1、- 1 -浅谈基于医改背景下的医院市场需求开发与对策研究摘要：本文首先从医院市场的定义与分类谈起，再将近几年医改形势与卫生政策进行分析，客观阐述目前医院市场的现状及存在的主要问题，并对当前公司医院市场销售的实际情况进行了总结，利用波特五力分析模型，指出公司在医院市场各业态方面的优劣势，在此基础上提出基于医改背景下医院市场的发展策略。一、 医院市场的定义与分类（一）医院市场的定义营销之父飞利浦科特勒曾经讲过：“对于营销者来讲，市场是由实际的和潜在的购买者所组成的。 ”通俗来讲，市场就是一些有需求、欲望、并且希望能够通过交换来使自己的需求和欲望得到满足的顾客所组成的，是买卖双方进行交换的一个场所。
2、就医药营销者而言，具体到每一个区域的每一家医院进行药品交换流通的场所称之为“医院市场” ，买方为医院，而卖方则为医药商业。（二）医院市场的分类依据医院的综合水平（规模，技术水平，医疗设备等） ，医院可分为三等级：一级医院：（病床数在100张以内，包括100张。是直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院。 二级医院：（病床数在101张-500张之间）是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。 三级医院：（病床数在501张以上）是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院。以上不同级别的医院则对应为不同级
3、别的医院市场，如若按照经济性质来分，则又可分为公立医院和民营医院。二、 医改形势与卫生政策分析（一） 新医改序幕拉开2009年4月中共中央国务院下发了关于医药卫生体制改革近期重点实施方- 2 -案（20092011年） ，其中明确提出：在三年内重点抓好五项改革，一是加快推进基本医疗保障制度建设，二是初步建立国家基本药物制度，三是健全基层医疗卫生服务体系，四是促进基本公共卫生服务逐步均等化，五是推进公立医院改革试点。这五项重点改革涉及医疗保障制度建设、药品供应保障、医药价格形成机制、基层医疗卫生机构建设、公立医疗机构改革、医疗卫生投入机制、医务人员队伍建设、医药卫生管理体制等关键环节和重要领域。
4、其目的是从根本上改变部分城乡居民没有医疗保障和公共医疗卫生服务长期薄弱的状况，扭转公立医疗机构趋利行为，使其真正回归公益性，有效解决当前医药卫生领域的突出问题，为全面实现医药卫生体制改革的长远目标奠定坚实基础。由此正式拉开了医药卫生体制改革的序幕。（二） 纲领性文件出台，医改政策将持续攻坚推进2011年国务院医改办牵头研究制定了十二五医改规划 ，并在3月21日以国务院名义正式印发。这份医改规划，是指导“十二五”期间医药卫生体制改革的纲领性文件，明确了2012-2015年医药卫生体制改革的阶段目标、改革重点和主要任务：加快健全全民医保体系、巩固完善基本药物制度和基层医疗卫生机构运行新机制、积极推
5、进公立医院改革，俗称“三医联动” 。从改革推进的角度看，医改采取了自下到上、由外到内逐步深入、持续攻坚的推进策略。前三年改革的重点在基层，通过增加投入和建新机制结合的办法来改善薄弱环节，建立基层医疗机构运行的新机制，增强基本医疗服务的公平性和可及性。到了“十二五”时期，改革的重心逐步从基层上移到公立医院，涉及到体制机制改革的问题更多更复杂。这是利益格局调整的深水区，医药卫生体制长期积累的深层次矛盾在这一时期集中暴露，需要逐一破解。既要巩固前三年的改革成果，又要继续破解新的难题，两者是相互联系的。巩固基层改革的成果，为深入推进公立医院改革奠定基础，积极推进公立医院尤其是县医院改革，又有利于巩固基
6、层医改的成效。因此， “十二五”时期是建立基本医疗卫生制度的关键时期。（三） 政府投入的加大，深化公立医院改革，鼓励社会办医在2012年11月8日，中国共产党第十八次全国代表大会报告中出现以下的词语更是对医疗体制改革的新的指引：巩固基本药物制度。健全农村三级医疗卫- 3 -生服务网络和城市社区卫生服务体系，深化公立医院改革，鼓励社会办医,扶持中医药和民族医药事业发展。而在近期召开的两会上，财政部提请十二届全国人大一次会议审议关于2012年中央和地方预算执行情况与2013年中央和地方预算草案的报告 。其中医疗卫生计划支出2602.53亿元，比上年增长27.1%，不仅高于去年医疗卫生预算16%的增
7、速，也大幅高于其它民生领域预算的增长，体现了政府对医疗卫生工作的重视。三、 目前医院市场的现状及存在的主要问题市场业务份额：2012年医院市场用药量共7746亿元，占比整个医药市场份额的72.1%。其中基层医疗机构共计约70万家，基层医院市场用药量约为703亿元，占比整个医院市场的9，县级以上医院约2.2万家，县级以上医院市场用药量7043亿元，占比整个医院市场的91。可以看出由于学术地位的垄断和大量的好医生集中在公立医院，大医院业务量仍保持一个相当的高度。如安徽医科大学第一附属医院，2012年业务收入约为：22亿元，药品收入约为：9.2亿元，药品收入占比约为42%；安徽省立医院，2012年业
8、务收入约为：10.3亿元，药品收入为：4.4亿元 ，药品收入占比约为43%。大多数群众依然没有改变看病要到大医院的心理习惯和行为习惯，造成虽然社区医院建了不少，但是大医院就诊压力却未见减，依然“人满为患” ，而社区医院病员寥寥。多数社区医院仅仅在做些居民健康档案、预防、保健、计生指导，简单康复检查等基本保健项目，使用药品的少之又少。而在乡镇卫生院，实行用药网上统一招标采购后，总体业务量无大的提升，有些卫生院甚至还出现了业务量下降的现象。如舒城县城关镇卫生院，医改前的年药品采购量约为1700万元，现在年药品采购量约为1200万元。民营医院在医院市场中也存有一席之地，但由于民营医院无法享受政府财政
9、补贴和税收优惠政策，加上体制的劣势。虽然在政策的宣传上提出要发展非公有制经济，但民营医院未来在整体医院市场的用药量占比还是很小。收入来源：公立医院收入来源主要有三块：政府财政补助、按服务项目收费和药品加成率。在占据着药品消费市场终端70-80%份额的公立医院中，一直普遍存在着高价进货、高价销售的情形，导致公立医院药房中的药价远高于周围零售药店的- 4 -现象。这种的情形引发了药品消费者的不满。但由于公立医院在医疗服务市场上具有某种主宰甚至垄断地位，因此即便其药品价格偏贵，患者也无可奈何。随着医疗体制改革的深入， “取消药品加成”即“药品零差率” ，伴随着此次安徽省公立县级医院药品集中招标采购，
10、已经由基层医院市场转而推向了县级医院市场，医院的原先主要收入来源之一是卖药，占四成多，取消药品加成没有取消政府的不当管制，只是把药品最高加成从15%变成0。医疗机构没有了药品加成收入，一定要从其他地方补回来，一切都没有变，还是设法高价勾标，然后向财政要“补偿” 。 “二次议价” 、 “返点”等等，以不同的方式向商业公司进行谈判，同时医院药品销售实行零利润也在一定程度上催化了医院药事服务工作的转型。 偿付药品货款：商务部在药品流通行业运行统计分析报告中称，医疗机构严重占压批发企业资金，不仅导致依靠银行贷款采购药品的批发企业承担着沉重的财务费用负担，而且严重影响了整个药品流通行业的现金流状况，制约
11、了流通效率的进一步提高。公立医院严重占压药品批发企业资金，不仅导致依靠银行贷款采购药品的批发企业承担着沉重的财务费用负担，而且严重影响了整个药品流通行业现金流状况，对此，药品流通企业十分无奈，因为处于强势地位的公立医院垄断了大部分的药品市场。在基层医院市场，也仍然存在着付款滞后的情况，如肥东县，由于该县卫生部门与财政部门在配合上相互推诿，环节不流畅，屡屡导致支付货款时间延误。四、 天星公司覆盖的医院市场分析安徽省县级以上公立医院共有220家，天星公司与107家开展了业务往来。2012年天星公司产生销售的医院共计：694家，金额为：21.88亿元。其中县级以上医院107家，销售21.04亿元，排
12、名前三位客户：安徽医科大学第一附属医院(西)，销售1.77亿、安徽省立医院(西)，1.42亿、安徽医科大学第二附属医院，1.14亿；基层医院529家，销售6784万元，排名前三位客户：蜀山区西园街道社区卫生服务中心，184万元、合肥市包河区芜湖路街道社区卫生服务中心，140万元、瑶海区和平路街道社区卫生服务中心，120万元；民营医院58家，销售1652万元，排名前三位客户：合肥市中山医院，250万元、合肥高新心血管病医院（合肥心血管病医院） ，220万元 、南陵华泰医院（芜湖市）220万元。- 5 -可以看出销售结构占比与市场环境占比是相一致的。五、 天星公司各医院市场的波特五力分析(一） 县
13、级以上医院市场（纯销业态）1) 潜在的行业新进入者：近些年来，一些民营公司特别是以底价品种招商代理为主的公司发展迅速，如迪迈、亿帆等。利用品种的优势在各类招标中屡屡获得机遇，并依此开拓市场，壮大了销售规模。而像九州通这样强大的竞争对手全力进军安徽市场，市场竞争将加剧。2) 替代品的威胁：县级以上医院市场由于学术地位的垄断，良好的硬件设施和消费者心理的依从性，其业务量将会继续攀升，所以该市场仍然是公司的主营业务，为销售额和利润做贡献，权威地位无可撼动。3) 买方讨价还价的能力：买方即医院方，多年来已形成了业务合作关系，买方具有一定的忠诚度，但由于新医改推行“药品零差率”后医院较之前的收入有所减少
14、，很多医院也在和商业公司进行二次议价。另外随着医院开展库存管理，对保供提出更高的要求，对公司的服务水平也要求越来越高。4) 供应商讨价还价的能力：现在的招标都是以生产厂家为主体的投标， 厂家一旦中标后，话语权变得强硬，在利润点数，回款周期的要求，客户区域覆盖，天星公司内部运行效率等方面要求越来越高。公司也面临着许多供应商的重新选择。5) 现有竞争者之间的竞争：省医药、国控安徽等是以传统的纯销为主体的公司，且在纯销业态上所销售品种与我公司同质化较大， （如进口合资类品牌大厂的品种）配送权的争夺上将会更加激烈。（二）基层医院、民营医院市场（终端业态）1) 潜在的行业新进入者：终端业务特点具有区域分
15、散、量小、品种多，带来人力成本、配送成本快速上升。要求配送企业尤其是新进入者的经营规模、管理能力、资金实力、采购能力要能跟的上。2) 替代品的威胁：终端市场又称为基层医疗市场，是医药企业对其客户资源和社会需求进行市场细分、区别城市大医院之外而产生的。终端市场中除私人诊所占较少比重外，其余绝大部分都属于“新医改”重点强调和扶持的非营利性基层医疗卫生机构。2013年3月份，卫生部发布国家基本药物目录 （2012年版） 。目录增加了品种，从307种增至520种，- 6 -收录了儿童白血病、终末期肾病、血友病等重大疾病治疗药物，基本满足重大疾病临床基本用药需求。随着目录的扩大，终端市场势必进一步扩容。
16、3) 买方讨价还价的能力：自2010年9月20日公立基层医疗机构全面实行药品网上集中采购以来，买方的商谈能力较低，话语权并不太强，但在付款环节上，因需要基层医疗机构向卫生主管部门财政结算中心上报发票，有一些基层医院延误拖沓报票时间，导致货款延期，账龄拉长。4) 供应商讨价还价的能力：（因同纯销业态类似，不再进行分析。 ）5) 现有竞争者之间的竞争：曼迪新、国安等早期开展第三终端业务的公司，在品种、区域、网络的争夺上依然是天星公司终端医院市场的强劲对手。六、 医院市场需求与对策研究1、 加强并优化物流配送模式对于医院来说，大型物流配送型的医药商业仍将会是医院的紧密合作者。尤其是省、市级的三级医院
17、更愿意与品种齐全、操作规范的医药公司进行业务往来。而这部分医院市场业务也占据了相当大的医院市场份额。随着新版药品经营质量管理规范(GSP)正式发布，对提出医药批发企业提出了较高的改造要求，特别是对仓储软硬件和运输管理的要求，因中小医药批发企业受改造成本高昂的影响，将导致大量租用仓库的医药商业直接失去经营资质，医药流通行业集中度将大幅提升。届时同质化制药企业争抢合作商业将凸显，制药企业面对能生存下来的医药商业巨头话语权将可能会降低。夯实自身基础，加快加强现代化新物流建设是目前最根本也是最切实的任务。2、 向临床渠道靠拢，依托代理商模式从历次招标、不同等级的招标来看，品种是最具核心的竞争力，首先一
18、点要深入研究城市医保和农村医疗合作的定义。两者不约而同的指向临床渠道，以及以社区门诊、乡镇卫生院、农村诊所为代表的第三终端基层临床市场。在解读出了这些信息之后，可以通过专业的临床操作部门，通过对各地信息的解读，不断提升天星公司在招投标、分标配送、代理商选择等方面的市场操作能力。切实可行的将公司针对临床市场的经营作为中长期的发展规划，坚定不移的走下去，必然会有一片新天地的。- 7 -对于中标后的产品可以进行区域代理制，由区域总代理或商业物流企业进行特定区域的销售工作，有利润价值空间的品种（特别是其中的临床品种） ，则实施严格的市场保护，通过市场保证金、产品特殊编码市场查询管理等手段，防止以恶意串
19、货等行为造成的市场秩序混乱问题。3、 就医院市场对公司三大业态展望对于大客户纯销业态，是公司销售和毛利的最大贡献者，应该大力发展。优化其销售结构，着力提升在三级医院的份额，并解决好随着销售额的逐年上升，利润率呈现下降趋势，应收账款居高不下的问题。另外在人力上应建立销售队伍人才储备，加强业务人员进出机制，彰显活力。对于终端医院市场，由于物流成本高，人力成本将随规模增加而增幅明显，为薄利多销的完全竞争市场，应该适度发展。并应将现有基药中标地区为中心，成片、成线路开发，逐步扩展外延，进一步优化集成客户配送线路和配送时间，使其人力资源、配送服务成本得到最大节约化。对于具有药事服务的合作医院市场，应以新一轮全省药品招标和县级公立医院改革为契机，加大市场开发，以自动化、信息化为重点，丰富药事服务内涵，积极探索应用互联网、物联网等现代数字技术的药事服务来解决方案。不断扩大与医院合办药房的数量，努力提升在药事服务合作、公立医院“医药分开”改革实现途径中的作用和影响力。
