华美项目整体定位及物业发展建议.pptx

,,华美·重庆江北农场项目 ——整体定位及物业发展建议,顾问业务中心 2014.11,01.边界,两大阶段工作，上阶段核心工作内容,[阶段一],华美·江北农场项目 整体定位初步研判,目的,成果,内容,明确项目战略开发方向及机会点 项目整体初步定位,本体及区域价值 宏观市场研究 住宅竞争市场占位 住宅客群池及细分需求机会点 商业发展能级 商业市场需求可能性 项目初步定位,项目属性界定 宏观楼市特征 区域竞争占位 区域客群机会 商业发展方向 项目初步定位,,上阶段正合工作内容,01.边界,两大阶段工作，本阶段核心工作内容,[阶段二],华美·江北农场项目 整体定位深化研判 细化物业发展建议,目的,成果,内容,明确项目整体定位方向 明确项目产品规划及设计要点,客群定位 产品定位及户型配比 竞争价值定位 总平规划 住宅产品设计要点 商业产品设计要点 销售中心打造要点 项目分期策略,,本阶段正合工作内容,产品定位及户型配比 整体总规建议 规划指标、功能分区建议、各区物业配置建议、示范区、售楼中心、等设计建议 住宅产品建筑设计 户型尺寸、价值点、配置、建筑品质风格及立面处理、环境景观 4. 商业产品建筑设计 产品卖点梳理、业态规划布局、平面空间划分、建筑形象、立面 销售中心建议 项目分期建议,02.前期工作,本阶段已完成的前期基础工作,开发背景回顾,项目属性回顾,核心问题界定,,,中小规模商住复合项目，总占地11万方，总建面24.4万方，其中住宅20万方，商业4.4万方，限高54m，楼面地价区域内较高3280元/ ㎡,项目属性【基础指标】,拿地条件：,地块指标：,注：区域项目大川水岸楼面地价392元/㎡（2005年）；万科悦湾楼面地价580元/㎡（2006年）,核心问题： 3280元/ ㎡楼面地价，7800元/ ㎡综合成本，如何在保证去化速度的前提下，实现利润最大化？,问题分解： 住宅—— 住宅地块2.06综合容积率，限高54m，别墅、洋房、高层都能做，那么 每种物业形态下哪种细分产品线能够实现最快速度最高利润 在板块内部的竞争格局下，什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围 选定最佳产品线后，何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益 产品价值体系构建，实现最大化的溢价,问题分解： 公建—— 4.4万方，容积率3，以销售为前提，是挑战更是机遇； 商业>住宅价值，从销售利润贡献角度来说，多修高价值商业更高利润； 高价值纯商业：容量多少符合周边消费需求？何种类型能够满足销售的同时差异化周边竞争？何种规划布局形态能够实现更高销售溢价能力？ 高价值塔楼公建：何种类型能够在区域内商务属性弱的前提下，既能够保证去化，又能够有更高溢价！,住宅发展策略,,Step1：分物业形态下的产品线细分，找寻最快速度最高利润 跳出区域竞争关系， 站位重庆市场， 找寻又快又好产品路线！,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,,,近几年各整体物业比例结构变化较小，各类物业套均面积降低，别墅面积套均面积降幅尤为明显，市场呈现面积趋小化态势,市场趋势 【整体市场】,高层、洋房物业成交套数降幅小于面积降幅，套均面积趋小 别墅成交面积下降，而成交套数大幅增长，套均销售面积下降态势尤为明显；,图： 2011年-2014年上半年商品住宅主要物业类型市场份额年度对比（按面积统计）,表： 2014年上半年商品住宅主要物业类型量价一览（单位：万㎡，元/㎡，%）,,,市场趋势【整体市场】,产品创新普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利润空间，同时错位竞争向下拓展客群，“抽砖效应”显现,在地价走高、开发企业利润空间被压缩，开发企业普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利润空间。 2013年，从成交物业面积分布来看，建面70-90平米的高层为主力供需，100-150平米经济型别墅挤占传统洋房市场份额；50-100平米创新型小洋房户型挤占舒适高层市场份额。,图： 2011年-2013年主城区高层/洋房/别墅各面积段成交总套数占比（单位：%）,,,,别墅挤压洋房，洋房挤压高层，整体市场呈现面积趋小，总价控制的趋势,,,,,1-面积趋小,,【别墅市场】建面140 ㎡ 以下，总价180万以下产品逐渐成为市场主力 【洋房市场】建面100㎡小面积洋楼市场份额大幅提升，传统120㎡以上产品比例下滑明显 【高层市场】高层面积70-90㎡，总价40-70万紧凑型刚需户型占主导，产品整体向紧凑方向发展,2-抽砖效应,,产品创新普遍采用压小面积控总价的产品创新手法提升利润空间，同时错位竞争向下拓展客群，“抽砖效应”显现 别墅挤压洋房，洋房挤压高层，不同形态产品产生直接竞争,重庆整体市场产品呈现以下趋势,宏观市场总结,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,,,别墅物业类型,根据别墅不同的总价段，将三北区域别墅分为五个梯度：顶级型、高端型、舒适型、功能型、门槛型,别墅市场【梯度划分】,注：2014年成交均价截止9月份 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,三北别墅梯度分类整理,总价1000万以上，绝版景观资源，独栋，客户核心关注城市绝版资源与产品形态的稀缺，品牌是重要保障,第一梯度【顶级型别墅】,典型案例： 龙湖两江新宸，紫宸组团 产品形态：独栋、双拼、联排；面积520-850平米 资源特征：外围800米江湾环抱，中间以九曲林溪划岸分布,产品稀缺性：共83栋 ，是龙湖在重庆迄今为止所开发的最大纯独墅组团； 销售情况：龙湖紫宸6月中旬开始认购，短短6天，认购金额达7.7亿元 客户情况：客户来自全市，范围不限，看重资源及产品的极其稀缺性和唯一性 快速去化原因：绝版景观资源、产品极其稀缺性及龙湖品牌号召力,注：成交数据2014.01-2014.09 龙湖两江新宸独栋数据因未备案，采用销售数据 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价500-1000万，二线资源景观，联排为主要形态，客户核心关注资源和品质,第二梯度【高端型别墅】,典型项目案例： 万科悦湾 产品形态：双拼别墅；面积202平米 资源特征：一线高尔夫、江景资源景观,销售情况：产品溢价高，但因总价高，去化较慢 客户情况：客户主力来自三北区域，看重整体环境品质、及资源条件 核心卖点：绝佳景观资源、整体环境品质及万科品牌号召力,注：成交数据2014.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价300-500万，无直接景观资源，主打联排，核心关注整体环境品质、开发品牌,第三梯度【舒适型别墅】,典型项目案例： 国奥村 产品形态：叠院；面积220-240平米 资源特征：江景资源,销售情况：产品溢价较高，因环境品质佳，且一定控制总价，现为去存量阶段，可售房源为十几套 客户情况：客户主力来自三北区域，看重整体性价比及环境品质 核心卖点：环境品质、产品综合性价比、品牌影响力,注：成交数据2014.01-2014.09 国奥村、凤凰湾别墅为尾盘 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价200-300万，内无景观资源，主打小面积联排，客户核心关注价格,第四梯度【功能型别墅】,典型项目案例： 凤凰湾 产品形态：叠拼；主力面积150-200平米 资源特征：无景观资源 销售情况：产品溢价一般，总价低，2011年一期推售别墅，现基本售罄 客户情况：客户主力来自三北区域，看重整体性价比及品牌、配套 核心卖点：产品综合性价比、品牌影响力、学区房资源,注：成交数据2014.01-2014.09 国奥村、凤凰湾别墅为尾盘 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价200万以下，无景观资源，主打极致小面积的叠拼，抢占舒适洋房客户，客户核心关注价格及别墅形态,第五梯度【门槛型别墅】,备注：在售项目多为上叠<150万，150<下叠<200万，因复地花屿城为本项目重点竞品，其叠拼主力在2013年推售，所以加入2013年数据,典型项目案例： 复地花屿城 产品形态：叠拼；面积130-170平米 资源特征：无景观资源 销售情况：高赠送、低总价，以入门级别墅产品形态赢得市场去化 客户情况：客户主力来自渝北区域，看重价格、配套及别墅的产品形态 核心卖点：低总价，主打舒适型洋房项目,注：成交数据2014.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,别墅市场总结,本项目匹配度分析— 本案与功能型和门槛型别墅匹配度高，同时具备打造舒适型别墅的可能性,,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,物业细分,别墅物业类型,速度匹配度：门槛型别墅>功能型别墅>舒适型别墅 价格匹配度：舒适型别墅>功能型别墅>门槛型别墅 综合匹配度：门槛型（现金流）&功能型（价值实现）&舒适型（拔调性）,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,,,B. 洋房物业形态,【梯度划分】,总价50-60万，套内均价7000-8000元/㎡，以套内70-80㎡的2变3户型为主，月均去化可达到50套，客户核心关注性价比、交通、配套等,洋房市场【紧凑型】,2013.01-2014.09紧凑型洋房对标项目产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价60-90万，套内均价9000-10000元/㎡，以套内70-90㎡为主，月均去化30-40套，客户核心关注总价、配套、环境等,洋房市场【经济型】,2013.01-2014.09经济型洋房对标项目产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价110-160万，套内均价10000-11000元/㎡，以套内120㎡为主，月均去化约20套，客户核心关注环境、配套、户型等,洋房市场【舒居型】,2013.01-2014.09舒居型洋房对标项目产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,物业细分,B. 洋房物业类型,速度匹配度：紧凑型洋房>经济型洋房>舒居型洋房 价格匹配度：舒居型洋房~经济型洋房>紧凑型洋房 综合匹配度：经济型（溢价&速度双重保障）,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,市场趋势,物业细分,,,C. 高层物业形态,【梯度划分】,说明：在无强势地段及资源稀缺优势，根据户型面积及功能空间的不同，将高层划分为三种产品线。,总价30-50万，套内均价8500-9000元/㎡，以套内 40-60㎡为主，月均去化100套左右，最高可达200套，客户核心关注总价、配套、教育等,高层市场【极致功能型】,2013.01-2014.09极致功能型高层产品去化情况,备注：金科时代中心因于今年10开始有成交记录，所以数据时间为14年10月-11月,注：成交数据2013.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价50-70万，套内均价8500-9000元/㎡，以套内50-75㎡为主，月均去化100套左右，客户核心关注户型、总价、交通等,高层市场【实用型】,2013.01-2014.09实用型高层产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价80-130万，套内均价9000元/㎡，以套内70两房及110㎡三房为主，月均去化50套,高层市场【舒居型】,2013.01-2014.09舒居型高层产品去化情况,注：成交数据2013.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,物业细分,速度匹配度：极致功能型~实用型>舒居型 价格匹配度：极致功能型~实用型~舒居型 综合匹配度：极致功能型&实用型（抓主流，保速度、现金流）,C. 高层物业类型,Step1： 分物业形态下的产品线细分 找寻最快速度最高利润,物业细分,D. 各个物业类型,别墅：门槛型（现金流）&功能型（价值实现）&舒适型（拔调性） 洋房：经济型（溢价&速度双重保障） 高层：极致功能型&实用型（抓主流，保速度、现金流）,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,江北农场片区被称为重庆的“凤尾”，地处两江新区和西部硅谷的交通结合处，是北区西大门的桥头堡,板块分析【发展背景】,,,“龙头凤尾” 重庆凤尾：以“江北农场”为核心规划区域，在两江新区的未来规划中，隶属于“江北嘴中央商务区”，如果说，江北嘴中央商务区是重庆的“龙头”； 那么即将成为重庆新一代富人区的江北农场片区，双碑大桥为界，就是重庆的“凤尾”。 代言重庆山水居住区：拥有的原生态滨江景观，成为代言重庆山水特色的生态住区；江北农场不允许有过度开发。,重庆的“凤尾”，新一代富人片区,,,现状分析：区域内主干道为宏帆路，与外界连接主要依托北滨路、松石路及内环高速；区域无轨道交通，仅3条公交路线，区域交通通达性较差,板块分析【交通情况】,,,,,,,,,,,内环高速,127路,846路,区域现状——不足：交通通达性是制约该区域发展的关键 交通通达性：区域内主干道为宏帆路，与外界连接主要依托北滨路、松石路及内环高速，交通现状通达性差 公共交通：不仅没有轨道通道，公交车仅3路：127（江北农场-北滨路）、615（江北农场-两路口）、846（国奥村-万科悦湾），可达观音桥、北滨路、两路口,,,,,本案,宏帆路,松石大道,北滨路,615路,重庆佰富江景高尔夫俱乐部，占地2200亩，为目前中国西南地区第一家27洞的国际锦标级高尔夫球场,重庆佰富江景高尔夫俱乐部，重庆第一家符合国际标准的高尔夫球场，目前中国西南地区第一家27洞的国际锦标级高尔夫球场； 占地面积为2200亩，27洞，前18洞总长为7018码，标准杆71杆，后九洞标准杆33杆，总长2484码，为迷你灯光球场； 会所建筑面积5000平方米，设有中西餐厅、多功能厅、专卖店、男女更衣室、咖啡厅、景观酒吧、贵宾厅、会议室等配套设施。,板块分析 【生态资源】,鲜花港项目于14年8月启动，预计2016年建成，届时将打造以旅游服务为中心，集家庭亲子游乐，婚庆仪式场所，养生基地多功能为一体的大型综合花卉游乐园,基本信息 占地：1000亩 总投资：5亿 启动时间：2014年8月 建成时间：2016年 定位：打造以家庭儿童互动体验、室内外主题游乐、主题商业及影音娱乐一体的家庭亲子客群休闲娱乐空间。 打造方式：一心三园 入口旅游服务中心 鲜花童话乐园 家庭亲子客群休闲娱乐的空间 种植7万平方米儿童适宜的高档花卉，并联合迪斯尼、环球影城、韩国三星爱宝乐园等世界著名主题游乐与动漫产业服务商 星座音画花园 导入精致婚庆产品，形成重庆市区婚庆仪式的重要选择 菩提健康园 种植4万平方米茶田，围绕健康养生，导入禅修、有机餐饮、运动康体等产品，打造集禅修、禅食、运动等于一体的健康养生基地。,规模： 计划种植包括100万株郁金香、50万株球根花卉、5000平方米法国南部薰衣草在内的近600个花卉品种，规划超过20个重点观赏区。,,,宏帆路,鲜花港,板块分析【生态资源】,凤凰湾马会主要针对大重庆中高端人士，实行会员制，入会费10万元，是城市少有的“高端运动”项目之一,凤凰湾马会： 规模： 西南首家豪华马会，全国唯一主城区专业英式马术俱乐部，由成都鼎尊（马业）投资管理有限公司兴建及管理。占地178亩，参照世界先进的马场设计，现有马厩60间，国际标准室内马术场一个，国际标准训练场地十余块。马会实行会员制，入会费10万元。 资源：作为重庆体育局授牌的“重庆青少年马术培训基地”、“重庆市马术运动训练基地”，凤凰湾承载着推广重庆青少年马术运动的使命，拥有国内外优秀马术教练20名，进口混血、纯血马50匹，总教练、钉蹄师、营养师等均为外籍人士。 青少年培训：包含马术基础和马术理论两部分内容，初级课程费用18000元/年（内含15个鞍时），中级课程费用21000元/年（内含15个鞍时），高级课程费用32000元/年（内含20个鞍时）。,板块分析【其他资源】,区域属纯生态居住区，除高端运动配套外，其他配套较为缺乏,,内环快速,医,石马河桂花园 社区卫生站,医,通用医院门诊,重庆八中,学,鹿角幼儿园,学,石子山小学,学,大川小学,学,桂花园逸夫小学,学,鱼嘴高中,学,大川欢童幼儿园,学,爱弥儿幼儿园,学,,,佰富高尔夫,凤凰湾半山俱乐部,娱,马术训练基地,娱,鲜花港公园,绿,,宏帆路,板块分析【配套体系】,区域有四个项目在售，以中大规模、中低容项目开发为主，产品线较复合，涵盖高层、洋房、别墅等物业,板块分析【地产开发】,,万科悦湾,,凤凰湾,,国奥村,,大川滨水城,,,江北农场板块,,双碑板块,,大竹林板块,,沙滨路板块,,冉家坝板块,江北农场周边主要分布四个板块：大竹林板块、双碑板块、沙坪坝板块、冉家坝板块,板块分析【周边板块】,传统工业区，是沙坪坝核心区北拓的下一站,以居住、商业、商务功能为主的成熟城市功能中心,以沙磁文化旅游、商业、居住为主的滨江带,以居住、产业发展为主的城市边缘板块,吸附型板块：江北农场板块主要依托生态居住概念吸附周边板块外溢客群，客户来源以江北、渝北客户为主，沙坪坝、双碑客户为辅,板块分析【客群来源】,,,双碑板块,,江北农场板块,,大竹林板块,,沙滨路板块,,冉家坝板块,,,,吸附板块：江北农场板块自身无产业基础，主要依托板块生态居住区概念吸附带动外溢客群； 客户来源：板块客群主要为外溢客群，看好区域资源环境，客户来源以江北、渝北客户为主，沙坪坝、双碑客户为辅。,功能首置首改 外溢品质改善,功能首置首改 外溢品质改善,功能首置首改,即将通车的双碑大桥横向贯通双碑冉家坝，为冉家坝西拓，双碑东进增添新动力,板块分析【客群流向】,,双碑板块：存在大量未面市项目，但是其为传统工业区，区域环境较差，居住属性较弱，双碑大桥通车后，大大提升交通便利性，而江北农场离城市核心区更近，且环境更好，其客户会流向江北农场板块； 冉家坝板块：区域无大量土地供应，房地产市场发展成熟，板块外溢客户会选择江北农场板块； 沙滨路板块：随着城市向北发展，加之江北农场板块宜居的板块属性，会承接一部分外溢客户。,通车时间：2014年12月通车 “15分钟生活圈”：连接内环快速路以及北滨路，15分钟可抵观音桥、大学城 “半小时经济圈“：通达江北城、解放碑以及江北国际机场。,双碑大桥,,,,双碑板块,,江北农场板块,,大竹林板块,,沙滨路板块,,冉家坝板块,,双碑大桥 （在建）,石门大桥,,,,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,什么样的板块？,高端 资源 生态 宜居 吸附型 新兴发展板块,什么样的板块？,高端 资源 生态 宜居 吸附型 新兴发展板块,深度解读—— 吸附型新兴板块，无内生型人口聚合，无低端产业客户聚集； 高端配套及资源优势，吸附周边板块主动外溢改善类型客户； 依靠综合性价比优势，吸附周边板块价格挤压型刚需客户； 伴随区域道路条件改善及竞争项目配套不断成熟，板块价值逐步获得重视，成为北重庆核心为数不多的生态宜居板块,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,通过对国奥村、凤凰湾、万科悦湾、大川滨水城等区域典型楼盘置业顾问访谈，了解购房客户的置业需求、核心关注因素、总价承受能力及对区域的认知等等。,访问地点：区域各楼盘售楼处 访问方式：拦截访谈 客户样本：共37组，其中普访20组，深访17组 调研目的：挖掘客户对江北农场板块的认知、置业特征、关注因素、产品需求特征（含价格、面积）、信息来源渠道及消费习惯等,客户分析 【前提说明】,两大途径：区域楼盘置业顾问访谈和区域楼盘来访客户拦截访谈,置业顾问访谈,客户拦截访谈,区域来源：以江北渝北的客户为主，其次是沙坪坝双碑区域,置业顾问： 对凤凰湾、万科悦湾、国奥村、大川滨水城等楼盘置业顾问进行访谈，整个区域置业客户主要来自江北、渝北、沙坪坝双碑、区县等，以江北渝北居多，比例为江北/渝北：沙坪坝/双碑：主城其他区/区县=5:3:2,客户分析 【区域来源】,问卷分析： 客户主要来自渝北，依次是江北、沙坪坝及区县，其中渝北和江北的客户总量达到63%，渝北、江北和沙坪坝的客户总量达到87%,江北农场片区置业客户地区分布比例,来我们这里来买房的多数是江北区和渝北区；在江北，我们的房价算是便宜的了，所以有很多江北的客户，而且等到双碑大桥通车和宏帆路的完善，将来这里交通越来越方便，到哪里都近，所以很多渝北的客户觉得这里更方便些。 ——凤凰湾置业顾问,我以前就住在东和春天的，后来女儿结婚要买房子，也不想买远了，就来了国奥村，而且江北农场这边空气好。 ——国奥村业主,以70-80m2的两房三房为主，单价在8500元以内，总价在70万以内的功能首置首改，对总价最为敏感,客户分析 【高层客户】,高层客户分析,问卷分析： 高层客户以总价65万的刚需首置为主，多需求70-80m2的2房，或者2+1房，业主多为普通上班族，看重总价,我们项目是江北区的销冠，如今四期主力户型可变两房，也是卖得最好的，均价在8200元左右，总价一般在70万以内，客户多数都是一般的上班族，过来第一买房子 ——凤凰湾置业顾问,我当时来这里买的73m2，房主要是觉得这里的户型不错，赠送面积多，可以搭板，这样总价算下来就很便了 ——凤凰湾业主,以110m2的三房为主，单价在11000元以内，总价在120-130万以内的品质首改，关注周边环境、配套,客户分析 【洋房客户】,洋房客户分析,我们这里的洋房客户以品质首改为主，一般客户需求110m2的3房，看重项目的环境。 ——万科悦湾置业顾问,我在万科买的是130m2的洋房，三房，想换个好点的环境，以前的老房子小区环境不好，现在这边万科又靠着高尔夫，又在江边，内部的环境也不错。 ——万科悦洋房湾业主,问卷分析： 洋房客户以总价120-130万的品质首改为主，多需求110m2的3房，以企业高管，政府机关人员为主要客群，注重周边环境,以150m2的四房为主，单价在14000-18000元以内，总价在250万左右的品质再改，关注资源环境、产品等,客户分析 【别墅客户】,别墅客户分析,我们的别墅客户多数都很看重这里的高尔夫与马会资源，而且觉得住别墅就是比洋房有面子，一般都是150m2的4房，总价250万左右 ——万科悦湾置业顾问,江北农场这边环境不错，临江，而且高尔夫和马会都在这边，想要去玩也很方便，我买的是一个160m2的叠拼，老人和我们住一起，这边空气好，对他身体也好 ——万科悦湾别墅业主,问卷分析： 别墅客户以总价250万的品质再改为主，多需求150m2的4房，以私企业主、企事业高管为主要客群，注重周资源和物业形态，对交通不敏感,通过对江北农场板块项目的扫描,主要存在两大类客群需求,功能首置首改,品质首改再改,可选择物业：高层、小高层 核心关注点：总价＞配套＞交通,可选择物业：洋房、别墅 核心关注点：资源环境＞物业形态＞配套,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,沙区北溢，冉家坝西拓，双碑东进,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,被动新区化客户：功能首置首改 核心关注：总价＞配套＞交通 主动新区化客户：品质首改再改 核心关注：资源环境＞物业形态＞配套,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,总体量88万方，小高层26万方，舒居型洋房35万方，品质型叠拼、联排和双拼26万方,石马河板块【万科悦湾】,总体规划： 总体量：88万方 分期：项目分为南区、北区与别墅区；目前在售产品为南区与北区部分洋房；别墅区还处于规划阶段 物业类型：小高层、洋房、别墅 商业配套：南区2000方临街商业，5000方新世纪超市，已签约；北区3000方底商；无集中商业 小区配套：小区内部有无边际泳池、篮球场、乒乓球场. 教育配套：三之三幼儿园,总体量76万方，小高层57万方，舒居型洋房3万方，品质型叠拼、联排12万方,石马河板块【凤凰湾】,总体规划： 总体量：76万方 分期：共分十期，目前在售四-六期 物业类型：联排、叠拼、洋房、小高层 商业配套：配备有3.8万方集中商业，预计明天底开始推售，拟建度假酒店与商业步行街；还有0.4万方社区底高，预计今年底开售；有半山俱乐部与凤凰湾马会 教育配套：宏帆八中（初中部，2020年到期），吉地堡幼儿园（规划中，未开园）,项目总体量75万方，高层25万方，小高层 37万方，品质、舒居型叠拼10万方，,石马河板块【国奥村】,,,,,一期别墅,一 期 小 高 层,二期高层,三期小高层,总体规划： 分期：共三期，现在二期在售 物业类型：叠院、宅院、高层 商业配套：自身拥有3万方商业配套，约2.4万方商业街目前已在招商阶段，规划有特色餐饮店、休闲娱乐会所、美容美体、教育培训、商务酒店等。4000㎡永辉超市预计在2014年底能够正式装修入驻。 教育配套：伊顿双语幼儿园（ 9班）、国奥新村小学（24班）,项目总体量55.8万方，高层24万方，写字楼或公寓12万方， 品质尊贵型三拼、双拼14.8万方，,石马河板块【大川滨水城】,总体规划： 总体量：55.8万方 分期：共A,B,C三个组团，目前在推A组团 物业类型：高层，小高层，别墅 商业配套：有5万方商业（其中包含集中商业），包括新世纪超市、购物风情街以及五星级酒店； 小区配套：内有网球场、篮球场、羽毛球场、乒乓球场、儿童游戏场、超大游泳池等设施 教育配套：大川小学、大川双语幼儿园,总价45-55左右买2房，在区域内的选择：,注：成交数据2014.01-2014.09 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,实用型高层产品， 套内45-55㎡的1+1房和60-65㎡的两房，套内均价8000-8600元/㎡， 万科悦湾因其精装修，性价比最高，月均去化最快达26套,1+1房户型特征：均通过院馆赠送实现可变1房，其余为常规赠送，赠送率达15-16%,产品总价 【45-55万】,套内面积49.94㎡ ，建面63.01㎡ 1+1房,凤凰湾,国奥村,套内面积50.24㎡ ，建面58.02㎡ 1+1房,,空中院馆 5.76㎡,2房户型特征：均为常规赠送，如飘窗、阳台的赠送，赠送率12%，其户型为精装修,产品总价 【45-55万】,半赠送,,,,,,,全赠送,房型：2房2厅1卫 套内面积：62㎡ 实得面积：69.7 ㎡ 赠送面积：7.7㎡ 赠送率：12%,万科悦湾,注：时间段为2014.1-2014.9 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价60-75左右买3房或3+1房，在区域内的选择：,实用型高层产品， 套内70-85㎡的2+1房和95-115㎡的三房， 套内均价7300-8500元/㎡，单价实现能力强，月均去化20-30套,户型特征：凤凰湾通过搭板、院馆等赠送方式实现高赠送，赠送率29%；万科悦湾为常规赠送，赠送率14%,产品总价 【60-75万】,套内面积80㎡ 2+1房,凤凰湾,万科悦湾,套内面积96.75㎡ ，建面112.69㎡ 3+1房,注：时间段为2014.1-2014.9 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价80-120左右买3房或4房，在区域内的选择：,舒居型高层产品， 套内110-115㎡的3房和140-145㎡的4房， 套内均价7000-7800元/㎡，单价实现能力弱，月均去化1-2套,3+1户型分析：通过院馆赠送实现可变1房，其余为常规赠送，赠送率达16%,产品总价 【80-120万】,套内面积114.33㎡ ，建面142.35㎡ 3+1房,国奥村,注：时间段为2014.1-2014.9 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价120-180左右买洋房，在区域内的选择：,舒居型洋房产品， 套内120-160㎡的3房/4房的洋房物业， 万科悦湾主力在售，套内均价9100-12500元/㎡，单价实现能力一般，月均去化9套,洋房户型分析：万科悦湾通过花园赠送实现高赠送，赠送率达32%；凤凰湾通过院馆赠送可变1房，赠送率达10%,产品总价【120-180万】,2F：套内面积140㎡，3房两厅两卫,凤凰湾,万科悦湾,B1户型 2+1房两厅两卫 套内面积124㎡,洋房户型分析：通过常规赠送可实现10.4%的赠送率，部分通过花园赠送实现高赠送，赠送率达59%,产品总价【120-180万】,房型：3房2厅2卫 套房：1间 套内面积：130㎡ 建筑面积：145㎡ 实得面积：207㎡ 赠送面积：77㎡ 赠送率：59%,房型：4房2厅2卫 套房：1间 套内面积：150㎡ 建筑面积：167㎡ 实得面积：165.6㎡ 赠送面积：15.6㎡ 赠送率：10.4%,,,万科悦湾,万科悦湾,注：时间段为2014.1-2014.9 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,总价180-300左右买叠拼别墅，在区域内的选择：,功能型/舒适型别墅产品， 建面150-220㎡具有一定资源的叠拼物业， 万科悦湾主力在售，地上产权建面均价12000-16000元/㎡，单价实现能力一般，月均去化2-3套,户型分析：通过花园、露台、搭板等方式实现高赠送，赠送率达113%,产品总价【180-300万】,国奥村宅院别墅,套内面积168㎡ ，建面175㎡ 4+1,总价300以上买高端别墅，在区域内的选择：,高端型别墅产品， 可选择叠院、联排、双拼等物业， 高端物业对资源景观要求更高，需要有一线江景资源、高尔夫资源等，去化速度较缓，月均1-2套,注：时间段为2014.1-2014.9 数据来源：重庆市房管局、正合地产数据库,注：以上别墅价格均为产权建筑面积价格,200万以上,板块别墅综合分析,总价200万以上，周边板块大量分流，客户选择面更广，有更高品牌价值、更高资源项目供给，竞争激烈,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,80万以下：,实用/舒居型小高层产品——存量59.6万方,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,80-120万：,舒居/品质型小高层产品——存量20万方,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,120-180万：,舒居型洋房产品——存量27.9万方,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,180-300万：,功能/舒适型叠拼产品——存量14万方,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,有哪些选择？,300万以上：,高端型型叠院、联排、双拼产品——存量24.8万方,Step2： 在板块内部的竞争格局下， 什么样的竞争策略，能够群雄逐鹿中突出重围,吸引哪些人？,有哪些选择？,何种策略竞争？,什么样的板块？,优质种子，既快又好,备注：别墅为地上产权建面均价，洋房和高层均为套内均价，月均去化为典型项目该产品线月均去化套数,,快,,,快&好,快&好,抓主流，保速度,功能型 别墅,门槛型 别墅,极致功能型高层,实用型 高层,经济型洋房,舒适型 别墅,门槛型 别墅,实用型 高层,经济型 洋房,功能型 别墅,,田忌赛马，产品升级,中高层/高层,市场销售,本案推售,小高层,洋房,叠拼/联排,小高层,洋房,叠拼,联排,价格预算,80万以下,80-120万,120-180万,180-300万,控面积，提单价,当平面空间拓展已存在局限时，大家将关注点转向了纵向空间： 挑空赠送 处理方式：（1）纯跃层客厅挑空；（2）局部错跃层与反扣拼接。,高附赠，高溢价,《重庆市城市规划管理技术规定2012》 跃层式居住建筑，其门厅、起居室、餐厅的通高部分不超过该层套内建筑面积的35%且小于或者等于7.2米的，该通高部分的计容建筑面积按照该层水平投影面积的1倍计算；通高部分超过该层套内建筑面积的35%或者大于7.2米的，按照本条第一款的规则计算。除门厅、起居室、餐厅、与起居室相连的封闭式阳台之外的其他部分出现通高情况的，按照本条第一款的规则计算。,高层平层和跃层赠送率和溢价分析,洋房平层和跃层赠送率和溢价分析,平层VS跃层——跃层溢价能力至少可达到5-8%,高附赠，高溢价,产品策略方向,Step3： 何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益,产品定价,方案货值对比,,,Step3： 何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益,产品定价,方案货值对比,,,小高层：建议平层建面均价6900元/㎡，跃层建面均价7300元/㎡,小高层 【产品定价】,同一项目跃层比平层溢价5-8%，本案取6% 所以本案跃层建面均价=6900*1.06=7314元/㎡。,本项目小高层平层定价,同一项目高层平层和跃层溢价分析,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,洋房：建议建面均价10000元/㎡,经济型洋房 【产品定价】,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,本项目洋房定价,叠拼：建议产权建面均价13500元/㎡，地上计容建面均价13500元/㎡,经济型叠拼 【产品定价】,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,本项目叠拼定价（产权建面价格）,本项目叠拼定价（地上计容建面价格）,联排：建议产权建面均价14000元/㎡，地上计容建面均价17000元/㎡,经济型联排 【产品定价】,本项目联排定价（产权建面价格）,本项目联排定价（地上计容建面价格）,注：以上建面均价为2014.1-2014.9数据，来源重庆市房管局，正合地产数据库。,Step3： 何种产品线组合方式，能够实现最高货值收益,产品定价,方案货值对比,,,前提说明：,此处我们主要是对比几种方案住宅物业的货值及其利润，几种方案组合其商业体量是定值，其货值也是定值，不会对方案比选结果产生影响，所以在几种方案中，我们均视商业为一个固定量，住宅为变量。,方案组合：4种方案,强排方案二,小高层+叠拼+联排,强排方案三,小高层+洋房+联排,强排方案四,小高层+洋房+叠拼+联排,强排方案一,小高层+洋房,强排方案一,方案细化指标,强排方案二,方案细化指标,强排方案三,方案细化指标,