1、 浅析蒙牛特仑苏的营销策略 摘要 随着我国社会主义市场经济的不断繁荣发展，我国国内液态奶市场出现了日益繁荣的局面，由于受到三聚氰胺事件和蒙牛 OMP 事件的影响，对我国的乳制品企业来说机会与危机并存，同时加强了乳制品企业对液态奶市场营销分析，因此本文以蒙牛特仑苏为研究对象，对特仑苏市场营销过程中应注意的实际问题与解决办法进行阐述，分析特仑苏的内部优势，内部劣势，外部机会与外部威胁。并投入资金加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，制定长期策略消除三聚氰胺事件的影响，并为特仑苏走出困境提供了新的思路。通过本文对特仑苏问题的解决方案，帮助蒙牛特仑 苏改变目前不利局面，促进了我国乳品市场的繁荣发展
2、。 关键词：特仑苏； SWOT 分析；营销策略 Abstract: In this paper, it use Deluxe Milk as the research object, analyzing the problem of Deluxe milk in depth and using marketing theory to giving some reasonable marketing tactics for Deluxe Milk. In the first part, this paper points out purpose, research status quo and
3、measures, as well as innovations. The second part describes the status quo of liquid milk and the Deluxe milk s positioning tactics. The third part uses the SWOT tool to analyze Deluxe milk s strengths and weaknesses, external opportunities and threats. The fourthly Part grounds on the analysis of t
4、he third part, considering Deluxe milk s strengths and opportunities, weaknesses and threats, it gives seven marketing tactics. The fifth part of the paper made a conclusion that must be integrated use of product tactics, pricing tactics, channel tactics and promotion tactics to solve marketing prob
5、lems in the Deluxe milk. 目 录 内容摘要 Abstract 1 导言 1 1.1 写作目的 1 1.2 相关研究现状 1 1.3 研究方法 3 1.4 创新点与进一步展开的研究 4 2 我国液态奶市场现状 4 2.1 液态奶市场近况 4 2.2 蒙牛特仑苏的概况 5 3 特仑苏产品的 SWOT 分析 8 3.1 特仑苏的内部优势 (Strength) 8 3.2 特仑苏 的内部劣势 (Weakness) 10 3.3 特仑苏的外部机会 (Opportunity) 12 3.4 特仑苏的外部威胁 (Threats) 13 4 特仑苏营销策略建议 14 4.1 投入资金，
6、加强奶源建 设 14 4.2 重视产品质量，杜绝虚假宣传 15 4.3 高效合理有序的员工培训机制 15 4.4 坚持差异化策略，加强高端奶的开发 15 4.5 制定长期的公关策略，消除 OMP 事件的影响 16 4.6 高端定价策略 16 4.7 新技术、外加剂的应用要慎重 16 5 结论 17 1 导言 1.1 写作目的 受三聚氰胺事件和蒙牛 OMP 事件的影响，国内液态奶市场出现了一些波动，对乳品企业来说机会与危机并存。蒙牛作为国内大型液态奶生产商，也是 OMP 事件的当事人必须采取相关措施维护品牌形象，解决在特仑苏营销中出现的问题。通过对液态奶市场现状特别是高端奶市场营销现状分析，以蒙
7、牛特仑苏为载体，运用 SWOT 分析工具，分析蒙牛在特仑苏牛奶营销中的优缺点，针对问题提出解决方案，帮助蒙牛特仑苏改变目前的不利局面。同时对乳品企业高端产品的开发，定位以及推广方面提出相关建议，避免乳品企业走弯路。 1.2 相关研究现状 1.2.1 国 外营销策略研究现状 21 世纪进入了市场营销策略战略时代。 21 世纪兴起的水平营销、蓝海战略、世界是平的、长尾理论等却以截然相反的策略路线，在很大程度上正在或已经消解了上个世纪的定位理论、纵向营销、整合营销传播等理论。如果说 20 世纪的营销理论是“建构”，那么 21 世纪初的营销理论就是“解构”。 21 世纪的营销理论以最简洁、最便宜、最实
8、用的“蓝海”产品剥掉了 20 世纪营销理论努力在“红海”品牌身上营造的“心理附加值” 由竞争到非竞争、由目标到非目标、由关系到非关系、由整合到非整合。 20 世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在 被蓝海战略、水平营销、世界是平的、长尾理论等理论不断“解构”，因为它们代表了非竞争、非目标和非整合的新思潮。 水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，菲利普 .科特勒称之为“跳出盒子的思考”。水平营销是对垂直营销的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。 2005 年 2 月， W钱金（ W.Chan
9、Kim）和勒妮莫博涅（ Renee Mauborgne）教授合著的蓝海战略（ Blue Ocean Strategy）第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。“红海”是竞争 极其激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是通过差异化手段得到的一个崭新的市场领域，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。 纽约时报的托马斯弗里德曼 (Thomas L.Friedman)在 2005 年推出了他的有关全球化趋势的专著世界是平的 (The World Is Flat)，弗里德曼笔下的“平坦”，意指一种紧密相连的状态：贸易和政治壁垒的减少、数字化革命的急
10、剧发展，整个世界进一 步缩微，整个世界的竞技场因一台无所不包的电脑而被夷平。这个平坦的世界是个人电脑、光缆、工作流程软件的综合产物。 2004 年 10 月，连线杂志主编克里斯安德森（ Chris Anderson）提出了“长尾理论”（ The long tail）。“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”由此，在全新的商业模式下，企业的利润不再依赖传统的 20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从企业产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路线将趋于末
11、路。 目前，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功地应用于网络经济领域。符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及媒体运营革命浪潮的 VOIP、 IPTV 等产业或许就是下一批长尾理论的受益者。 1.2.2 国内对蒙牛公司的研究现状 蒙牛极速成长的奇迹，在传统工业来说，可以用空前绝后来形容。国内很多专家、学者都在对蒙牛进行研究，孙先红和张治国的蒙牛内幕一书全面介绍了蒙牛从创建到高速发展取得辉煌成果的全过程。深入介绍了蒙牛发展中的多项营销策划。“创内蒙古乳业第二品牌”（比附策略）；“为内蒙古喝彩”（共生共赢策略）；“中国乳都”品牌营销；选择蒙牛的“五个理由”；
12、中央电视台春节联欢晚会“三羊开泰”赠礼；航天员专用牛奶事件营销（主要策划人）。 孙先红和张治国均为蒙牛管理团队核心成员。作为蒙牛成长的见证者，他们深感有责任揭开蒙牛大幕，对蒙牛的 成败得失作一次彻底的总结梳理，使之由模糊变清晰，由混沌变透明。全书从蒙牛发展历程、蒙牛经营模式、蒙牛文化等方面着手，全方位透视蒙牛跌宕起伏、高潮迭起的成长轨迹。 2 我国液态奶市场现状 2.1 液态奶市场近况 2010 年一季度，我国乳制品行业生产、销售等指标加速回暖，行业发展形势明显好于上一季度。随着消费者信心的进一步恢复、国内消费需求量的进一步增加，以及产奶旺季的到来，预计二季度，乳制品行业产销两旺的局面将进一步
13、巩固，行业发展形势将继续向好。 经过一年多的行业整顿和恢复性发展，今年一季度乳制品行业的发展形 势已经较为乐观。从具体的数据指标看，今年 1 至 2 月份，乳制品行业的工业总产值比去年同期增长 21.7，同比增速与三聚氰胺事件发生之前同期相比基本持平 1。 在产品销售方面，今年 1 至 2 月份，乳制品行业的产成品库存量与去年同期相比下降了 12.5。目前乳制品行业的产品销售率正在稳步提升。据统计，今年 2 月份，乳制品行业的产品销售率达到 99.86，高于去年同期的 95.76。 随着消费者信心的进一步恢复，乳制品行业的销售形势已经进一步好转，乳制品行业正在朝着积极的方向发展。 随着乳制品市
14、场的加速回暖，产品的市场销售率 稳步提升，带动乳制品企业对原料奶的需求进一步增大，从而推动原料奶价格的上升，这是导致乳制品行业生产成本压力上升的重要原因之一。而原料奶价格的上涨压力也在一定程度上反映出目前乳制品行业原料奶数量与生产加工所需之间仍然有一定比例的缺口，企业应该进一步加大奶源基地建设力度。 进入 4 月份以后，产奶旺季的到来将使奶源供应更加充足，这对于稳定企业生产成本将起到积极作用。不过，受其他因素影响，乳制品行业生产成本上升、产品价格上涨的压力仍然存在。乳制品企业应该努力在优化企业内部产生的生产成本上多做文章，通过优化企业内部运行 机制，进一步控制生产成本和销售成本，努力维护市场稳
15、定。 近年来，我国乳制品行业在产品创新方面已经取得了一些进展。酸奶、乳酸菌饮料等产品在市场上表现十分抢眼，产品差异化在乳制品市场竞争中显得越来 1 22 中国乳品信息网 中国乳品信息网 越重要。在推进产品创新中，乳制品企业应该加快技术研发，把技术创新成果运用到产品创新上，从而开拓出新的市场；通过加快生产工艺流程的创新，降低企业生产成本；立足于本国国情，努力开发更多符合我国消费者习惯 的产品。 2.2 蒙牛特仑苏的概况 因赞助超级女声而家喻户晓的蒙牛乳业，仅从品牌认知度来讲，已经牢牢确立了在业内的龙头地位。紧接着，蒙牛推出来的高端牛奶特仑苏，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并形成了“我只喝特
16、仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红神话带来乳业市场的新一轮追逐。 2.2.1 特仑苏的诞生 “特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，它来自地处世界公认的优质奶源带 中国“乳都”核心区和林格尔。这里地处北纬 40 度左右，日照时间长，昼夜温差大，牧草天然干物质高，加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术，使得特 仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。特仑苏这一品牌成功的挖掘了产品的物质利益点。产品独特卖点：奶蛋白含量超过 3.3 克，超出国家标准 13.8，突出自己在营养成分上优于普通产品。随后蒙牛又推出 OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌
17、的技术优势，从而烘托出品牌价值。 在寻求新的品牌驱动上，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的打法，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。凸显了它的气 质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。据调查发现，特仑苏在其销售终端 KA 里，总是处于比较显眼的位置，用精美的礼品盒独立包装出来整盒出售，而不是像其他品种的牛奶一样散卖。 2.2.2 开发特仑苏产品的原因 高端奶的兴起主要原因在于常温奶利润日渐摊薄，乳品企业不得不寻找新的利润增长点。高端奶的高附加值对于任何一个企业都是不小的诱惑。而且，他们预计，随着国民消费水平的提升和消
18、费层次的需求，市场本身也需要差异化、高端化的产品，所以，未来高端乳品市场会出现一个较大的增长。 传统市场利润降低，产品亟待升级，细化市场定 位。据有关部门不完全统计，近几年我国只有不到四分之一的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。如何改变这种现状，中国奶业面临的产品升级势在必行。特仑苏的诞生，不但填补了高端奶产品的市场空白，还为目前不着重产品开发与技术升级，以至于无法走出不良竞争的乳制品企业，揭开蓝海新篇章。
19、 蒙牛率先推出高端奶特仑苏，引发了乳品市场的高端风尚 ，涌现了伊利金典、光明“优信”等纷纷在此后亮相，成为当时乳品市场的一大亮点。而现在在这股新品涌现潮中，高端奶仍然是重要的角色。伊利牵手世博会推出的“世博牛奶”就是最典型的代表，这款在 2010 年春节期间持续旺销的产品近日又进驻两会，让高端奶比愈发受人关注；蒙牛的五谷牛奶系列也是定位高端，而且打出了天然、健康的卖点，进一步完善其产品结构矩阵。 以现在乳品市场的竞争趋势，细分市场的竞争是必然趋势，所以不仅仅是儿童奶市场，未来会有更多的市场被细分出来，而专门针对这些细分市场的产品也将更有吸引力。 从国内现有乳品消费 形态来看，在城市消费群体中液
20、态奶在很大程度上已经被人们当成日常健康食品。近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求品质生活趋势下，“特仑苏”开启了牛奶高端品牌的时代。价格战已经使各家企业的利润率不断降低，而乳业企业要保持良性发展，只能市场细分，产品升级。 2.2.3 特仑苏的产品定位 特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有 消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当。对此，特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特
21、仑苏就是金牌的意思，而它的品质也增加了成功的筹码。因此，依据品牌自身的价值力量，蒙牛要把特 仑苏独立出来，做成高端中的长线并不难。 如果说产品高端品质是特仑苏的基础，那么独特品牌文化就是特仑苏开创蓝海的杀手锏，品牌文化营销是在向消费者推销一种生活方式，特仑苏无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。 特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张。塑造了特仑苏品牌与消费者共鸣的品质人生：进取的人生、坚持的人生、享受的人生等独特人生文化，使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。这使特仑苏在中国高档乳品市场确立了自己观念性第一的地位，为它的高端定位和“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌文化传输打下
22、了良好的理念基础。 3 特仑苏产品的 SWOT 分析 3.1 特仑苏的内部优势 (S) 3.1.1 丰富的市场开发运作经验 蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份，到目前，总资产达 60 多亿元，职工 2.9 万人，乳制品生产能 力达 330 多万吨 /年。蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 300 多个品相，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业 7 年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹” 3。 3.1.2 强大的研发能力 每年都会根据市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰，每个事业部都有自
23、己的研发中心。从 2006年 9 月份开始我们成立研发中心，对外叫乳品研究院，一方面在硬件投入方面，本部投资两个多亿建立起世界上最大规模的、专门研究乳品这一个单一学科的综合性的 乳品研发机构。 3.1.3 良好的政府关系 选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受政府免税等各种政策支持优势。当地政府为了吸引有实力的大企业投资，都会给予土地政策，税收政策 3 蒙牛官方网站 命安全，各国都实行严格管理，绝对不允许商家单方面宣称有益健康就可随意添加。 另外，特仑苏高端奶的市场形象也因 OMP 事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的 OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的
24、安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用 OMP，“ OMP 事件”的实质是涉嫌违反现行食品法。 OMP 本身已被认定并无致癌嫌疑。 对 OMP 的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶 恢复信任。 3.2.2 员工素质参差不齐 由于各种原因蒙牛员工的素质差距很大，如果是一线员工的素质不合格，将直接影响到产品的质量。尽管全方位的全面管理对蒙牛有相当大的困难，但必须经过研究投入资金解决，铲除高速发
25、展路上的绊脚石。 高端奶产品市场竞争能力因特仑苏 OMP事件严重受挫。特仑苏使用了从新西兰进口的 OMP（牛奶蛋白），这种东西虽有新西兰食品安全管理部门出具的安全证明，但还不是我国现行国家卫生标准允许使用的食品原料。蒙牛事先未申请批准，擅自使用 OMP，“特仑苏事件”的实质是涉嫌违反现行食品法。 OMP 本身已 被认定并无致癌嫌疑。 对 OMP 的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。在食品中擅暑自添加未被法律允许的物质本就违法，再以此大做广告可谓是搬起石头砸了自己的脚。很多消费者难以对蒙牛昂贵的高端奶恢复信任。 3.2.3 自身可控制的奶源不足 不管是伊利
26、、三元还是蒙牛目前对奶源的控制力都不足，始终存在。直到“三聚氰胺事件”爆发、中国乳企遭遇集体性危机之后，风险才最终浮出水面。总量不足是中国奶源的基本问题。 1999 年至 2008年，中国的奶制品产量增长了近 5 倍，而奶牛的数量增长只有 3 倍。 有限的奶源，结构亦不合理。事实上，中国乳企自建的奶牛场很少，大部分奶牛场都由个人经营。国内乳企“除了三元、光明、完达山等还有一些自己的牧场”，一线阵营的蒙牛、伊利等，自己的牧场非常少，比例很低。全国存栏奶牛中， 20 头以上规模化养殖的仅占 30%，非规模化的散户养殖仍占绝大比例。“牧场是牧场，加工企业是加工企业，基本都是相互独立的。 而在整个产业
27、链中，这些分散的奶源却处于弱势地位。乳制品企业疯狂的扩张，还带来了产能的大量过剩。在此背景下，缺乏议价能力的奶农，生存空间被一再挤压，甚至跌入了亏本的境地。 “要市场，不要牧场”这个曾帮助中国乳品企业向奶农转移成本压力、实现超常规发展的模式，最终被证明是“饮鸩止渴”。 3.2.4 过分宣传特仑苏的概念 一个概念产品的成功，绝不等同于“概念炒作”即铺天盖地的广告、高价格，甚至是虚假宣传。蒙牛特仑苏在宣传推广过程中炒作 OMP，而对 OMP 本身的安全性、合法性未能解决。 蒙牛特仑苏的危机源于企业诚信营销的迷失。一箱 12 包普通液态奶的价格是 20 多元，而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到 50 元左
28、右，加 OMP 的特仑苏卖到将近 61 元 其利润空间更是无可比拟。在高额的利润诱惑下，蒙牛忘 记了对消费者的承诺 强壮中国人。当消费者对特仑苏的功效质疑时，蒙牛对其产品的解释却模糊不清，从 “ OMP”中添加了“ 1GF-1”到“从未添加”，从“自主研发的 OMP” 到“ OMP 与 MBP是同一种物质”这前后不一的行为，使消费者们对真正的概念产品一头雾水，根本搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实概念”而不是一个“真实的谎言”。概念要美，首先是诚实之美。营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要。 3.3 特仑苏的外部机会 (O) 3.3.1 三鹿退出后腾出新的市场空间
29、三聚氰胺事件是中国乳 品业全面提升产品质量的一次机会，三鹿的退出提供了新的市场空间。三鹿退出后原来他的市场现在变成了别的企业争夺的重点，消除三聚氰胺事件的影响必须采取持续长远的措施，主要是提高自己的科研技术，改进生产工艺，引进国外先进的生产设备，进而提高产品的质量。 3.3.2 政府将乳业列为重点支持产业 三聚氰胺事件对中国乳液的发展影响重大，为帮助企业尽早度过寒冬，政府在财力，物力以及政策方面都已经给予了优惠。比如，内蒙古自治区决定免征乳制品生产企业 2008 年第四季度和 2009 年的地方税。 3.3.3 乳品市场的潜在需求巨大 三聚氰胺所造成影响随着整个行业的大力整顿而逐渐减小，广大消
30、费者对国内乳品质量的信心有所恢复，中国经济发展到现阶段人民生活水平有了较大的提高，对乳品的需求日益增加，正是这些潜在的巨大消费需求促使了中国乳业的强力复苏。同时给蒙牛特仑苏的营销带来好的市场机会，高端奶市场仍然是群雄逐鹿的战场。 3.3.4 资本市场对蒙牛的青睐 先是摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际著名投资公司的介入，最近中粮联手朴厚入主蒙牛成为第一股东，直接增强了蒙牛的流动资金压力使得蒙牛能够缓解因三聚氰胺、 OMP 事件造成的资金链压力。只要双 方找到平衡点就可能实现双赢。 3.4 特仑苏的外部威胁 (T) 3.4.1 全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨 据调查，促使牛奶价格上涨的原
31、因主要为：一是饲料价格上涨，奶牛养殖成本增加。近年来，粮食价格逐步回升，尤其是饲料的主产品玉米价格节节上涨。到去年 9 月份，玉米价格已上涨到 1.3 元 /公斤。二是能源、原材料价格上涨。去年 8 月份以来，成品油价格上涨不仅导致企业运输成本增加，而且影响到包装材料、添加剂等原材料价格上涨。三是奶产品加工企业争抢原奶，导致奶源紧张，收购价一路攀升。四是进口奶粉数量减少。由于主要奶源供 应地新西兰和澳大利亚遭遇大旱，全球奶源供应大幅减少，国际市场奶粉价格大幅上涨，我国进口奶粉数量明显减少，也是造成牛奶涨价的因素之一。 3.4.2 行业竞争激烈 蒙牛特伦苏、伊利金典和营养舒化奶、光明优倍等高端牛
32、奶开始进入消费者的视线。近两年来，在一些大超市的液态奶销售区域，一些包装精美、售价比普通牛奶动辄高出数元甚至数十元的“高端奶”不断出现。就连一些规模较小的地 方乳企也加入了高端奶的争夺战。 其实现有的三个高端牛奶在成分指标上有颇多相似之处，例如蛋白质的含量要求均大于 3.3，超过国家标准 13.8左右 ，不同的只是杀菌工艺。“特仑苏”和“金典”都是采用瞬时超高温灭菌工艺，属于可常温保存的 UHT 奶，“优倍”则属于传统的巴氏奶，用新鲜作卖点与伊利、蒙牛抗衡 4。 3.4.3 外部经济大环境萧条 美国金融风暴愈演愈烈已经蔓延到了全球，影响深度和影响范围也越来越大。此次金融危机中国经济也无可避免地
33、受到了影响和冲击。但相比欧美发达国家和其他发展中国家，中国所受的影响相对较小，主要影响在于可能导致出口的负增长、投资增长的放缓以及外汇资产的贬值或损失。由于中国经济的外贸依存度高，无疑最大影响就在于外贸出口方面。 4 特仑 苏营销策略的建议 特仑苏市场定位为高价格与高质量相统一的液态奶，消费者在享受到物有所值的液态奶产品的同时，还能在品质和精神层面上得到满足。随着液态奶产量迅速提高，很多液态奶企业都希望尽快进入利润可观的高端市场。要顺利进入高端市场，市场营销策略非常关键，现根据蒙牛特仑苏营销过程中存在的问题，提出一些对应的营销策略。 4.1 投入资金，加强奶源建设 对于乳制品生产企业，获取原奶
34、的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。但是鉴于我国 70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。但是要和奶农建立起合作关系，确保源奶质量，规范奶农到企业之间的运输管理工程，杜绝三聚氰胺类似事件的发生。特仑苏作为高端产品，从原奶开始就要求严格，建立蒙牛可控的奶源基地才是发展的硬道理。 4.2 重视产品质量，杜绝虚假宣传 4 中国乳业信息网 , 经过细分的消费群体展示卖点，而不是庞杂的大众群体。为此，企业必须把握消费者对高端产品的需
35、求，寻找到“高端卖点”创造出高端的液态奶产品做到定向营销 4.5 制定长期的公关策略，消除 OMP 事件的影响 积极与食品监管部门合作，让真正公众了解 OMP 物质，不会对人体造成伤害。积极参与公益活动，表现蒙牛特仑苏的社会责任意识，提高蒙牛的社会形象和美誉度，消除之前的坏影响。 4.6 高端定价策略 特仑苏应采用高端价格策略。随着经济的快速发展 ，消费者收入、购买 力水平和消费水平同步提高，消费观念的更新带动消费需求呈现向高级阶段发展的趋势，消费者除了要求高质量的商品之外 ，更要求满足个人高层次的需求与期望，以实现差别消费。液态奶产品高端市场应针对客户制定差异性的高端价格政策。同样是一瓶矿泉
36、水 ，一般品牌只有一元，而一瓶“依云”矿泉水在超市可以卖到 10 元左右，其凭借水源地系阿尔卑斯山脉的稀缺性概念，高端价格已经被认同。处于消费金字塔尖的人群，数量上处于劣势，所以高端液态奶产品不能用“量”完成销售利润而要从高价格方面追求销售利润。 4.7 新技术、外加剂的应用要慎重 ? 从特仑苏 OMP 事件及蒙牛闪蒸技术被叫停，新技术的应用一定要经过相关部门的检验，外加剂的使用更要三思后行。 5 结论 全文主要对代表的高端液态奶产品的蒙牛特仑苏牛奶进行深入分析，运用了 SWOT 分析模型对特仑苏牛奶的优劣势，机会威胁都做了分析，文中提出的特仑苏牛奶的劣势包括 OMP 事件的负面影响；自身可控
37、制的奶源不足；过分宣传特仑苏的概念等。它的优势包括丰富的市场开发运作经验；强大的研发能力；良好的政府关系；强大的经销网络等。其外部的机会则包括三鹿退出后腾出新的市场空间；政府将乳业列为重点支持产业；乳品市场的潜在 需求巨大等。而它面临的外部威胁有全球奶源供应减少，饲料价格大幅上涨，行业竞争激烈等。 针对蒙牛特仑苏牛奶的现状本文认为必须综合运用产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略来解决特仑苏营销中的问题。为此本文提出了 7 项营销策略来解决特仑苏目前存在的问题，它们分别是：投入资金，加强奶源建设，重视产品质量，杜绝虚假宣传，高效合理有序的员工培训机制，坚持差异化策略，加强高端奶的开发，制定长期
38、的公关策略，消除 OMP 事件的影响，高端定价策略，新技术、外加剂的应用要慎重。 参考文献 1 郭国庆 ,钱明辉 .市场营销学通论 M.第三版 .北京 :中国人民大学出版社 ,2007:230-282. 2 杨锡怀 ,冷克平 ,王江 .企业战略管理 理论及案例 M.第二版 .北京 :高等教育出版社 ,2004:186-214. 3 陈放 .营销策划学 M.修订本 .北京 :蓝天出版社 ,2005.(4):336-345. 4 杨林超 .“ A”牌牛奶推广案例分析 J.中国牧业通讯 .2004.(11):34-36. 5 汤志庆 .“对症”推广液态奶 N.中国信息报 .2001-06-18. 6
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