1、 第 1 页 (共 9 页 ) 旅游景区产品商品化现象分析 摘要： 旅游业的快速发展带动了其他领域经济的迅速增长，加速了商品化浪潮的繁荣。而本文以旅游景区产品商品化为研究对象 ，着重分析景区文化产品商品化的优势和劣势，探讨其在未来的发展趋势来把握它今后对我们生活的影响，促使其更好的发展。 关键词： 景区产品 ；商品化； 现象 1 旅游景区产品商品化基本理论 1.1 旅游景区产品概述 作为一种以服务为主的综合性产品 ， 旅游产品有着丰富的内涵，在使用价值和观赏价值方面都有着自己的特殊性。 从供给角度来讲 ，旅游 景区 产品是指旅游经营者凭借一定的 旅游资源和旅游设施 向旅游者 提供的，能满足其在
2、旅游活动中全部需要的物质产品和服务。如一条线路，一个专项旅游项目等；从旅游者的角度看，旅游 景区 产品是指旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的综合。旅游者在整个旅游过程中，消耗的实物部分较少，接受的无形服务较多。因此，就其根本性质而言，旅游产品属于服务性产品。 旅游 景区 产品同一般的物质产品相比，具有 许多自身的特点。综合考虑大多数服务产品所共有的基本特征和旅游 景区 产品的基本情况，它主要有以下特点： 在 功能上 ， 旅游景区产品 具有审美和 愉悦性 的使用价值 ；在 空间上 ，因为 部分旅游景区产品的 不可转移 性 和旅游服务的无形性 决定 了
3、它 只能 是游客到旅游目的地进行交换和消费 ；由于 生产 和 消费同时进行 ,因此 游客只有到生产地点才能享受到产品和服务 ；在 时间上 ,旅游景区产品的时间性和供给刚性 决定了 旅游景区产品 一旦生产出来就应立即卖掉实现其价值；在产品的 所有权 上， 游客购买的不是 旅游产品的 所有权 ,而 是使用权 ,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动 ,享第 2 页 (共 9 页 ) 受这种体验活动带来的心理满足。 1.2 商品化现象概述 商品化是一个过程，在这个过程中，事物以它的交换价值衡量其价值，从而 成为商品出现在市场上。 “ 商品化”就是把货物或者服务转变为商品。而马克思的政治经济学理论认为
4、,商品化是指经济价值被附加到之前并非经济学考虑的一些事务上 ,如思想、特性、性别是市场贸易涉及看似可以交易的商品的一切事务。韦伯斯特字典认为 ,商品化是指把内在价值或艺术品转变为商品。而旅游人类学的观点认为 ,商品化是一种过程 ,在此过程中 ,文化产品被进行买卖是自然的事。从这个意义上来说，旅游活动实际上是一种商品化的文化过程。在这个过程中，任何可以合法的吸引外来游客的文化因素，都可以作为商品提供给旅游者 1。 文化商品化可分 为主动商品化和被动商品化。主动商品化是指在市场利益的驱动下， 当地居民 主动地对 本土 文化进行整合包装，以商品 的形式提供和出售给游客；被动商品化就是指在旅游活动的开
5、展过程中由于外界 不同地域 文化的介入 和混合 ，居民 长此以往 不自觉 受其它 文化影响而改 变本地文化 。 本文将重点探讨文化旅游产品的商品化现象。 2 我国旅游景区文化产品商品化发展现状及优势 文化在人类的发展史上有着极其重要的作用。近几年来 ,随着文化与 经济 之间逐渐形成 一体化现象的 紧密联系 ,人们对文化的认识也更多地从经济或商品的角度加以理解 ,而 文化旅游作为一种知识密 集型的旅游产品 ，在人们追求精神享受的意识里正在逐步占领火爆的旅游市场，成为一个新的旅游热点 。 在现代化及商品化 大潮 的影响下 ,许多地方的传统文化作为商品进入流通领域 ， 文化商品化已愈来愈引起人们的注
6、意。 也正因为这些引发了许多人对传统文化商品化这一现象的质疑甚至反对。 2.1 满足旅游需求 随着经济的发展，生活水平的提高，人们在对物质生活高标准要求的同时，也更加注重精神生活的丰富多彩。特别是许多国家和企业推行“每周五日工作制”和“带薪假日”后，人们的闲暇时间越来越多，这就使旅游有了长远发展的基础。而现在有的旅游者为了 好奇，冒险而进第 3 页 (共 9 页 ) 行刺激，体验式旅游；有的旅游者为了放松，缓解工作压力而进行休闲，疗养度假，观光型旅游；有的旅游者因公务，经商，洽谈业务而进行文化型，考察学习型旅游。以前，人们主要是对自然风光和文物古迹的观光旅游，旅游目的地集中在几大风景名胜区；而
7、现代旅游者除了对山水风光 ，文物古迹感兴趣外，对生态旅游和民族风情旅游表现出更大的兴趣。景区产品商品化则可为人们提供多样的资源，满足需求。 2.2 为旅游地的发展带来 机遇 民族旅游 产品 的开发给自然旅游资源 不够丰富 ， 历史文化遗迹 先天性贫乏 ，但是民 族 风情独特的 旅游 地带来了 机遇 。 随着社会的不断进步和旅游业的持续 快速 发展，旅游者已 经不只 再满足于 对湖 光 山色， 名胜古迹之类 自然资源和环境的观光游览，他们 更倾向于体验各地多姿多彩的民族风情。 国家旅游局的 一次抽样调查表明， 在 来华 旅游的 美国游客中，主要目标是欣赏名胜古迹的占 26，对中国人的生活方式 ，
8、 风土人情最感兴趣的达 56.7，而其它的 17.3%的人则用于其它诸如探亲访友，考察投资，旅游购物等由此可见，民族旅游的发展为 旅游 地带来 新的契机与 活力。 例如 纳西古城 。 清代初期这里曾经是内地沟通海外的重要城镇。 新中国成立后，因地处荒凉而逐 渐没落。 1997 年 12 月联合国教科文组织将其 列 入 世界文化遗产， 当地政府开始着手发展旅游业。 如今 ，它是一个利用传统民居文化为优势进行商业活动的城镇。 在城镇的街道上， 随处 可见贩卖 的 当地传统特色的 服 饰、花布、帽子、银饰、骨器等。同时，商店的招牌常常 是 汉字与东巴文互相搭配，晚上举办舞蹈、演奏等表演。再配以当地的
9、建筑及主要以石材为主的路面、桥梁，形成深具纳西文化的城镇 2。 现在，这里每年接待的游客成千上万 ，再次成为繁华之地，正是旅游文化为其复兴和发展带来了机遇。 2.3 有助于不同民族文化的保护和发展 民族文化的 商品化与保护是紧密联系在一起的，商品化能刺激本身文化的发展，而有了商品销售带来的资金支持可以更好的保护文化的发展。民族旅游产品的开发，首先是对文化 的开发。 旅游者在旅游活动中了解和体验旅游地的民族风情、生活习惯、文学艺术以及历史文化和社会文化等 的 同时， 不经意间他们也将 本民族 特有 的文化带到旅游地，并第 4 页 (共 9 页 ) 通过自己的言行举止有意无意地传播给当地居民。 这
10、其中的 精华部分被当地文化吸收，使该地文化不断 完善自我 ， 从而形成对本地文化的保存和发展壮大， 增强与外界强势文化相抗衡的能力。 云南丽江地区的纳西古乐就是典型的例子。 它 是纳西 族 最 原始古老的音乐，随着丽江地区 经济 的发展， 这一古乐 面临失传的危险。 1980年，宣科先生组建了“丽江中国大研纳西古乐会”，充分发掘、整理有关纳西古乐的资料，并于 1986 年开始，常常到全国及世界各地演出。正是 由于 这样的商品化，不仅获得了可观的经济效益，也让纳西古乐远播海外，而且使当地居民增加了学习弹奏古乐的兴趣，古乐也得以存在和流传 3。 北京胡同， 它就是北京文化的代表。许多的中外游客来到
11、北京必然会游览这一民族文化的缩影，感受千年中国的厚重 。而那里的居民也许早已无法忍受那狭窄的巷道，纷乱的环境和 低矮的屋子 ,他们向往现代城市 的高楼大厦和宽敞街道 ,随着经济状况的改善， 他们必然会搬出老屋跟上时代的变迁。这样的话，美丽 的四合院 将会 被抛弃 。 但正是因为旅游的发展使北京胡同和四合院 完完整整的 保 存并 向着好的方面靠拢。 大量的研究案例表明 ,旅游文化的商品化 能够树立现代商品经济意识，增强民族自信心，促进民族文化现代化的保护和发展。 2.4 给景区带来巨大的经济效益 重庆酉阳土家族苗族自治县确立了“旅游兴县”政策，出台了关于发展旅游业的酉阳自治县旅游发展规划，着力发
12、展依附土家族苗族传统文化资源的民族旅游，依托“千年古镇、百里画廊 、世外桃源、民族风情、红色经典”五大特色优势资源，打造“中国土家摆手舞之乡”、“中国土家文化发祥地”、“中国最美土家山寨（后溪河湾山寨）”、“土家风情长街（桃花源景区门口）”等特色旅游项目，并确立了“西兰卡普日月酉阳”旅游核心品牌。其中涵盖了服饰、饮食、建筑、手工艺、以及歌舞、节日、风俗等有形及无形的对象的开发，形成了琳琅满目的旅游商品：土家服饰、西兰卡普及其现场织布演绎、土腊肉、吊脚楼观赏、花灯、土家摆手舞，“茅古斯”、“木叶传情”民歌表演这一系列的旅游产品的出现，使得酉阳土家族苗族自治县在 2008 年实 现旅游收入1.08
13、 亿元，同比增长 16%，而在 2009 年一季度实现的旅游收入就突破第 5 页 (共 9 页 ) 5400 万元，同比增长 38.9%。由此可见，旅游商品的出现给该民族地区经济发展带来了巨大收益 4。 3 我国旅游景区文化产品发展中的消极影响 3.1 商品化太强 ,失去旅游吸引力 旅游者去往旅游地的目的是多样的，他们 感受到的 旅游 地文化，风俗习惯，生产活动以及看到的地方手工艺品，服饰，建筑等， 期望是 民族本土化 的 ，地道的 。但 实际上 很多 只是 旅游 地为获取利益而展现 出来的 一种 包装出来的真实。 例如 在对 酉 阳著名的 4A 级景区桃花源 景区的 调查中 ，发现那里的工作
14、人员为了让游客欣赏，体验土家族织布过程，专门摆放了 供游客体验的 织布机 ，实行按小时收费制 。 如此一来， 这些特有的服饰 和 纪念品已经不存在民族文化内涵，只是一种为迎合经济利益的旅游商品。这些东西对游客来说已经失去了吸引力， 从而导致旅游者从先前获得的信息中形成对 旅游地 社会的预期感受与现实中的实际感受之间出现一种 偏差和夸大，使游客产生落空感 。 3.2 失去地方特色 民族旅游及文化商品 化 的出现，在某种意义上来说是检验一个民族对自身文化的保护和传承能力的。当 人们 对本民族文化 达到 集体认同 的时候就会产生 民族 自豪感，但当外来旅游活动所带来的利益 令人们心动的时候 以及为迎
15、合游客旅游需求的时候， 旅游地居民将会在 民族传统文化基础上人为的加以改造，形成各种 加上现代化国际标志 的旅游产品 。这些旅游产品千篇一律，丧失了民族文化的独特性，只是一种经济产品，不再是地方文化的代表， 失去了地方特色。 例如大同小异的“竹竿舞”，从海南的黎族跳到云南的傣族，从贵州的苗族跳到广西的侗族，被人笑称为少数民族民俗风情 舞蹈表演的“跳竹竿”现象。这种形式雷同的歌舞表演使民族文化失去了原有的文化内涵，日益商品化。 由于世界各地区 ， 各民族所处的地理环境 ， 风俗习惯和审美观念 的不同 ,其工艺品或纪念品亦各有特色 ， 千差万 别。 旅游工艺品 的制造和生产 应 主要依赖于当地人们
16、的技术水平 和 生存环境。它们包含 了 游客对第 6 页 (共 9 页 ) 旅游地的回忆和 想念， 即使在旅游结束后，触物仍能唤起人们的 留恋 ，无形之中成为一种旅游地再宣传的工具。 但是随着现代社会的快节奏，几乎所有的景区 出售 的旅游纪念品都是相同的，各个民族的纪念品出现了很大的趋同性 ， 无法区分出哪一个才是本民族特有的文化工艺品。如本来具有民族风情的编织包包，草鞋，珍珠，水晶等如今随处可见。无法 使游客感受到真正的民族文化 。 3.3 导致民族价值观的退 化和遗失 民族文化是旅游资源的源泉 ,许多 传统 民族文化的仪式中 ,隐藏着大量具有象征意义的文化价值观 ,如藏族的天葬。 它本身
17、具有神圣 的精神 意义 和 象征意义 ,在藏族 传统文化中长期处于神圣地位 ,是人们生于自然而又回归自然的一种精神信仰。 如果将天葬 这种宗教文化 开发成旅游产品 对外开放 ,对绝大多数 没有高深的人类学知识 ,不能理解隐含在这些文化活动中的宇宙观 的旅 游者来说 ,他们 只能将这些活动视为奇异的 ， 美妙的习俗 ,从而造成 对 民族文化 认识 的肤浅和庸俗化。 在旅游开发中， 由于 对民族文化资源认识不够，理解不深， 常 会 出现根本 就 不存在的“伪 民俗”， 他们 不按民族习俗办事，歪曲 ， 丑化 ，亵渎 某些民族文化 。 为了满足旅游者猎奇的心理， 在 对民族文化的表述中 故意追求落后
18、与原始，极不负责地把那些已经摒弃的封建迷信活动和陈规陋俗展现给旅游者。如有些 旅游 地以发掘民族文化为名，广修鬼宫冥府 ， 阴曹地府等品位庸俗底下的东西。在很多的人造民族村旅游景点，都在门前或广场一角立两根或若干根所谓的“图腾柱”，这些所谓的“图腾柱”，不过是从柱顶到柱根，一个挨一个地雕着西南民族的摊面具，而摊面具是神灵的象征，把各种摊面具雕在一根柱上，不仅 亵渎 神灵而且与图腾柱 毫无联系，只能说是对民 族文化价值观的漠视 5。 4 未来的发展趋势 既然发展是不可避免的，那就必须有一套完善的配套措，让受益者与开发者理解维护 文 化遗产不能够急功近利。避免文化产业过度发展所可能留下来的后遗症，
19、唯一可以寄望方法就必须从教育着手。孔子先富而后教思想正可以作为很的指导方针，所谓：制礼义以分，以养人之欲，给人之求，使欲不穷乎物，物必不屈于欲，两者持而长，是礼之所起也。第 7 页 (共 9 页 ) 最后到“食足货通，然后国实民富，教化成。”的目的 6。 4.1 建立完善民族文化立法保护体系 民族文化的保护，很早就在国际上受到了重视，制定了多项法律规章，形成了比较好的法律环境。因此，我国也应制定一系列有关民族文化保护方面的法律法规。目前已经颁布并实施的如在 1999 年贵州和云南制定的 民族文化生态保护条例，在 2005 年，广西颁布的广西壮族自治区民族民间传统文化保护条例等；在地方保护加强的
20、同时还要让国家重视，要做到让执法部门有法可依，管理部门有章可循。 要提高文化商品生产、销售领域从业者的素质，使他们认识到适度的商品化才能带来长远的经济利益和文化的兴盛，从而自觉抵制破坏文化的商业行为 。 4.2 加强民族文化商品化的宣传教育 建立文化商品化评估制度构建文化 的绿色管理制度。 通过现代高科技手段对民族 文化 商品化进行 宣传， 其目的是为了处理好旅游业与文化商品化的关系，保证旅游发展的长期性和持续性。在旅游地的经营中，要对旅游经营者 进行系统的教育，不能因一时的利益而破坏旅游环境，对有不文明行为的旅游者予以处罚 。旅游管理部门 要定期对管理的实施效果进行评估，采取评比“绿色旅游产
21、品”“绿色旅游经营企业”等方式来激发旅游经营者和旅游者的兴趣，使得绿色管理的作用真正发挥出来。 4.3 旅游地，旅游者和旅游企业三者之间的协调 对于旅游地，要保证尽量提供原汁原味的民族文化。 民众应 对本地的 民族文化进行真实，详尽的挖掘和整理 ，制成各种 如文字，图片，模型，光盘等 形式进行对外宣传。对本民族文化的渊源进行详尽，彻底的了解。 对于旅游者，应事先向 他们 提供有关 旅游地民族文化的准确信息，避免因文化差异而产生的冲突甚至对抗。 在一些神圣的宗教景区还应 规范 他们 的穿戴及言行举止，避免不健康文化对旅游地的负面影响。 对于旅游企业，旅游企业 应 在 保护好民族旅游资源的基础上在
22、 旅游规划过程中，根据旅游地的实际情况，采取相应的限制式或开放式的商品化模式，设计以文化的可持续性为核心的旅游产品。 第 8 页 (共 9 页 ) 4.4 将核心文化与外围文化完美结 合 旅游营运中的民族文化分为核心文化和外围文化。核心文化指的是对文化的存在、发展具有决定意义的仪式 ， 礼俗 ， 建筑等。它是人类优秀的历史文化遗产，也是旅游者最看重的旅游目的物，如果改变了便不能作为文化的标志。外围文化指的是对于文化的存在和发展不具有决定意义的礼俗 ， 仪式 ， 手工制品等。它是核心文化的延伸，与社会的发展紧密联系，随着社会 ， 经济的发展而发展变化，即使改变了也不会影响文化的本质及存在。其原有
23、的庄重性和严肃性，避免商业化的复制。核心文化需要以保护原样为主，外围文化本身就在不断变化的过程当中，应采用开放式的商 品化模式，即灵活的商品化形式，观赏型、参与型、体验型皆可 7。 例如浙江的 乌镇，清代的民居建筑是其核心文化的代表，而当地居民的服饰、生活方式、传统的米酒加工、蓝印花布制作等则属于外围文化。对于这些古建筑，我们宜采用限制式的商品化模式，如通过限制建筑内装潢的现代化程度，或将部分希望享受现代生活的居民妥善搬迁至景区外围区域，使建筑既保持古色古香，也保持了民居的真实原貌，避免出现纯真空（无人）或博物馆（管人）的极端现象。而对于米酒加工、蓝印花布制作等外围文化，则完全可以采用开放式的
24、商品化模式，根据游客的需求，进 行产品的创新与发展，如蓝印花布加工的工场，不仅可以制作成传统的帽子，还可以根据游客爱好制成各式服装等。从而实现核心文化与外围文化的完美结合 8。 参 考 文 献 1 （ 美 ） 瓦伦 L史密斯 .东道主与游客 旅游人类学研究 M.张晓萍 ,等译 .昆明 :云南大学出版社 , 2002： 159-161. 2 李正欢 ,解读民俗旅游本真性与商品化的内在张力 ,哈滨学院学报 N, 2002，（ 2）： 11 20. 3 徐赣丽 ,生活与舞台 关于民俗旅游歌舞表演的考察和思考 ,民俗研究 M, 2004， （ 1）： 3 6. 4 宗晓莲 .西方旅游人类学研究述评 J
25、.民族研究 ,2001,(3)： 13 15. 第 9 页 (共 9 页 ) 5 (美 )克利福德格尔兹 .文化的解释 M.上海 :上海人民出版社 ,1999.368. 6 郑晓云 .社会变迁中的傣族文化 一个西双版纳村寨的人类学研究 M.中国社会科学 .1997,(5):12-14. 7 刘晓春 .民俗旅游的意识形态 J.旅游学刊 ,2002,(1):23. 8 潘盛之 .旅游民族学 M.贵阳 :贵州民族出版社 ,1997:140-154. 9 梁福兴 ,吴忠军 .民俗旅游学概论 M.中国林业出版社 ,2009:250-255. 10田孝蓉 .旅游经济学 M.郑州大学出版社 ,2006:15
26、-20. Commodification of tourist attractions Products Abstract: The rapid development of tourism in other areas led to rapid economic growth, accelerate the commercialization of the wave of prosperity. The commercialization of this product to tourist attractions as the research object, analyzes the commercialization of scenic and cultural advantages and disadvantages of products, investigate the development trend in the future to take its future impact on our lives to facilitate their better development. Keywords: scenic products; commercialization; phenomenon.
