1、第五章 期刊的改革与发展 第一节 期刊业改革的发展 一、期刊的概念和种类 1、期刊至少应包括的构成要素：刊名；连续出版物；每年至少出一期，用卷期或年月顺序编号或注明出版日期；众多作者的作品汇编成册） 2、期刊： periodical 着眼于刊物的刊期；杂志： magazine，着眼于刊物内容； 3、期刊的主要种类： （ 1）按内容涉及的范围划分：综合性期刊，专门性期刊 （ 2）按内容类别分：学科专业类（政经军法医等）、生活类 （ 3）按内容性质分：专业学术类、文学艺术类、生活时尚类、时事经济类、综合文化类、新 闻时事类 （ 4）按不同年龄层次的需求分：老年、青年、妇女、儿童 （ 5）按刊期分：
2、定期和不定期（定期分为周刊、旬刊、双周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊和年刊等） （ 6）按出版形式分，印刷类和非印刷类（录音磁带版和计算机化期刊） 4、产业发展前景 （ 1） 发展类：目前我国 20%左右属于此类，面向市场，以自费读者为主要读者对象，自负盈亏，实行产业化经营，定位准确，富有特色。（如读者知音） （ 2）生存类：刊物整体生存状态不佳，只有改革变化才能找到出路， 80%左右属此类 二、期刊业改革的三个发展阶段 1、期刊的艰难生长期：新中国成立 十一届三中全会，期刊业为政府服务，是阶级斗争的工具，不是以市场形态生存和发展的 2、期刊的高速成长期：十一届三中全会 20 世纪 9
3、0 年代末，期刊业脱离工具论的束缚，出现商业化倾向，期刊由政治产品转变为消费产品，由单一性向多样化、丰富性转变，这种变化体现为两个周期 ：（ 1） 20 世纪 80 年代，引领人们进入改革开放新时代的观念型，学习型青年期刊大行其道（ 2） 20 世纪 90年代，妇女类、文化通俗类期刊急追直上，占据市场主流，另外期刊数量规模迅速膨胀，但质量下降。 3、期刊的稳步发展期： 20 世纪 90年代后期，这一时期的期刊处于由计划经济体制保护向市场竞争的过渡期，期刊整体质量上升，品种不断丰富，品牌开始形成，数量增长平稳。全行业初步进入了以竞争为特点的产业化起步阶段。 第二节 期刊业现状及存在问题 一、现状
4、及特点 1、从结构和布局上看，我国期刊业经过四年的调整治理，散滥现象有所缓解，期刊业整体结构向合理化方向发展（总量过多，结构失衡，重复结束） 2、从产业化方向看，我国期刊业发展粗具规模 （ 1）期刊产业化：（产前、产中、产后）期刊资源的配置，期刊编辑的运作，期刊产品的营销全过程的主导倾 向市场化。 （ 2）我国期刊产业化发展的表现： A、发行渠道拓宽，从以前的邮政独家发行，发展到现在的邮发、自办发行和报刊零售公司发行等多种发行渠道并存。 B、经营方式多样化，从以前的单靠发行收入，发展到目前的以发行收入为主，广告收入与多元化经营并存 。广告收入成为我国期刊业发展的一个新的经济增长点。一些有实力的
5、期刊开始走上多元经营之路，进一步增强自身实力和发展后劲。（多元化经营：指在抓好期刊发展的同时，根据市场需要优化资源配置，发展多种经营，以改变经营结构单一和资金结构不均衡的状况） （ 3）资本筹集 手段增多，从以前的基本依靠行政事业拨款，发展到目前越来越多的业外资金介入。 3、从竞争态势上看，我国期刊业竞争日趋激烈，已演变成了包括人才、资金、设备、营销等要素在内的全方位竞争（表现在以下四个方面）： （ 1）品牌竞争 A、期刊品牌：期刊的宗旨和定位，办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会定位、公众形象等多方面的抽象与概括。 B、品牌期刊应具备的特征：定位精确、策划精妙、编辑精致、文字精炼、图
6、片精彩、印刷精美。 C、竞争措施：提高纸张和装帧质量，期刊高档化豪华化；期刊的编排手段、内容策划、营销策划等方面不断创新，形成自己的品牌特色。 （ 2）人才竞争 （ 3）网络期刊的异军突起，既是期刊竞争的直接结果，也是期刊竞争的具体表现 。 结果 网络成为传统期刊扩大自身影响力和知名度的重要工具 期刊网络化 具体表现 网络期刊与传统期刊既是竞争对手，又是相容之处，前者对后者提出挑战又带来机遇 4、从对外交流上看，我国期刊业与国际的交往与合作不断增强，已经取得了丰富的成果 （ 1）中国期刊业进军海外（输出量增加，在国外创办子刊） （ 2）国外传媒对中国期刊业的渗透（商业合作：兼并收购、投资控股、
7、品牌合作等） 二、我国期刊业存在的问题 1、在期刊业结构和布局方面，依然存在很大问题 （ 1）结构：很多期刊仍然是按照行政隶属关系来创办的，“重复建设”现象很严重，导致资源重复与分散。 （ 2）地域分布：星罗棋布、没有形成集中的期刊发展中心。一方面影响了期刊人才的聚集和期刊产业的扎堆；另一方面，一些期刊受到所处地域经济、文化等条件的制约，对其进一步的发展产生影响。 2、在期刊产业化方面，我国期刊业至今还未能完全走出计划经济体制保护向市场竞争转向的过渡期 （ 1）期刊体制上存在问题：大多数期刊具有相应的行政级别和事业单位 的 属性的 特征，削弱了其参与市场竞争的能力 。 （ 2）期刊产业化程度低
8、，生存状况不容乐观 发行量呈两头小、中间大的特点，发行量低，只有 17%左右能够盈利，很多期刊还是受益于强行摊销摊派发行政策。 （ 3）期刊发行市场未能高度活跃起来 各发行渠道间相互抑制，未形成相互激发，优胜劣汰的良性竞争局面，读者反馈渠道未能畅通。 3、激烈的市场竞争在推动期刊业迅速发展的同时，也带来了一些负面影响 （ 1）一些新、老期刊为在竞争中立足，多集中在时尚休闲、家庭生活等少数热销品种上，定位雷同，风格相似，导致恶性竞争，期刊重复建设。 （ 2）一 些期刊急功近利，对文章内容核实不够，或追求离奇怪异而故意造假，又或刊登格调低下的文章，损害刊物声誉 （ 3）激烈的人才竞争，使期刊人才流
9、失现象严重，人才严重缺乏 应对措施： 1、 剪断期刊与行政主管部门的联系，取消其行政级别，改变其事业单位，企业化管理的定性，使期刊从事业单位变为纯粹的参与市场竞争、自主经营、自负盈亏的法人实体。 2、 国家有关部门应改变对期刊业的管理模式，依靠经济、法律的而不是行政的力量来进行宏观调控（如建立健全法规、政策、运用经济手段、扶优促强进行引导） 。 3、 期刊业应自立自强，面向市场经营发展，不断壮 大自身实力。 第三节 期刊改革的发展趋势 一、期刊产业化发展将上一个新台阶 1、期刊广告经营，将有大的发展余地 2、期刊发行市场潜力很大，发行量未可限量 3、期刊集团化态势不可阻挡 期刊集团化：指期刊业
10、改变单兵作战，分散经营的状况，形成可以大力度开拓，大幅度流动的集团组织，实行规模化经营，其主要优势能使期刊资源得到优化配置和多元开发，从而使期刊资产实现最大限度增值。 二、市场竞争将更趋向白热化 1、期刊人才竞争将更激烈（学科专业 +出版业务 +管理知识 +市场开发） 2、期刊业读者市场的争夺也将更趋激烈 （全彩印刷的高档期刊和细分化专业化期刊涌现争夺市场） 三、数字化技术成为期刊赖以生存和发展的一个重要砝码（如何适应数字化技术带来的新的媒体环境，并从网络技术中受益，成为期刊业面对的最大挑战） 四、入世对我国期刊业的影响 1、以 2005 年作为一个分水岭，在 2005 年以前，入世对期刊业的
11、影响主要是以间接影响为主， 2005 年后，则更多表现为正面冲击。 2005 年之前，国外传媒主要以控股、参股、提供品牌或资本等方式参与我国期刊业，间接冲击我国本土期刊。 2006 年之后，由于市场准入限制减少，以及最惠国待遇的取得 ，国外期刊将会大规模直接进入产生直接影响。 2、入世给我国期刊业的发展既带来机遇又带来挑战 （ 1）机遇： A、更多国外资金以及国外先进设备、技术、经营理念和经营方式将会注入我国期刊业； B、入世后带来的商品大流通及大量外商涌入国内，广告数量大幅上升； C、入世后我国将开放发行市场，期刊销售渠道将增多，相互竞争会增强，国外发行公司的进入，将使我国期刊占领更大的读者
12、市场份额。 D、入世后，物资和设备进口关税会降低（木材、纸张、计算机 设备等）降低期刊业成本，提高市场竞争力。 （ 2）挑战： A、一些国外期刊业 早已集团化运作，其雄厚的财力，先进的经营理念，将对本土期刊业优秀人才产生很大诱惑力，易造成国内人才流失。 B、国外期刊的资金优势带来的人才优势，制作优势，将夺走国内期刊相当份额的读者，尤其对财经、科技、健康、体育、旅游、音乐等领域的期刊冲击更为严重。 C、国外期刊在广告方面的经验、实力等优势将分流很大一部分广告，对我国本土广告业产生很大影响。 第六章 新时期广播电视体制的改革和发展 第一节 从分散到聚合 一、中国广播电视业新时期发展之路 1、调整航
13、向，自己走路，探求发展 十一届三中全会后 ，着眼改革，扩大新闻来源，提高新闻时效，创办评论类节目，主持人节目，逐渐体现新快短活 。 2、突出改革，四级覆盖，全面发展。 1983.3，全国广播电视第十一次工作会议，提出以新闻改革为突破口，推动广播电视宣传全面改革，在坚持“自己走路”的基础上，进一步“扬独家之优势，汇天下之精华”。在事业建设上，从实际情况出发，实行中央、省、市、县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的建设方针。 3、总结经验，治理整顿，继续发展。 广电事业建设的 指导 思想：从国情和各地实际出发，实事求是，量力而行，注重效益，协调发展。节 目内容及形式力求贴近群众、贴近生活、贴
14、近实际，文艺节目贯彻“一手抓整顿，一手抓繁荣”，大力弘扬民族文化。 4、走出低谷，完善创新，加快发展 5、政策调控，产业经营，寻求模式 加强宏观调控，采取有力措施解决目前总量过多，结构失衡，重复建设，忽视质量等散滥问题，对县级广播电视机构采取广播电视剧，广播电台，电视台，有线台，教育电视台“五合一”的清理整顿，组建广播电视集团，发展集团模式或创造新的发展模式。 二、中国广播电视业的分散 聚变之路 1、 20世纪 80 年代初走上裂变之路 （ 1）裂变：既指由于四级办造成的新闻 机构数量的增多，规模发展（纵向裂变）；也指各广播电台、电视台中系列台格局（横向裂变）的出现。 （ 2）纵向裂变最主要的
15、刺激因素是国家政策的出台（四级办） （ 3）横向裂变（即系列台热和经济台热、专业台热）更多受到经济、文化的影响。 A、市场竞争的压力使其以裂变方式生存发展 B、大众文化出现使其以裂变方式满足需求 2、裂变产生双重效应，聚变发展势在必行 （ 1）纵向裂变问题显露，宏观调整聚合发展 A、 problems：老少边山贫地区看不到电视的情况并未改观，转播中央、省节目的目的未达到，投入产出 不成比例，重复建设，大量国有资产流失，有偿新闻泛滥，广告市场恶性竞争、无序竞争。 B、聚合：尝试取消县（市）、地（市）级电台、电视台（适当保留东部沿海经济发达地区的地市级电台、电视台）着力发展省级广电集团。 （ 2）
16、组建广电集团，以聚变方式深化改革 以市场竞争为驱动力，同时借助和依靠行政手段来实现，促进集团内部人、财、物资源共享实现媒介资源合理化配置，解决广电内部散滥问题。 第二节 电视集团发展现状 一、我国电视集团化改革的现状及分析 1、目前广播电视集团（总台）的模式有三种： （ 1）湖南、山东 模式。广播电视集团（总台）与广播电视局合署办公，领导班子交叉任职，政企、政事职能在内部相对分开。例如：湖南广播影视集团。 （ 2）北京、江苏模式。广播电视集团与广播电视局“两块牌子，两套人马，两套领导班子”。例如：北京广播影视集团。 （ 3） 上海模式。文化广播影视集团与文化广播影视管理局实施“小局大集团，两块
17、牌子分头挂”的运行模式，凸显政企分开，政事分开的目标，强调行业行政管理职能与媒体产业经营管理职能的严格区分。如：上海文广集团。 2、目前成立的广播影视集团，其共同特征可概括为： （ 1）独立的事业法人实体，企 业化管理，集团化动作，是企业化管理的事业单位。 （ 2）规模大型化。这些集团旗下都拥有广播电视及其相关的十几个企事业核心单位和成员单位，单位构成规模大，集团拥有的资产规模都在几十亿甚至上百亿。 （ 3）经营多元化。这些集团大多以广播影视为主业，同时涉足广告、有线网络、报刊、音像出版等相关产业。 3、现行的电视集团化思路 （ 1）组建电视集团的做法有三种方式： A、以核心媒体为主体，自愿实
18、行联合和兼并的市场导向性集团 B、以政府行业主管部门为主体，借助行政手段对所管辖的媒体进行资产重组和集中的行政翻牌型集团 C、借 助市场力量和行政力量形成的混合推动型集团 我国电视集团化还处于初始阶段，行政力量介入是必要的，有助于集团化的跨越式发展。 （ 2）现行集团化的三种思路： A、产权关系为纽带组建集团 实际上就是组建股权联结性的企业集团，大多以有限责任公司和股份有限公司的形式出现，其中各广播电视机构之间以股权为纽带，独立经营，自负盈亏，各股东之间按股分红，按股份比例或按公司章程形式管理权限。 B、以产业布局为纽带 以产业布局为纽带组建集团，存在一个“生态链”，这个生态链以产业为主线，首
19、先可以在广播电视传播业内形成产业链。并在此基 础上，可以向非广播电视业延伸。以产业生态链为纽带组建电视集团，有利于产业优化组合，互补互动，培育新的增长点。目前组建的广播电视集团，大都以广播、电视、电影为主业，兼营广告，有线网络、网站、报刊、音像出版等相关产业，成为各广播电视集团的基本生存状态。 C、以行政关系为纽带组建集团 以政府行业主管部门为主体，借助行政手段重新配置资源和资本，集中有限的人力、财力、物力 ，实现综合实力扩张，这是一条环境链，集团化可能会触及分割的广播电视传媒管理格局，资产重组要涉及不同级别的政府部门，涉及不同的利益关系。另外，政府职能 已经在更多地方向发挥服务功能的方向转化
20、，起着服务、指导作用。同时，政府还可以在财政、金融、税收等方面给予一定的优惠，发挥经济杠杆的作用，这种组建方式在已组建的广播电视集团中不同程度的存在。 总结：这些集团的组建方式不是只有其中的某一种模式，而是多样的、处在变化中的。市场、产业和行政因素所引发的广电集团组建方式，是相互渗透、互相补充的，从而形成以价值链、生态链、环境链为纽带的“三位一体”的集团化模式。 第三节 电视集团运作艰难的原因 一、广电集团化运作过程中遇到的问题和面临的困难 1、集团化在法律法规缺位 的大环境内亟待解决的问题（事业性质，企业化管理，双重身份，定位不明带来的问题） （ 1）法人地位模糊使管理困难（若是企业法人则追
21、求自主经营权和利益 ，若是非企业法人则追求社会效益） （ 2）市场角色含混可能导致信任危机（产权不清晰，是喉舌还是企业，在竞争中找不准位置） 2、集团的内部整合过程中遇到的种种困难（统分矛盾） （ 1）第一层次：集团与台的关系。集团是多统一点好，还是少一点好，集团组建后，台还是否保留为独立法人。 （ 2）第二层次：台与频道（频率）的关系。统分矛盾主要表现在 4 个方面：广告经营、经费分配、节目购 买、设备管理。 A、广告经营：由台统一经营还是频道经营（台：减少恶性竞争、增强广告整体效益；频道：提高频道积极性；） B、经费分配： （三种方式）以台统一经营广告为前提，对频道实行预算制或广告收入分成
22、制；以频道经营广告为前提，按比例上交。 C、节目购买：（两种方式）一、由台统一购买节目，分配给各频道使用，这样可以保护台的整体利益，但频道丧失自主权，可能影响收视率；二、频道购买，台里统一谈判，统一签合同，这样可以尊重频道自主权，消除互相抬价的弊端，但操作比较复杂。 D、技术设备管理（两种模式）：一、台里全统，所 有技术设备由台技术中心统一管理，各频道向技术中心租用，实行内部结算体制，这种模式有利于设备统一管理，可以提高设备使用效率，但要求有较高的管理水平和科学的操作规程；二、统大放小，大型设备由台集中管理，频道租用，小型设备，由频道所有，自主使用。 3、集团化进程中出现的不良现象 （ 1）业
23、务界定过于宽泛 （ 2）机构合并带来挥霍风 （ 3）大兴土木，互相攀比，铺张成风 二、关于集团化的建议 1、国家主管部门应尽快出台相关政策，确定中国电视改革的大政方针，最重要的是解决广电集团企业身份转正的问题。 2、广播电视产业集团化 必须有完善的法律来保障其有序、规范地推进。政府需要依靠法律规范进行管理，政府的管理行为本身需要法律规范。 3、集团化过程中要防止出现新的违法腐败现象。 第四节 卫星电视 一、卫星电视：通过通信卫星、广播卫星进行的电视传送方式 二、卫星电视的发展趋势 卫星电视直播 中国的卫星直播系统建设方案，分两步走，第一步：在 2000 年前利用现有的国内通信广播卫星，尽快发展
24、利用小口径天线接收卫星电视节目的电视直播卫星系统。第二步：在 21 世纪初，推出我国新一代大容量的电视广播卫星，电视单收站口径为 0.45 米。 三、卫星 电视带来的影响 1、卫星电视带来了巨大的产业发展潜力 2、卫星电视对传统电视的冲击不可小觑。卫星电视的优势：功率利用高，受干扰小，接收信号质量高，利于直播，覆盖广，投资较少，建设速度快，可靠性高，接受成本低。 四、中国卫星电视存在的问题 1、省台上星实质走的是立足土地，放眼全国的途径，但如果抛弃了土地优势或虽有优势但不突出，就可能造成上星后土地没守住，全国 闯不开 的新困境。 2、各省卫星电视频道的争相上天落地，使得国内电视行业在由弱向强的
25、竞争过渡中，完全陷入了一场自我混战，大量宝贵资源被浪费，广告收入却不一 定增加，有可能导致投入高，回报低，发展陷入困境。 3、对于各省的卫星电视频道而言，更致命的是随之而来的节目荒 4、国内卫星电视遭遇境外卫星电视的挑战（提高自身竞争力） 第五节 有线电视 一、有线电视的概念与发展历史 1、有线电视：指以电缆、光纤等为主要优质传播媒介，向用户传送本地、远地及自办节目的区域性电视广播和分配系统。 2、中国有线电视事业的发展阶段 （ 1）第一阶段： 1964 1974，诞生阶段。 1974 年，原中央广播事业局设计院等单位在北京饭店安装中国第一个共用天线电视系统，标志着中国有限电视诞 生。 （ 2
26、）第二阶段： 1974 1983，共用天线阶段。共用天线，简称 MATV，是有线电视的雏形，用来改善用户的电视接收效果，有线电视还向用户提供更多的节目。 （ 3）第三阶段： 1983 1990，开始建设有线网络阶段。该阶段发展的技术特点是以电缆方式为主的企业或区域网络，采用以电缆为主，邻频传输 的 方式 ，可传输 10 15 套节目。 （ 4）第四阶段： 1990 1998，开始规范化发展阶段。从 1990 年 11 月 2 日广播电影电视部颁布有线电视管理暂行办法开始，中国有线电视真正进入到了规范化和法制化的发展轨道。 （ 5）第五阶段： 1998 年至今，调整转制阶段。 1998 年 3
27、月国家信息产业部成立，对包括广播电视传播网在内的信息网络进行统一规划和行业管理，标志着我国有线电视业进入了调整转制阶段。 这个阶段的特点： A、有线台数量减少，但用户增加很快； B、网络化趋势更加明显，成为我国十五期间广播影视的任务之一； C、公司化改造，政企分开； D、一些上市公司涉足投资有线电视网络，有线电视已经成为广播电视事业发展的新增长点； E、从技术上看，在 HFC 发展的同时， SDH（同步数字系列）传输技术已趋成熟， ATM 技术也逐步走向商用，这都为 有 线 电视的传输提供了技术基础，它们之间的结合，使得有线电视网络的发展更加适应多种业务的需求，朝着多频道 ，双向多功能和区域联
28、网等方面发展。 3、三网融合：有线电视国家网与电信网，计算机网络互联互通，结合卫星通信实行天地一体的立体网络结构。 4、中国有线电视网络产业化改造面对的是低效、分散和粗放的系统，分散的系统不利于多功能业务开发，也无法形成规模效益，在宣传上也产生分散主义的倾向，淡化了中央的影响力，还给外资进入敏感行业提供了机会，中国有线电视网必须进行全国性整合。 二、我国有线电视的问题和解决思路 P281 第 七章 网络媒体的发展及其对传统媒体的影响 第一节 网络媒体的发展进程 1、 网络媒体：指互联网这个网络传播平台，它是一切信息发布、接收、交流的平台，狭义上指一切经允许在互联网上发布信息的媒体。 2、 中国
29、媒体的网络化进程，最早开始于 1993 年 12 月 6 日的杭州日报的网上电子版。国内第一份上网的中文电子刊物是神州学人杂志， 1995 年 1 月 12 日上网，第一家上网的电子日报是同年 10 月 20 日开通的中国贸易报网络版，这两份刊物真正开了出版物上网之先河。伺候，我国的绝大部分报纸、 杂志、广播、电台和电视台都对建成自己的网络版和网站表现了极大的热情。 第二节 网络媒体对传统媒体的影响 一、 网络媒体的独特优势及对传统媒体的挑战 （一）、信息传播实时，覆盖面广 传播信息没有容量限制，可以完整保留所有重大新闻事件的报道，实时传播、同步传播、连续传播，发布滚动式新闻，没有传统媒体的截
30、稿时间限制，不受地域限制。 （二）、文声像并茂，综合多样 互联网借助多媒体技术，综合各种现代技术的优点，使信息真正做到全方位、立体化，极大增强了新闻的 表现力和感染力。 （三）、检索功能强大，储存量大 （四）、双向互动参与，展露个性 这是网络与传统媒体的最大区别。网络这种传播模式，模糊了传者与受者的界限，丰富了作为个人的受众对信息的选择和提供自由即时反馈的可能。 （五）、广告成本降低，效益增高 网络广告的产品在生产同时就可以把信息传递出去，还可以对广告效果作精确的统计，记录有多少人点击了广告，他们阅读广告的时间、地域分布、以及购买数量。这种精确的反馈使广告主能够准确评价广告效果，及时调整广告策
31、略。 二、网络媒体尚存的缺陷 （一） 、基础设施不完善。表现在：技术复杂；受带宽限制，上网速度慢，网络拥塞情况严重；网费太贵，一般经济条件的网慢尚难接受。 （二）、目前互联网上的中文信息缺乏权威性和可靠性，转抄的信息多，第一手信息少。 （三）、信息超载的问题。信息分散，无中心控制系统，过多的信息选择造成了选择困难。 （四）、网上色情资源泛滥。这是网络媒体的最大弱点。 （五）、缺乏实体资源。 （六）、网络媒体现在还没有如何赢利的问题，找不到良性挣钱途径。 其他的问题：病毒破坏，黑客入侵，网络信息安全，网络的可读性差（网络最容易引起包括大 脑和视觉的神经系统的疲劳），阅读场所固定，不便于携带。 总
32、结：互联网远未达到完全取代传统媒体的实力。一种传播媒体完全取代另一种传播媒体，是需要一定的时空条件。只有当旧媒体的功能和作用完全失效，而且已经被新媒体完全替代，其受众也已不需要它时，一种媒体才可能完全取代另一种媒体。何况，网络并没有改变媒体的实质。新闻依旧需要职业记者的发现和挖掘，需要职业编辑的加工和编排。信息传播的速度和接受方式的改变，并不代表新闻制作过程也完全被改变了。 三、传统媒体网络化的革新 （一）、打造网站。 1、建立网络电子版。 一般网络电子版只是对所属媒体内容的复制和整理，从人员和资金等各方面都依附于传媒母体，创新性和服务性都不够，新闻网站必须能够在新闻报道的权威性、效率和可信度
33、方面建立自己的声望和品牌效应。 2、媒体之间的相互合作。 传统媒体与网络媒体相结合， IT 企业与新闻机构强强合作。如：上海东方网。 3、建立独立的网站。 一些传统媒体把网络版和电子版改进成为独立地和更加具有网络业运作特征的网站，加大在网络运营上的投入力度，使自己在掌握网络传播的特性和规律方面做出更加深入 的探索。 （二）、采写编排方式的变革 1、新闻采编工作的变化。 在新闻报道方式上，以文字新闻写作为主将逐步转变为以多媒体新闻写作方式为主，线性文本结构也将逐步转变为以超文本结构为主。记者编辑可以通过这种超文本结构报道、采访、获取新闻素材、检索数据库、根据受众反馈做出反应。 2、新闻处理和传播
34、的方式将产生很大变化。 未来多媒体新闻要求新闻工作者是以新闻栏目主持人为核心工作的多面手，记者编辑将由幕后走向前台，为受众提供直接的、互动的、个性化的新闻服务。 （三）、新闻营销方 式的变化 1、以前受众一般是被动的、灌输式的接收新闻信息，传媒使用不予报道、推迟报道、省略报道、内外有别报道、综合式一次性报道、多种媒体形成合力报道等传统手段统一宣传口径。但网络发展后，新闻来源渠道变得多种多样，传统媒体要面对市场，改变过去陈旧观念，在遵守法律、法规的前提下，用市场化的营销理念来营销新闻，提供高质量的新闻产品来吸引受众。 2、网络上信息繁杂，在网络传播中，新闻工作者的职能将向过滤器转变，他们通过自己
35、的采访调查和对网络上传播的信息进行核对，保证新闻报道的真实性、准确性和客观公正 ，同时帮助受众在信息狂潮中选择那些正确的、健康的和有用的，并对所获取的信息所反映出的现象做出正确的判断和评价。 四、目前网络上新闻的表现形式 1、印刷媒体型：目前大多数新闻网站采用的比较多。网站运用图片、链接和视频等要素，围绕一篇现成的文本文件，构建成网络新闻报道。 2、通讯社型：采用新闻快报先点出新闻要点，然后是不断更新的滚动报道进行细节描述和报道事情的发展进程。 3、点击互动型：通过点击鼠标来观看文章、图片、动画、收看广播电视。 4、幻灯放映型：放映幻灯片是报道一个新闻事件画面最简便的 方式。通常采用一套现场新
36、闻照片配图片说明的形式来报道一个新闻事件。 5、录像幻灯放映型：将幻灯和音频用视频的格式制作新闻故事。编辑选择一组照片，配以相应随照片自动前进而播出的原声片段。 6、 flash 新闻型：如千龙新闻网的 flash 七日，以固定的男主播、女记者两个形象，对一周大事进行回顾报道，其间恰当地融入新闻照片或视频画面，以期达到 flash 动画和新闻真实记录结合的效果。 7、网络互动广播：在报道一个新闻事件的时候，把不同的互动工具与网络的音频广播打包，建立一连串的链接、设计相关的图表、民 意测验投票箱。 8、访谈直播：在记者的主持下，通过回答网民问题的形式，向读者传播新闻信息和解释新闻内容。 9、时事
37、知识小测验：通过这种精巧的测验试题，可以在一种轻松娱乐的环境中，通过问题和回答，讲述一个新闻事件前前后后的完整故事。 第三节 网络媒体的发展趋势 我国网络传媒业的几个方面的发展趋势： 1、 信息传播的视频化趋势进一步发展 2、 新闻网络媒体将进行大规模优势整合，呈集团化趋势 媒体间将会以各种各样的方式（包括竞争淘汰）进行优势整合，网络新闻媒体将出现集团化趋势。这种整合将会导致全新的媒体组织形式、业务运作方式和技术应用模式的产生。组建跨行业、跨媒体的超级媒体集团，也是网络时代我国传媒业增强自身竞争力，走向国际化的现实需要。如：千龙新闻网，上海东方网等。 3、 网络媒体与 IT 业、商业 ICP
38、合作的趋势 网络新闻业面临着 ICP、 TCP、 ITCP 的竞争。 TCP 指传统媒体， ITCP 是由传统媒体登陆 Internet 而建立的网络媒体。三者之间有竞争更有合作。中国传媒业若想在入世后不被西方传媒大集团打垮，必须通力合作。 第四节 展望网络电视 1、 网络电视：是一种电视的 internet 解 决方案，在电视上加上机顶盒或其他设备，并和网络连接，用电视来进入 internet。 2、 网络电视的特点： A、它并不等于宽带网站，而是对广播、电视、报纸、网络这四类媒体进行“破坏性创造”后具有“立体”强大传播能力的媒体。 B、它是一种以个性化为指向、以多媒体呈现、具有互动性的分众
39、媒体。 C、它不仅包括视频点播，还包括电视点播，电子节目单、信息电视、电子商务和自我管理服务等。 D、它不同于“装有机顶盒的电视”，应该是全方位的立体传播机制，具备电脑、电视、个人数位助理（ PDA），第 3 代移动电话等上线收看的网络电视机制 。 第八章 报纸业务方面的若干变化 第一节 从多侧面报道到平衡报道 改革开放以前，我国的新闻报道遵循着一种相对僵硬的报道模式。从微观上讲，强调和突出典型报道；报道简单化，表现为单独取出社会生活的一点一线一面，提升扩大后给读者看。要么表扬，一好百好，要么批评，一无是处。从宏观看，体现为搞运动式宣传，报喜不报忧，舆论一律。 一、走出旧的新闻报道模式 1、对典型报道（人物）中任意拔高的反思 2、对因果简单化报道（因果关系简单化， 因为 A 所以 B）和跟风报道的反思 3、新闻报道刚性（报纸是党的喉舌，具有一种不适当的权威）使人们重新审视旧模式 二、多侧面报道模式的提出（十三大以后，艾丰提出，注重事物的深度和广度） 新闻报道不能只取所需地报道事物或事实的某一侧面，而是应努力客观全面地展现能够反映事物本质的两个或多个侧面。其基本内容如下： 1、 对一个新闻人物或新闻事实，在一片新闻稿中，应努力从多侧面进行报道；
