1、 毕业论文 (设计 ) 论文题目 : 零售企业节假日营销策略研究 学生姓名 ： 郭嘉伟 学 号 ： 1003020102 专 业 ： 市场营销 班 级 ： 营销 1001 指导教师 ： 李 颖 完成日期 ： 2014 年 5 月 8 日 西安财经学院行知学院诚信责任书 本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文（设计），是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。 特此声明。 论文作者签名： 日 期： I 节假日零售企业营销策略研究 内 容
2、摘 要 本文在界定零售企业和概括节假日市场营 销基本策略的基础上 ,分析了目前零售企业企业节假日营销方法的缺点 ,而节假日促销是目前我国零售企业的主要竞争手段，但这更加剧了零售企业销售在时间上的不平衡，导致零售企业效益下降，破坏了消费者需求结构的提升，不能给零售商带来可持续的竞争优势。本文提出零售商应从准确选择节假日的目标市场和定位、创造相应的消费主题来开展节假日营销并获得可持续发展。 关键词： 零售企业 节假日 营销策略 II Study on the Marketing Strategy of Retail Business Holidays Abstract Based on the d
3、efinition of retail enterprises and general holidays basic marketing strategy,analysis of the shortcomings of retail business holiday marketing methods,and holidays promotion is the main means of competition in Chinas retail,but this is exacerbated by the imbalance between in retail sales,lead retai
4、lers benefit drops,destroyed the structure of consumer demand promotion,can not bring sustainable competitive advantage for retailers.In this paper we should accurately retailers choose target market and positioning,holidays to create corresponding consumption subject to carry out holiday marketing
5、and achieve sustainable development. Keywords: Retail marketing Strategy of enterprises Holiday and vacations1 目 录 序 言 1 一、 零售企业 节假日促销的消费需求分析 1 （一）消费者的需求层次 1 （二）节假日对消费者需求的影响 1 （三）零售企业节假日营销的局限性 2 二、节假日促销的消费行为分析 2 （一）消费者购买行为的特点 2 （二）冲动型购买时节日消费的主要特点 2 （三）在节假日消费者冲动型消费的后果 2 三、关于节假日零售企业的营销策略现状 3 （一）零售企业节假
6、日营销的定义 3 （二）节日零售企业营销策略 3 1.竞争条件、费用分配 4 2.销售促进媒介的选择 4 3.销售促进时机的选择 4 4.销售促进目标对象的选择 4 四、零售企业节假日开拓市场的营销策略 4 （一）创造相应主题，开辟新的消费领域 4 1.消费者教育 4 2.消费体验 5 （二）注重目标市场选择和定位 5 2 1.高收入阶层 5 2.外地旅游游客 5 （三）多层次渠道，合理科学的进行管理 6 1.梯度推进销售网络建设 6 2.科学划分配送区域 6 3.合理调整配送方式 6 （四）针对性的促销策略 6 1.了解市场信息 6 2.通过广告创意，营造节日氛围 6 3.优化布局 7 4.
7、互动促销 7 5.价格促销 7 结 论 9 参 考 文 献 10 致 谢 11 1 序 言 随 着经济发展，人民生活水平的不断提高，消费者各方面需求结构的升级，我国零售业发生了显著变化。一是市场不断细分，新的零售业态不断出现；二是零售业的两极分化，一方面是巨型零售商店的发展，另一方面是小型便利店更具有活力；三是外资零售业巨头的进入和势力扩张，使国内零售企业的生存空间更加狭窄；四是以连锁为基础的零售企业突破传统的分散经营局面，跨地区发展、跨行业发 展。在这种产业高度分散，市场集中度低，近似完全竞争的市场结构下，零售企业间的竞争日益激烈，各种业态之间以及业态内部都存在竞争过度的市场态势。 消费者在
8、节假日本身就存在集中购买的现象，而一到节假日，各零售商更是加大促销力度，运用打折、赠券、现金返还等方式争夺节假日消费市场份额，这更加剧了零售业消费在时间上的不平衡，使消费峰谷现象越来越明显，但对总量的增长却并没有明显的作用。从长远角度来看，这对于零售业的可持续发展是不利的，零售商不应只注重眼前利益，对这种现象应加以重视，并予以解决。本文将从市场营销的角度进行分 析，并提出对策建议。 一 、 零售企业 节假日促销的消费需求分析 （一） 消费者的需求层次 马斯洛消费的需求层次理论将人的需求分为五个层次：即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求。马斯洛认为人们的需求是按从低到高的顺序发
9、展的，只有先满足生理需求，才会考虑安全的需求，最后才有自我实现的需求。 （二）节假日对消费者需求的影响 随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求逐步从低层次的生理需求向社交、自尊、自我实现等高层次需求发展，需求结构不断升级。随着我国中高收入群体比重上升，中高收入阶层需求结构的升级 更加快速。由于有收入作为保障，高收入群体的消费水平较高，他们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费方式个性化和现代化。物质消费讲究品牌、高质、时尚和个性，精神消费和服务消费成为消费的重点和热点。而节假日的零售企业会因为假日而营造一个独特喜庆的气氛，服务与产品区别于日常，给予消费者不同的享受，同时满足消费者在节假
10、日注重消费质量的需求。另一方面大众普遍存在不同的从众现象，当大多数人们面临节假日选择出行与消费的时候，小部分消费者会选择从众消费。 但节假日促销使需求结构的提升在消费者没有意识到的情况下遭到破坏。单 纯的购物不过是满2 足了消费者的吃、穿、用等生理需求，而节假日促销恰恰使得消费者购物单纯化，其并不能使消费者在购物过程中体验到购物所带来的乐趣，只不过是迎合了消费者占便宜的心理。消费者为了不错过这种占便宜的机会，将用来满足更高层次需求的时间用来购买促销商品。其实，这种单纯的购买在非节假日时间就可以得到满足。但时间资源的抢占却限制了许多消费者只能在节假日得到满足的需求，比如旅游、休闲所带来的精神层面
11、的满足。 （三）零售企业节假日营销的局限性 不少零售企业由于定位不清晰，不了解目标客户的真正需求，不考虑自身定位就盲 目跟风，节假日促销同质化现象严重，甚至一些高档商场也加入节假日促销的行列。的确，高档商场的节假日促销会吸引到平日不进入商场购买的较低收入阶层前来购买，表面上扩大了市场，但这也使高档商场的目标人群在节假日消费时资源被低收入人群占据，他们期望的高档服务、体现身份的需求也就无法得到满足。而这些高收入人群在平时都忙于工作，只有在节假日才有时间购物，但节假日促销使他们这种需求的满足无法实现。 二 、 节假日促销的消费行为分析 （一）消费者购买行为的特点 消费者购买行为的特点包括非专家性、
12、非赢利性、购买收益者和购买执行者一 致以及购买零星。所谓消费者购买的非专家性是指消费者由于缺乏与产品有关的专业知识，尤其对某些技术性较强、操作复杂的产品，消费者通常不能从客观的角度，即不能用性能指标来评价不同品牌产品间的差异。在多数情况下，消费者购买产品受个人情感支配的影响，或者受商家广告宣传的影响，消费者的购买行为多有可诱导性和非理性的特点。 （二）冲动型购买时节日消费的主要特点 由于非专家性，常常会使消费者受外界诱导，做出错误的决策。从长远角度来看，无论是对消费者，还是对零售企业的发展而言，都是不利的。因此，零售企业应培养和引导消费者的理 性消费，减少非理性的消费行为。但节假日促销却是在利
13、用消费者购买的可诱导性和非理性。在节假日氛围的烘托下，节假日促销的诱惑下，众人抢购的影响下，消费者往往会产生购买冲动，做出非理性的选择。在这种情况下所作出的决策往往并非消费者的本意，消费者常常会买回一堆其实对自己并没有多大用处的产品。 （三）在节假日消费者冲动型消费的后果 对于消费者来说，增加了消费者的负担。消费者的购买力是一定的，在一项开支上的增加，会减少在其他项目上的开支。 对于零售商来说，损害了商家的形象。商品销售要真正给零售商的持续发展带来动力，必须 建3 立在消费者对零售商和其所售商品满意的基础上。消费者满意是指商品给消费者所带来的利益与其期望的接近程度。如果仅仅利用节假日促销使消费
14、者购买了不需要的商品，消费者会产生后悔情绪，进而对零售商产生不良印象，满意度下降。 对于供应商来说，易受错误需求信号误导，产生错误决策。供应商一般会根据终端的销售情况来判断产品是否有市场、受欢迎，进而推断消费者的需求，而节假日促销的业绩易给供应商传递错误的市场信号。 三 、 关于节假日零售企业的营销策略现状 （一）零售企业节假日营销的定义 节假日 零售企业 营销是非常时期的营销活动，是 有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标。 （二） 节日零售 企业 营销策略 节日营销在零售企业的日常营销中起着一个至
15、关重要的作用，一个节日营销活动要包容所有环节十分困难，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对销售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。 节日营销活动必须有量化的指标，才能达到计划、考核、控制的目的。量化的指标通常有销售额、市场占有率、毛利率、对比日期、 增长率、重复购买率、促销广告的到达率等。 同时，选择营销沟通工具的选择很重要。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日营销活动不仅要求企业自身迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播
16、新颖、独特的外观、特色、购买条件和产品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期（节日）、特殊地点充分披露展 示，以形成超常的规模消费。这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传人员推销的组合和优化。 比如，为巩固成熟产品的市场，节日营销中可采用送小面值赠券、连环大抽奖等方式；为推出新产品，采用降价、免费试用或试吃、买一送一等；同时还可以制造公关事件，利用某一新闻促销事件，渲染张扬产品或企业，如献爱心回馈社会活动、体育赞助或傍星促销等。当然一些主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均能突出
17、节日氛围，营造节日商机。 （三）节日营销的促销工具选择 4 1.竞争条件、费用分配 这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣 势及竞争品牌的条件、环境。由此制定企业可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率和奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用（指投入的奖励及回收率）。 2.销售促进媒介的选择 我们的奶茶选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排列，多少直接送给顾客，多少与宣传单张一起发放，多少附带于其它产品等，都应量化、细化、合理化。 3.销售促进时机的选择 销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日营销的生命钟，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。按照国外惯用的做
18、法，节日营销促销日期以半月为宜，节前 4 天 为推动期，节中 7 天为重点期，节后 3 天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。 4.销售促进目标对象的选择 节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，企业营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。 四 、 零售企业节假日开拓市场的营销策略 （一） 创造相应主题 ， 开辟新 的消费领域 消费者在节假
19、日消费，注重的是节假日的参与性、娱乐性。因此，在节假日，零售商应开发新的消费热点，用丰富多彩的节日主题满足人们节假日休闲、娱乐的需求，注重参与性，增强娱乐性，提升附加值，提高吸引力，让消费者在节假日中身心放松，精神愉悦，使节假日消费能持续发展下去。 1.消费者教育 消费者教育是指商家针对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费者自身素质，减少消费者的非专家性，从而维护消费者利益的系列活动。特别是随着科技的进步，新产品的不断涌现和更新 的不断加快，消费者教育显得尤为重要。节假日的时候，零售商不卖商品，而是免费对消费者进行教育，看上去是一种损失，但消费者在自身知识提升的同时，也留下了“商家是在为消费者考虑”的好印象，该零售商势必会成为其今后购物的首选。此外，进行消费者教育也会带动相关商品的销售。如对消费者进行野外生存知识的
