，沙坪坝、双碑客户为辅。,功能首置首改外溢品质改善,功能首置首改外溢品质改善,功能首置首改,即将通车

24、的双碑大桥横向贯通双碑冉家坝，为冉家坝西拓，双碑东进增添新动力,板块分析【客群流向】,双碑板块：存在大量未面市项目，但是其为传统工业区，区域环境较差，居住属性较弱，双碑大桥通车后，大大提升交通便利性，而江北农场离城市核心区更近，且环境更好，其客户会流向江北农场板块；冉家坝板块：区域无大量土地供应，房地产市场发展成熟，板块外溢客户会选择江北农场板块；沙滨路板块：随着城市向北发展，加之江北农场板块宜居的板块属性，会承接一部分外溢客户。,通车时间：2014年12月通车“15分钟生活圈”：连接内环快速路以及北滨路，15分钟可抵观音桥、大学城“半小时经济圈“：通达江北城、解放碑以及江北国际机场。,双碑大

25、桥,双碑板块,江北农场板块,大竹林板块,沙滨路板块,冉家坝板块,双碑大桥（在建）,石门大桥,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,什么样的板块？,高端 资源 生态 宜居 吸附型 新兴发展板块,什么样的板块？,高端 资源 生态 宜居 吸附型 新兴发展板块,深度解读吸附型新兴板块，无内生型人口聚合，无低端产业客户聚集；高端配套及资源优势，吸附周边板块主动外溢改善类型客户；依靠综合性价比优势，吸附周边板块价格挤压型刚需客户；伴随区域道路条件改善及竞争项目配套不断成熟，板块价值逐步获得重视，成为北重庆核心为数不多的生态宜居板块,Step2：在板块内部的竞争格局下

26、，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,通过对国奥村、凤凰湾、万科悦湾、大川滨水城等区域典型楼盘置业顾问访谈，了解购房客户的置业需求、核心关注因素、总价承受能力及对区域的认知等等。,访问地点：区域各楼盘售楼处访问方式：拦截访谈客户样本：共37组，其中普访20组，深访17组调研目的：挖掘客户对江北农场板块的认知、置业特征、关注因素、产品需求特征（含价格、面积）、信息来源渠道及消费习惯等,客户分析【前提说明】,两大途径：区域楼盘置业顾问访谈和区域楼盘来访客户拦截访谈,置业顾问访谈,客户拦截访谈,区域来源：以江北渝北的客户为主，其次是沙

27、坪坝双碑区域,置业顾问：对凤凰湾、万科悦湾、国奥村、大川滨水城等楼盘置业顾问进行访谈，整个区域置业客户主要来自江北、渝北、沙坪坝双碑、区县等，以江北渝北居多，比例为江北/渝北：沙坪坝/双碑：主城其他区/区县=5:3:2,客户分析【区域来源】,问卷分析：客户主要来自渝北，依次是江北、沙坪坝及区县，其中渝北和江北的客户总量达到63%，渝北、江北和沙坪坝的客户总量达到87%,江北农场片区置业客户地区分布比例,来我们这里来买房的多数是江北区和渝北区；在江北，我们的房价算是便宜的了，所以有很多江北的客户，而且等到双碑大桥通车和宏帆路的完善，将来这里交通越来越方便，到哪里都近，所以很多渝北的客户觉得这里更

28、方便些。 凤凰湾置业顾问,我以前就住在东和春天的，后来女儿结婚要买房子，也不想买远了，就来了国奥村，而且江北农场这边空气好。 国奥村业主,以70-80m2的两房三房为主，单价在8500元以内，总价在70万以内的功能首置首改，对总价最为敏感,客户分析【高层客户】,高层客户分析,问卷分析：高层客户以总价65万的刚需首置为主，多需求70-80m2的2房，或者2+1房，业主多为普通上班族，看重总价,我们项目是江北区的销冠，如今四期主力户型可变两房，也是卖得最好的，均价在8200元左右，总价一般在70万以内，客户多数都是一般的上班族，过来第一买房子 凤凰湾置业顾问,我当时来这里买的73m2，房主要是觉得

29、这里的户型不错，赠送面积多，可以搭板，这样总价算下来就很便了 凤凰湾业主,以110m2的三房为主，单价在11000元以内，总价在120-130万以内的品质首改，关注周边环境、配套,客户分析【洋房客户】,洋房客户分析,我们这里的洋房客户以品质首改为主，一般客户需求110m2的3房，看重项目的环境。 万科悦湾置业顾问,我在万科买的是130m2的洋房，三房，想换个好点的环境，以前的老房子小区环境不好，现在这边万科又靠着高尔夫，又在江边，内部的环境也不错。 万科悦洋房湾业主,问卷分析：洋房客户以总价120-130万的品质首改为主，多需求110m2的3房，以企业高管，政府机关人员为主要客群，注重周边环境

30、,以150m2的四房为主，单价在14000-18000元以内，总价在250万左右的品质再改，关注资源环境、产品等,客户分析【别墅客户】,别墅客户分析,我们的别墅客户多数都很看重这里的高尔夫与马会资源，而且觉得住别墅就是比洋房有面子，一般都是150m2的4房，总价250万左右 万科悦湾置业顾问,江北农场这边环境不错，临江，而且高尔夫和马会都在这边，想要去玩也很方便，我买的是一个160m2的叠拼，老人和我们住一起，这边空气好，对他身体也好 万科悦湾别墅业主,问卷分析：别墅客户以总价250万的品质再改为主，多需求150m2的4房，以私企业主、企事业高管为主要客群，注重周资源和物业形态，对交通不敏感,

31、通过对江北农场板块项目的扫描,主要存在两大类客群需求,功能首置首改,品质首改再改,可选择物业：高层、小高层核心关注点：总价配套交通,可选择物业：洋房、别墅核心关注点：资源环境物业形态配套,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,沙区北溢，冉家坝西拓，双碑东进,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,被动新区化客户：功能首置首改核心关注：总价配套交通主动新区化客户：品质首改再改核心关注：资源环境物业形态配套,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些

32、人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,总体量88万方，小高层26万方，舒居型洋房35万方，品质型叠拼、联排和双拼26万方,石马河板块【万科悦湾】,总体规划：总体量：88万方分期：项目分为南区、北区与别墅区；目前在售产品为南区与北区部分洋房；别墅区还处于规划阶段物业类型：小高层、洋房、别墅商业配套：南区2000方临街商业，5000方新世纪超市，已签约；北区3000方底商；无集中商业小区配套：小区内部有无边际泳池、篮球场、乒乓球场.教育配套：三之三幼儿园,总体量76万方，小高层57万方，舒居型洋房3万方，品质型叠拼、联排12万方,石马河板块【凤凰湾】,总体规划：总体量：76万方分期：

33、共分十期，目前在售四-六期物业类型：联排、叠拼、洋房、小高层商业配套：配备有3.8万方集中商业，预计明天底开始推售，拟建度假酒店与商业步行街；还有0.4万方社区底高，预计今年底开售；有半山俱乐部与凤凰湾马会教育配套：宏帆八中（初中部，2020年到期），吉地堡幼儿园（规划中，未开园）,项目总体量75万方，高层25万方，小高层 37万方，品质、舒居型叠拼10万方，,石马河板块【国奥村】,一期别墅,一期小高层,二期高层,三期小高层,总体规划：分期：共三期，现在二期在售物业类型：叠院、宅院、高层商业配套：自身拥有3万方商业配套，约2.4万方商业街目前已在招商阶段，规划有特色餐饮店、休闲娱乐会所、美容美

34、体、教育培训、商务酒店等。4000永辉超市预计在2014年底能够正式装修入驻。教育配套：伊顿双语幼儿园（ 9班）、国奥新村小学（24班）,项目总体量55.8万方，高层24万方，写字楼或公寓12万方，品质尊贵型三拼、双拼14.8万方，,石马河板块【大川滨水城】,总体规划：总体量：55.8万方分期：共A,B,C三个组团，目前在推A组团物业类型：高层，小高层，别墅商业配套：有5万方商业（其中包含集中商业），包括新世纪超市、购物风情街以及五星级酒店；小区配套：内有网球场、篮球场、羽毛球场、乒乓球场、儿童游戏场、超大游泳池等设施教育配套：大川小学、大川双语幼儿园,总价45-55左右买2房，在区域内的选择

35、：,注：成交数据2014.01-2014.09数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,实用型高层产品，套内45-55的1+1房和60-65的两房，套内均价8000-8600元/，万科悦湾因其精装修，性价比最高，月均去化最快达26套,1+1房户型特征：均通过院馆赠送实现可变1房，其余为常规赠送，赠送率达15-16%,产品总价【45-55万】,套内面积49.94 ，建面63.01 1+1房,凤凰湾,国奥村,套内面积50.24 ，建面58.02 1+1房,空中院馆5.76,2房户型特征：均为常规赠送，如飘窗、阳台的赠送，赠送率12%，其户型为精装修,产品总价【45-55万】,半赠送,全赠送,房型：2

36、房2厅1卫套内面积：62实得面积：69.7 赠送面积：7.7赠送率：12%,万科悦湾,注：时间段为2014.1-2014.9数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价60-75左右买3房或3+1房，在区域内的选择：,实用型高层产品，套内70-85的2+1房和95-115的三房，套内均价7300-8500元/，单价实现能力强，月均去化20-30套,户型特征：凤凰湾通过搭板、院馆等赠送方式实现高赠送，赠送率29%；万科悦湾为常规赠送，赠送率14%,产品总价【60-75万】,套内面积80 2+1房,凤凰湾,万科悦湾,套内面积96.75 ，建面112.69 3+1房,注：时间段为2014.1-201

37、4.9数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价80-120左右买3房或4房，在区域内的选择：,舒居型高层产品，套内110-115的3房和140-145的4房，套内均价7000-7800元/，单价实现能力弱，月均去化1-2套,3+1户型分析：通过院馆赠送实现可变1房，其余为常规赠送，赠送率达16%,产品总价【80-120万】,套内面积114.33 ，建面142.35 3+1房,国奥村,注：时间段为2014.1-2014.9数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价120-180左右买洋房，在区域内的选择：,舒居型洋房产品，套内120-160的3房/4房的洋房物业，万科悦湾主力在售，套内均价

38、9100-12500元/，单价实现能力一般，月均去化9套,洋房户型分析：万科悦湾通过花园赠送实现高赠送，赠送率达32%；凤凰湾通过院馆赠送可变1房，赠送率达10%,产品总价【120-180万】,2F：套内面积140，3房两厅两卫,凤凰湾,万科悦湾,B1户型 2+1房两厅两卫 套内面积124,洋房户型分析：通过常规赠送可实现10.4%的赠送率，部分通过花园赠送实现高赠送，赠送率达59%,产品总价【120-180万】,房型：3房2厅2卫套房：1间套内面积：130建筑面积：145实得面积：207赠送面积：77赠送率：59%,房型：4房2厅2卫套房：1间套内面积：150建筑面积：167实得面积：165

39、.6赠送面积：15.6赠送率：10.4%,万科悦湾,万科悦湾,注：时间段为2014.1-2014.9数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价180-300左右买叠拼别墅，在区域内的选择：,功能型/舒适型别墅产品，建面150-220具有一定资源的叠拼物业，万科悦湾主力在售，地上产权建面均价12000-16000元/，单价实现能力一般，月均去化2-3套,户型分析：通过花园、露台、搭板等方式实现高赠送，赠送率达113%,产品总价【180-300万】,国奥村宅院别墅,套内面积168 ，建面175 4+1,总价300以上买高端别墅，在区域内的选择：,高端型别墅产品，可选择叠院、联排、双拼等物业，高端

40、物业对资源景观要求更高，需要有一线江景资源、高尔夫资源等，去化速度较缓，月均1-2套,注：时间段为2014.1-2014.9数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,注：以上别墅价格均为产权建筑面积价格,200万以上,板块别墅综合分析,总价200万以上，周边板块大量分流，客户选择面更广，有更高品牌价值、更高资源项目供给，竞争激烈,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,80万以下：,实用/舒居型小高层产品存量59.6万方,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,80-120万：,舒居/品质型小

41、高层产品存量20万方,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,120-180万：,舒居型洋房产品存量27.9万方,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,180-300万：,功能/舒适型叠拼产品存量14万方,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,300万以上：,高端型型叠院、联排、双拼产品存量24.8万方,Step2：在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块

42、？,优质种子，既快又好,备注：别墅为地上产权建面均价，洋房和高层均为套内均价，月均去化为典型项目该产品线月均去化套数,快,快&好,快&好,抓主流，保速度,功能型别墅,门槛型别墅,极致功能型高层,实用型高层,经济型洋房,舒适型别墅,门槛型别墅,实用型高层,经济型洋房,功能型别墅,田忌赛马，产品升级,中高层/高层,市场销售,本案推售,小高层,洋房,叠拼/联排,小高层,洋房,叠拼,联排,价格预算,80万以下,80-120万,120-180万,180-300万,控面积，提单价,当平面空间拓展已存在局限时，大家将关注点转向了纵向空间：挑空赠送处理方式：（1）纯跃层客厅挑空；（2）局部错跃层与反扣拼接。,

43、高附赠，高溢价,重庆市城市规划管理技术规定2012跃层式居住建筑，其门厅、起居室、餐厅的通高部分不超过该层套内建筑面积的35%且小于或者等于7.2米的，该通高部分的计容建筑面积按照该层水平投影面积的1倍计算；通高部分超过该层套内建筑面积的35%或者大于7.2米的，按照本条第一款的规则计算。除门厅、起居室、餐厅、与起居室相连的封闭式阳台之外的其他部分出现通高情况的，按照本条第一款的规则计算。,高层平层和跃层赠送率和溢价分析,洋房平层和跃层赠送率和溢价分析,平层VS跃层跃层溢价能力至少可达到5-8%,高附赠，高溢价,产品策略方向,Step3：何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益,产品定价,方案

44、货值对比,Step3：何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益,产品定价,方案货值对比,小高层：建议平层建面均价6900元/，跃层建面均价7300元/,小高层【产品定价】,同一项目跃层比平层溢价5-8%，本案取6%所以本案跃层建面均价=6900*1.06=7314元/。,本项目小高层平层定价,同一项目高层平层和跃层溢价分析,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,洋房：建议建面均价10000元/,经济型洋房【产品定价】,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,本项目洋房定价,叠拼：建议产权建面均价135

45、00元/，地上计容建面均价13500元/,经济型叠拼【产品定价】,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,本项目叠拼定价（产权建面价格）,本项目叠拼定价（地上计容建面价格）,联排：建议产权建面均价14000元/，地上计容建面均价17000元/,经济型联排【产品定价】,本项目联排定价（产权建面价格）,本项目联排定价（地上计容建面价格）,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,Step3：何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益,产品定价,方案货值对比,前提说明：,此处我们主要是对比几种方案住宅物业的货值及其利润，几种方案组合其商业体量是定值，其货值也是定值，不会对方案比选结果产生影响，所以在几种方案中，我们均视商业为一个固定量，住宅为变量。,方案组合：4种方案,强排方案二,小高层+叠拼+联排,强排方案三,小高层+洋房+联排,强排方案四,小高层+洋房+叠拼+联排,强排方案一,小高层+洋房,强排方案一,方案细化指标,强排方案二,方案细化指标,强排方案三,方案细化指标,