1、时 间：2004 年 9 月 5 日地 点：广州，珠江帝景会所主持人：杨黎虹公关第一，广告第二？不当总统，就做广告人。广告霸主的时代将被颠覆？公关第一，广告第二。是真理还是假象？新营销时代，公关与广告如何较量？嘉宾背景廖为健 中山大学政务学院副院长、教授，广东公共关系学会副会长。施少斌 广州王老吉药业董事长兼总经理，曾入选中国工业经济联 合会、 人民日报（海外版）、 工人日报联 合评选的“中国十大策划领军人物” 。裴逸群 宝洁（中国）有限公司对外事务及发展部副总监。梁荣志 广州奥美整合行销公司董事总经理。高 鹏 蓝色光标公关顾问机构执行董事，中国国际公共关系协会理事。是真理还是假象？今天天气很
2、热，一大早气象台就发出高温预警，超过 35摄氏度。各位辛苦了。骄阳似火，凉风如梦，与各位一起温习一个关于太阳和风的伊索寓言。太阳和风打赌，看谁本事最大，看谁可以最快让路上的旅行者把大衣脱掉。旋风出动，越吹越猛，结果，旅行者把大衣裹得更紧。太阳出来了，温和地、暖洋洋地照着。结果，旅行者出汗了，把大衣脱了下来。太阳赢了。这个故事，有很多种解读。一本企业界正在流行的书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风” ，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。所以，公关第一,广告第二。这个说法，是真理还是假象？有位美
3、国总统曾经说过：不当总统，就当广告人。广告的辉煌时代结束了吗？我们究竟进入了一个什么样的新营销时代？在这个时代，公关与广告各自扮演什么样的角色？本期沙龙请来了与此有关的各方面顶尖高手，共同探讨。主持人语传统商战搏傻 现代商战搏精高鹏：让我们一起回忆一下：温家宝总理第一次在全世界媒体面前亮相的时候，有一个记者问到台湾问题。温总理怎么回答的呢？温总理没有直接回答，而是说他想起了于佑任老先生的一首诗：放我于高山之上兮，望我大 陆，大 陆不可见兮，唯有痛哭。把整首诗朗诵完了，才谈对台湾问题的看法。温总理为什么这样处理？再来看一个场景。今年春节，最有中国味的“年”在哪里？法国。一个礼拜的中国文化节。再看
4、最近很热的电影十面埋伏 ，放映之前，很多人都已经在翘首企盼。还有，为什么中国申奥获得空前成功？为什么未到而立之年的海尔、联想在最新一次的世界品牌研究机构评选中名列前茅？因为公共关系发挥了作用。我们深深感到，在中国的市场，公关导向的品牌营销时代已到来。我们从中国改革开放近 30 年的历史可以看出一些线索。从消费者的视角来看，至少经历了三个阶段，从改革初期的消费者特权时代营销无用；到 90 年代开始的消费者盲从时代广告导向，现在正在过渡到消费者选择时代。在这样一个时代中，品牌的重要性已经毋庸置疑，而企业和组织更需要知道的是，如何在这样的时代背景下打造新品牌，重塑旧品牌或者强化老品牌。在消费者盲从的
5、时代，我们看到的营销表现是广告主导， “给点阳光，消费者就灿烂；给点洪水，消费者就能泛滥” 。到了新世纪，新的市场表现就是消费者分众化、个性化财富对话和成熟化，消费者不再轻信广告。对一些著名的品牌，可能都会产生质疑，比如看了中央电视台的每周质量报道后，他们在判断自己的购买行为时会更加理智，更强调自己的主张和个性。这时候广告导向遇到障碍，体现出公关导向时代的到来。差别之一在于，公关导向不是厂商一个人在自说自夸，而是由第三方和厂商或顾客沟通。厂商自说自夸是广告表现，而公关导向是让第三方站在前台，可信度不一样；差别之二在于打动人的方式不同。温总理之所以用朗诵诗的方式，就是为了打动人。品牌的基础是口碑
6、，最终影响口碑的有两种力量：一是各种媒体上有没有大量的在议论这个话题（media value，媒介价值） ，第二是在各种场合上，有没有足够的体验（experience value，体验价值） 。这两种力量足够，话题就可以广泛地传播开来，这样口碑就形成了。所以，公共关系导向时代营销具体操作的流程是：打造媒介价值，打造体验价值，产生街谈巷议的话题，造成口碑，强化品牌的忠诚度。广告潮落，公关潮起梁荣志：我在奥美工作超过 20 年，在广州呆了 10 年。现在我们叫整合行销集团，其实在 20 世纪 80 年代我们就有了广告公司，公关公司以及当时的直销公司，几家公司聚在一起就会吵这个话题：公关、广告和直销
7、，究竟哪个更重要？从 20 世纪 90 年代开始，我们把自己变成了 360 度的品牌管家，以品牌为核心来整合传播。今天的话题背景是一本书，中文叫公关第一，广告第二 ，原文是英文THE FALL OF ADVERTISING & THE RISE OF PR ，意思是广告在下降，公关在提升。从奥美在全球的营业额来看，传统的广告比例确实在逐年下降。公关的相对比例在过去的 5 年、10 年间确实在上升。但是我不敢说，公关第一，广告第二。我感到高兴的是，唤醒了我们对公关重要性的认识。我们所主张以品牌为核心，根据不同的对象、目的、背景、资源去整合你的传播，去确定究竟是侧重广告，还是公关，还是整合在一起。
8、我用“360 度管家”这个概念来解释我的观点，我们的责任是帮助客户提升品牌资产。我们要思考传播对象怎么生活，我们在什么地方能最有效地接触他（接触点） ，这可能是广告，可能是公关，然后根据这个接触点来创造品牌事件，然后变成年度计划，付诸实践。我们是站在我们的服务对象的角度来决定是用广告还是用公关的。我们在广州的 18 个主要客户中，有 14 个主要用公关，或是单独用公关，或是两种方式一起用。不管采用何种方式，都要看你的产业，你的投资，你处的哪个阶段来决定。公关在每个环节都可以用来提升资产。以品牌为核心，思考你的目的，企业内部的状况，看看你的对象，思考他的接触点，然后具体的工具可以根据情况来选择。
9、这是奥美的主张。主持人：刚才的两位嘉宾，都提到公关在现在的营销中是一种很有效的手段。企业实践是这样吗？有两位来自企业界的代表，我们听听他们的企业经验。宝洁案例主持人：裴逸群女士来自全球最大的日化企业宝洁公司。她 20 世纪 80 年代留学美国，拿了两个硕士学位，在威廉玛丽学院攻读国际关系，是这个系 300 年来的第一位中国人；后来又去丹佛大学，拿了国际经济学的硕士学位，20 世纪 90 年代初回国加入宝洁，创办了她现在供职的对外事务和发展部。公关点火，广告煽火裴逸群：宝洁的风格是用数字说话。我们曾做过一个调查，问消费者购买飘柔是因为看了广告才买的，还是看了公关活动或是媒体上的相关报道才去购买的
10、？42%的消费者说是因为看了报纸和杂志上的有关文章才去购买的，40%的消费者说是因为看了广告才买的。另一个调查显示，有 53%的消费者说是既看了广告，又听了有关专家或是看了相关的报道，综合信息以后才去购买的。特别是对于新的消费品，消费者更多的是综合了两方面信息才决定是否购买。宝洁是中国最大的广告主，对于公关的费用，我不是太清楚。我们通常说，用公关来点火，用广告来煽火。当有新产品问世前，我们一般会用公关来点火，一两个公关活动不可能有很大的影响力，还需要广告来维持。一般情况下，一个人要记住一个概念，至少要接触 6 次。公关虽然能让人容易注意，但是很快就会忘记是哪个品牌，所以我的观点是广告和公关的有
11、效结合才是推广产品最有效的方法。 主持人：日常消费品品牌众多，同一类产品每天晚上电视里可能有超过 10 个牌子的广告，宝洁怎么来“公关点火，广告煽火”？裴逸群：我讲一个我自己操作的案例。我们推出“碧浪”洗衣粉，这种新型产品里面含有一种特效的去污成分。洗衣粉是一种很平常的东西，要做公关其实很难。当时我们想了一个办法，就是做一件非常大的衬衣，上面写上“碧浪”两个字，然后把衣服挂在北京的一幢最容易脏的楼上，整个衣服大概有6 层楼那么高，我们查了吉尼斯世界记录，这件衬衣是破记录的，所以引起了媒体和公众的关注。揭幕仪式上，几乎所有的媒体都去采访，并登了很大的照片，这个活动把“碧浪”的名字做出去了，但它所
12、具备的去污渍的效果还没有做出去。所以，我们又把这件衣服运到清华、北大、复旦等著名高校，让学生们在衣服上吃饭、玩，这本身就具有很强的新闻性。经过几个月的折腾，衣服已经非常脏了，我们把衣服拿到北京一家大酒店，把衣服剪了，放进洗衣机里洗，一个洗衣机里用的是市场上普通的洗衣粉，另一个洗衣机里用的是我们的碧浪。洗出来的效果很不一样，碧浪洗出来的衣服很干净。这个活动取得了效果，此后我们又做了很多广告来支持这个品牌。2004 年，碧浪已经是亚洲最大洗衣粉品牌。王老吉案例主持人：本土企业王老吉药业与宝洁差不多同龄，现在有170 多年历史。前几年，这个“老字号”有点蒙尘，通过一系列的公关策划再次擦亮了金字招牌。
13、施总是功臣，他本人也是一个传奇人物，MBA，制药高工，33 岁时出任了王老吉药业总经理，是广药集团旗下最年轻的少帅，到目前为止，依然保持着这个记录。延伸资源圈半径施少斌：我的观点是“公关，延伸企业资源圈半径” 。什么是企业的核心竞争力？有人说是资本，有人说是人力，有人说是技术，我认为是企业资源圈半径的不断扩大。一个企业的资源决定了企业的发展潜能，如何把资源圈扩大，如何把资源进行整合，进而转化为竞争优势，这就是企业的核心竞争力。所以我们要公关， “内求团结，外谋发展” 。我不认为公关可以决定一切，我不赞同公关占主导地位，但是公关在新营销时代中可以说是一种很重要的营销手段。特别是在延伸企业资源圈的
14、半径方面发挥着重要的作用。在王老吉这个企业，每年都会有个新的理念向员工灌输，第一年是超越，第二年是激情，第三年是快乐，第四年是健康。使员工由最初的被动地接受，到后来自发主动地与企业发展同步，我们不敢说要做世界的 500 强，不敢说要做中国的500 强，但是我们要做中国的 500 年。最近，CCTV8 正在播放一部电视剧 岭南药侠 ，讲的就是王老吉的故事，共有 31 集。我用了两年多的心血来投入这个项目，整个投资是 1200 万元。王老吉的财务风险控制得不错，这么多年来，我基本上没有向银行贷款，考虑到电视剧拍出来没有人看，我的风险很大，所以我运用了公关的手法来运做这个项目，只用了 300 万元的投入。首先我去了北京，当时很多人觉得很奇怪，因为广东电视剧的制作水平高，而且在本地制作，成本会比较低。为什么反其道而行之？我跟他们解释
