1、市场营销学期末复习要点 第一章 市场和市场营销 1、市场的概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 2、市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 要点：市场营销的基本目标是获得、保持和增加顾客； 交换是市场营销的核心，基本业务是在交换过程中创造、传播和传递更高的顾客价值； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交 换过程管理的水平。 3、市场营销学的形成与发展 P8 4、市场营销学的相关理论及基本内容（
2、宏观与微观） P13 第二章 市场营销管理哲学及其演进 1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 2、根据不同需求状况，营销者如何调整相应的营销任务？ （ 1）以企业为中心的旧观念：生产观念、产品观念、推销观念 （ 2）新观念：市场 营销观念和全方位营销观念 3、论述企业市场营销观念的演变及其历史背景， 5 种营销观念的异同？ （ 1）演变及其背景： 生产观念：在西方盛行于 19 世纪末 20
3、世纪初 当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。 还有一种情况也会导致企业奉行生产观念，就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过生产率、降低成本来扩大市场。 产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行 此观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。 推销观念：盛行于 20 世纪三四十年 代 这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。 市场营销观念：形成于 20 世纪 50 年代 二站后第三次科学技术革命兴起，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量
4、迅速增加，市场竞争进一步激化。 同时，西方政府推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。 消费者对生活质量要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求更为苛刻。 全方位营销观念（社会营销观念）：形成于 20 世纪 70 年代，包括关系、整合、内部和绩效营销四个部 分。 当时，社会问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。 （ 2） 异同 生产观念、产品观念和推销观念：都是一种重生产、轻市场的观念，都是建立在以企业为中心，以产定销，而不是满足消费者真正需要的基础上的。 市场营销观念：它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润
5、目标，当两者发生冲突时，保障企业利润要放在第一位。 全方位营销观念：强调要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目标与责任。 4、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感 知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 5、企业如何达到顾客满意？ 全面贯彻现代市场营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，即做好关系营销。企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。 第三章 从企业战略到营销管理 1、“市场成长率 /市场占有率”矩阵有四个象限，企业所有
6、战略业务单位或业务，也相应分为四种类型： （ 1）问号。成长率较高、市场占有率较低的业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适 应还在扩大的市场，又往往前程未卜。 （ 2）明星。市场占有率逐渐提高会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的财源。 （ 3）奶牛。低成长率、较高的市场占有率的业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。 （ 4）瘦狗。市场成长率和小队市场占有率都低的业务。它们虽然能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。 2、五力学说
7、（五种竞争的力量） （ 1）行业内部的竞争；（ 2）新进入者的威胁；（ 3）替代品的威胁； （ 4）购买者的讨价还价能力；（ 5）供应商的讨价还价能力。 3、三种企业竞争战略 （ 1）成本领先战略：这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 （ 2）差异化战略：主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。 （ 3）集中战略：着眼于从特定领 域，即局部谋求成本领先或
8、差异化，以建立竞争优势，其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。 4、营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点和促销等。 营销组合的特性：可控性、动态性、复合性、整体性。 第四章 市场营销环境 1、 微观营销环境的构成因素： （ 1） 营销渠道企业：供应商、营销中间商；（ 2）顾客； （ 3）竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者； （ 4）公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2、竞争者、消费者对企业营销活动的影响： （ 1）顾客就是企
9、业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿 .企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素 （ 2）竞争者：企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，对方力量对比如何，只有知己知彼，扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 3、宏观营销环境的因素及其各自特点 （ 1）人口环境：人口是构成市场的第一位因素，市场是由有 购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 （ 2） .经济环境：一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 （ 3）自然环境：主要指营销
10、者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 （ 4）政治法律环境 （ 5）科学技术环境：科学技术使第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖，相互作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 （ 6）社会环境因素：文化对所有营销参与者的影响是多层次的，全方位的，渗透性的，它不仅影响企业营销组合， 而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接地，潜移默化的方式来进行的。 第五章 消费者市场和购买行为分析 1、消费者市场：是个人或急停为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、影响消费者购买决策过程的因素 （ 1） 消费者个体因素：
11、包括生理、心理、感知和认知、行为、经济等因素； （ 2） 环境因素： 根据空间覆盖范围和影响人数的多少，可分为宏观和微观环境因素； 根据性质不同，可分为社会和物质环境因素； 根据环境因素的可见性，可分为功能环境（指可视环境，如商场购物环境）和非功能环境（指非可视环境，如社会文化环境、政治 环境等）。 （ 3） 市场营销因素：包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。 3、消费者在购买活动中可能扮演的角色 （ 1） 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人； （ 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人； （ 3）决定者：最后决定整个购买意向的人；营销人员最关心决定者是谁； （ 4）购买
12、者：实际执行购买决策的人； （ 5）使用者：实际使用或消费商品的人。 4、消费者购买决策过程的五个阶段 （ 1）确认问题； （ 2）信息收集（来源有四种：经验、个人、公共和商业来源）； （ 3）备选产品评估（一般涉及四个方面：产品属性、 品牌信念、效用要求、评价模式）； （ 4）购买决策（介入因素有：他人态度和意外因素）； （ 5）购后过程（三个阶段：使用和处置、购后评价、购后行为）。 5、购买决策的内容 （ 1）产品种类决策；（ 2）产品属性决策；（ 3）产品品牌决策；（ 4）时间决策；（ 5）经销商决策；（ 6）数量决策；（ 7）付款方式决策。 6、马斯洛需要层次理论及其营销运用 （ 1）
13、定义：人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。前两个是生理的、物质的需要；后三个是心理的、精神的需要。 （ 2）运用：对 于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品； 对于满足高层次需要的购买者，应提供能显示其身份、地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。 7、消费者购买行为的类型及其相应的营销策略 （ 1） 复杂的购买行为：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程； （ 2） 减少失调感的购买行为：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供
14、有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的； （ 3） 多样性购买行为：市场领导者力图通过占有货 架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为； （ 4） 习惯性购买行为：主要策略是利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。 第六章 组织市场和购买行为分析 1、 组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，与消费者市场相对应。 类型：生产者市场、中间商市场、
15、非营利组织市场和政府市场 特点：购买 者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多； 直接采购； 互惠购买； 租赁。 2、 （ 1）组织市场购买的类型：直接重购、修正重购、新购。 （ 2） 购买决策的参与者分析： 发起者：提出购买要求的人； 使用者：指组织用户内部使用这种产品或服务的成员； 影响者：指组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员； 决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员； 批准者：指有权批 准决策者或购买者所提购买方案的人员； 采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员； 信息控制者：指组织用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 3、 非营利组织的购买特点和方式 （ 1） 特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂；
