1、毕业论文（设计）开题报告题目浅谈企业客户忠诚的培养一、选题的背景、意义（一）背景开展客户忠诚研究是“P战略时代”向“C战略时代”和“E战略时代”转变的时代要求。随着经济的发展和社会的进步，我们的时代经历了由“P战略时代”向“C战略时代”和“E战略时代”的转变过程，而这一过程也正是由传统的“产品导向”向“客户导向”转变的过程，客观上它将对未来企业生产经营活动产生重大的影响和提出新的要求。今天，市场竞争同样激烈，传统企业静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理。自20世纪90年代初起，所谓4C营销理论的产生，着重强调了企业在其营销过程中必须关注消费者的
2、需求和欲望，只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望，才能获得最终的成功。近年随着服务经济和网络经济的蓬勃发展，企业所面对的市场空间发生了巨大的变化，从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代和无形的大市场。现代经济在为企业创造更多的商业机会的同时，也使得市场竞争变得日益扑朔迷离。对此，企业经营管理必须有所创新和发展。如今，产品不再是商业活动的中心，中心己转向了顾客权益、产业伙伴关系和客户关系等新的领域，这些都标志着人类迎来了一个以客户关系为中心的全新时代。在客户关系时代，企业将逐步认识到长期稳定的可盈利的客户关系对培育和增强企业的差异化竞争优势的重要意义，因此深入开展“客户忠诚研究”，培
3、育和发展忠诚的客户和长期稳定的客户关系己成为时代所赋予的全新使命。（二）意义随着市场经济下竞争的加剧，企业的生存和发展变得越来越困难。在今天这种商品供大于求的情况下，为了能把生产出的产品卖出去，我国许多企业也开始关注客户的需求，注重提高客户满意度，培养顾客忠诚，以使客户能长期购买自己的产品。有数据显示企业70的收入来自于忠诚的客户；获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍；一个典型的不满意的客户将会把他们的经历告诉81O个人；产品销售给新客户的成功机会是15，产品销售给老客户的成功机会是50；一个公司如果将其客户流失率降低5，其利润就能增加2585。可见，培养客户的忠诚对企业的意义非常
4、重大，忠诚的客户对企业的盈利和发展的重要性主要表现在以下这些方面1、对公司产品或服务的货币支出更多。随着顾客与公司交往的时间越来越久。他们就会增加在这些公司业务的消费额，忠诚度最根本的表现就是重复购买。当客户形成品牌忠诚时，就会发生相关购买，即购买公司的其他产品或服务；2、进行正面的口头宣传。长期以来，客户忠诚是一种免费的广告资源。他们会努力的向朋友或者家人推荐公司的产品或者服务。与公司耗费巨资进行的宣传相比较，客户的口头宣传通常会获得更大的信任。3、减少企业服务成本。吸引新客户的成本非常昂贵，同时，员工还需要花费时问去了解新的客户，并解决由于不熟悉这些新客户所带来的工作失误。而另一方面，忠诚
5、的客户已经被记载到了公司的客户记录中。员工对客户比较了解，比较容易向客户提供服务，降低服务成本；4、对价格的敏感度降低。忠诚的客户很少计较价格，有的甚至不去打听价格是多少。不管竞争对手打出什么样的价格促销，对忠诚的客户来说都是没用的；5、更容易谅解公司的错误。真正忠诚的客户更愿意在合理的范围内再给公司一次修复的机会，或者忽视一些失误。6、为企业带来更大的利润潜力。虽然要通过广告宣传，降价等手段来吸引新的客户，但忠诚的客户仍然是更大的潜在的利润来源。二、相关研究的最新成果及动态（一）国外对客户忠诚的研究1对客户忠诚概念定义的研究目前，对于何谓客户忠诚或客户忠诚的界定问题，不同学者对此做出了不同的
6、阐释。TUCKER把客户忠诚定义为“连续三次以上重复购买。”HAUOWEU则把客户忠诚看成是“对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。”GREMLERANDBROWN认为，在服务业客户忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。RICHARDLOLIVER则将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。”2对客户忠诚的影响或驱动因素问题的研究在20世纪90年
7、代初，美国贝恩管理咨询公司合伙人FREDERICKFREICHHELD和哈佛大学商学院教授WEARLSASSERJR首先指出，要增强竞争实力，提高经济收益，企业必须培育客户忠诚。1996年，FREDERICKFREICHHELD进一步指出“满意”的客户并不一定会继续购买企业的产品和服务。他认为企业应跳出“客户满意感陷阱”，把增强客户忠诚作为企业基本的经营目标。早先进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。RUSTANDZAHOFIK研究了银行业感知服务质量与客户忠诚度之间的关系；CROSBYANDSTEPHENS调查了保险业和零售业的客户忠诚度；FOL和KELLY等的研究对象是服务接触失败
8、与忠诚度；HASKETT等也在其提出的“服务利润链”模型中指出客户的满意导致客户忠诚；ANDREASEN的实证研究发现在医疗服务市场转换成本的高低影响着客户忠诚。3对客户忠诚的研究方向及分类JACOBYRCHESTNUT1978发现对客户忠诚的研究主要可以从下面两个方面来加以理解（1）态度取向。态度取向表明了客户对企业的产品或服务内心满意的程度，也显示客户将产品或者服务推荐给其周围人的意愿。（2）行为重复。行为重复是指消费者在他的实际购买行为上真正能够持续购买企业产品或者服务的可能性，主要用客户购买企业产品的比例、购买各个产品的顺序、购买可能性等指标来衡量。CREMLERBROWN1996根据
9、客户忠诚的形成过程将客户忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚这三种类型。行为忠诚指的是客户实际表现出来的重复购买行为，经常从客户的重复购买的次数、购买频率、购买的比例与客户忠诚行为的持续表现时间等来表现客户忠诚；意向忠诚是客户在未来可能购买的意向，主要从行为意向和心理意向来表现；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，从客户对企业的态度、与企业的亲密关系、向周围人宣传企业、为企业提出建议等来表现。（二）国内对客户忠诚的研究理论的新探讨1对客户忠诚的定义国内学者对客户忠诚做出的定义是“客户忠诚是从客户满意概念中引申出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一
10、种心理倾向。2培养客户忠诚的策略（1）基于客户价格敏感性的客户忠诚保持策略路晓伟，蒋馥在CRM中客户忠诚对价格敏感性的影响研究中提出了在客户不发生转移的情况下，不同忠诚度的客户具有不同的价格敏感性是客户的感知价值不同的结果。客户的忠诚度越高，其感知价值越大，价格敏感性越低。由于忠诚度高的客户的可忍受价格变化范围较大，当产品价格提高某一固定大小，忠诚度越高的客户发生转移的可能性越小。同时，企业为保持客户的产品定价不应向上浮动，而应当采用固定水平或根据客户忠诚度水平给予客户相应的优惠和折扣。通过产品的独特价值效应增加客户的感知效用，也是降低客户的价格敏感性、提高客户忠诚度、从而实现客户保持的有效方
11、法。（2）超越客户满意，培养客户忠诚张海颖，康国兵提出了超越客户满意，培养客户忠诚这一策略。客户满意虽然很重要，但在可以被人接受的服务程度里满意只是最低的一阶。客户忠诚则是建立在客户满意的基础之上。客户的满意度越高，越容易变得忠诚，从而为企业带来收八和利润的增长。一个不满意的客户肯定不会成为一个忠诚的客户，他不但不会继续购买企业的产品或服务当然，除非该公司是处于垄断地位，客户无从选择。而且还有可能向其他的客户和潜在的客户进行负面的宣传满意的客户则对企业要有利一些。他们会视具体的情况决定是否购买企业的产品和服务只有忠诚的客户才会持续购买企业的产品或者服务，不受价格的影响并形成品牌忠诚，他们还会不
12、断的向身边的人宣传自己的购买感受。并推荐其他客户去购买企业的产品或服务。因此企业应该注重培养和维持的应该是客户的忠诚度，而不仅仅是客户满意度。如果企业提供的产品和服务不差的话，大多数客户可能是满意的，但仅此而已，满意并不代表客户会继续购买产品，只要有让客户感到更满意的产品和服务存在，他就有可能转投别家。只有当客户对企业的满意达到了一定的程度才有可能形成客户忠诚而这才是对企业来说最重要的。（3）客户忠诚管理的大客户服务策略赵玉泽提出了大客户服务策略。大客户（KA）有各个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的
13、客户对企业的利润贡献差异很大，20的大客户贡献了企业80的利润。企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。与大客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键。关注大客户、追求大客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、介绍本文的选题背景和意义、研究内容和方法、研究框架和目的。对客户关系管理中的核心概念客户忠诚等相关理论进行文献收集。研究客户忠诚的内涵、特点和形成过程。2、以某企业为例对影响客户忠诚因素进行进一步的剖析，找出影响该企业客户忠诚的因素客户满意、
14、客户价值、购买成本、转移成本、客户关怀。3、根据客户满意与客户忠诚之间的相互关系，分析客户忠诚的价值构成。与某企业现状相结合指出客户忠诚有助于提高客户满意，提高客户满意也有助于培养客户忠诚。提出超越客户满意培养客户忠诚的理论。4、分析研究某企业在客户忠诚培养过程中存在的问题，提出相应改进意见。指出某企业应该树立“价值为本”的理念。即“只有成为客户最有价值的供应商，才能赢得真正的客户忠诚”；服务型企业应转变观念，提高对客户忠诚的全面认识。必须诚实经营并兑现对客户作出的承诺，积极建立良好的客情关系，保持与客户良性接触，不断加强情感交流和对客户的深度透视，特别是要在情感服务上下功夫，不断塑造客户的精
15、神忠诚，用情感去赢得客户。5、提出研究结论。通过对某企业的客户忠诚培养策略的研究，将本文研究得到的理论成果应用在某企业客户忠诚培养的环境下，并提出某企业在客户忠诚培养中实施的策略。某企业可以实施基于客户价格敏感性的客户忠诚保持策略，利用客户忠诚模型培养合理客户忠诚。同时正确处理客户投诉，超越客户满意培养客户忠诚。还可以实施情感营销创造客户忠诚。6、总结部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法L、文献搜集与归纳演绎法。本文文献多来自于学校图书馆内网络数据库，还有一些来自学校图书馆的纸质图书以及个人所购买的相关图书，另外通过网络搜索引擎搜集相关材料及理论的最新进展，这样不仅
16、扩大了文献资料的来源，同时也为更全面，更有效的了解相关理论打下了基础。接着通过认真梳理收集到的文献，对其进行整理加工，归纳出核心内容，为更有效地形成本文的研究思路奠定了基础。2、实地调研法。通过文献阅读，初步整理影响企业客户忠诚的因素。观察寻访相关企业从而发现具体影响客户忠诚原因，为论文提供可靠的依据。3、规范分析和调查访问相结合。规范分析客户忠诚培养概念、对策等方面的研究，为了使理论研究有充分的事实依据，使对策研究符合我国的实际情况，还要进行实地调查访问。（三）预期难点1、行业整体环境掌握不够，导致在整体分析过程中可能认识问题不够全面。2、文献片面性，在培养客户忠诚方面国内外专家学者虽然已经
17、有很多成熟的研究理论，但是资料的搜集中仍然存在片面性。3、与企业负责人进行访谈、交流时，负责人站在管理者的角色上为保护本企业商业机密不愿意坦诚相待，很难获取正确、有效的信息。四）预期达到的目标1、客观分析影响企业客户忠诚的因素；2、充分说明培养客户忠诚的必要性；3、探索培养客户忠诚的策略。四、论文详细工作进度和安排1、2010111020101122与导师探讨，确定毕业论文选题浅谈企业客户忠诚的培养。2、2010112320101230利用图书馆及电子文献数据库大量查阅相关期刊，了解国内外关于培养企业客户忠诚的研究，通过自己对资料的整理及与导师的交流，初步完成文献综述。听取导师的修改意见最终完
18、成文献综述。利用文献调研法，完成开题报告及外文文献翻译。3、2011022120110311采用实地调查法通过与企业负责人和客户的访谈、交流，初步分析企业在客户忠臣培养方面存在的问题，找出影响企业客户忠诚的因素。为论文提供可靠的依据。对搜集的资料进行整理总结，完成论文的提纲并与导师探讨，寻求论文写作建议。根据资料所得，分析结果，结合文献综述、开题报告、外文翻译、导师意见完成毕业论文初稿。4、2011031220110503听取导师修改意见，完成毕业论文修改。进一步完善论文。5、2011050420110512毕业论文定稿。6、2011051320110522毕业论文评审。7、201105232
19、0110612毕业论文修改和论文答辩。五、主要参考文献1龚振,荣晓华,刘志超消费者行为学M大连东北财经大学出版社,20022晁刚令市场营销学第2版M上海上海财经大学出版社,20033汪纯孝,韩小芸,温碧燕顾客满意感与忠诚感关系的实证研究J南开管理评论,20030470744冯鹏义对客户忠诚创造价值问题的探讨J山西财经大学学报,20030156585邵永喜基于顾客导向型提高顾客忠诚度的策略J中国商贸易,200921786李玉惠,傅太平提高客户忠诚度的途径J经济管理,200321467程满兰企业如何提高客户的忠诚度J商场现代化,2008647488严浩仁顾客忠诚的影响因素及其作用机制D浙江大学,2
20、0059肖红军“顾客满意”研究D厦门大学,200210查武堂顾客忠诚的驱动、测评及管理研究D兰州大学,200711何卫华顾客重复购买意向的影响因素实证研究D湖南商务职业技术学院,200912白长虹,刘炽服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究J南开管理评论,200206152013殷玉婷服务补救与顾客再购买意愿关系实证研究D湖南大学,200814张雪兰服务质量与顾客满意基于银行业的实证研究J统计与决策，200520262815崔立新服务质量评价模型M北京经济日报出版社，200416RICHARDLOLIVERWHENCECONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETING，1999333417TAYLORSAASSESSINGTHEUSEOFREGRESSIONANALYSISINEXAMININGSERVICERECOVERYINTHEINSURANCEINDUSTRYRELATINGSERVICEQUALITY，CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERTRUSTJOURNAL2001241123057
