1、浅析从腾讯世博与网易亚运平台比较其网络营销战略异同 论文关键词：腾讯世博网易亚运网络营销 论文摘要：世博与腾讯的结合、亚运与网易的结合，一定程度上开创了国内大型活动的新篇章。文章通过对腾讯世博和网易亚运平台比较，浅析了腾讯世博和网易亚运的网络战略，并比较两大平台在执行战略时的优缺点，提出网络营销的优化建议。 2010年，世博会和亚运会这两场盛事将分别在我国两个大城市上海和广州举行，从中带来的社会效益、经济效益将会是自奥运后覆盖范围最大、影响最广的。作为互联网赞助商的腾讯和网易，该如何应对这次挑战呢 ? 一、从合作背景看两大平台的营销目标 (一 )腾讯世博组合 :世博借助腾讯强力宣传，腾讯依靠世
2、博走向国际 2010 上海世博会会期长达六个月，参展国家、地区、组织多达 242 个国家，与会人数预计超过 7000 万人次，无论是在影响范围、影响力度和传播意义上都不亚于甚至超过奥运会。因此，我国党中央、国务院高度重视世博会的筹办 工作，从政府规划、宣传力度、世博会组织结构、场馆建设等各个方面都可以表现出举全国之力办好世博会的重要决心。 面对如此的重任和压力， 2010 上海世博会需要通过广泛的平台去让全国人民去了解它、参与它、宜传它，因此拥有活跃用户高达 4亿、国内具有最完整产品线的网络服务商一一腾讯无疑成为最佳的选择。此外，对于世博会官方网站的开发和运营，网络互动平台建设，电子商务平台等
3、方面，腾讯也能为世博会带来技术上的支持。 与此同时，腾讯赞助世博会，也出于自身的考虑。以国内即时通讯龙头著称的腾讯，很长一段时间已经开始考虑朝主流的网 络产业发展， 2008年 10月，腾讯网站改版，把 QQ作为子产品单独出来，提出 IMQQ 的理念 (与苹果的 IMaMAC 和微软的IMaPC 相仿，贴近英语国家的价值观 )，加之以之前以第三方插件形式为美国 AIM用户提供游戏互动服务等种种举动，表现腾讯出迈向国际的野心。因此，成为 2010 年世博会的高级赞助商，正是腾讯对世界展示其影响力的最好时机。 (二 )网易亚运组合 :亚运通过网易深度宣传，网易希望借亚运提高广告收入 相比世博， 2
4、010 广州亚运会显得很 “ 寂寞 ” 。在后奥运时代以及与世博会同在一个时期的背景下，广州亚运首当 其冲收受到 “ 政策的边缘化 ” ，未能得到中央政府很好的支持和宣传。除了外部环境之外，内部也体现出 “ 低调办亚运 ” 特色，省委书记汪洋曾经表示， “ 要以平常心来对待这个运动会 ” 。因此，先天不足后天不良的广州亚运更需要另辟蹊径来突出重围。擅长网络营销、善于抓住人们眼球、用户黏性极高的网易是非常好的选择。网易一贯低调的作风也用广州亚运不谋而合，而眼光独到、深谋远虑的网易当年曾借奥运取得非常喜人的成绩，相信广州亚运也能够稳中求胜。 网易适合亚运，当然网易也需要亚运。在四大门户网站里面，网
5、易算是一直保持平稳的发展势头，网络游 戏的收人也为网易带来颇为丰厚的收益，但广告收人成为网易一只 “ 瘸腿 ” ，借亚运之机展示网易独有的体育营销魅力，提高美誉度，吸引广告主 (尤其是沿海地区 )在门户网站上，甚至是游戏中植人广告，达到质的飞跃。 二、腾讯世博与网易亚运营销战略比较 (一 )腾讯世博战略 腾讯本身具有广阔的营销平台，加上世博高级赞助商的地位，腾讯世博的商业价值无可比拟。除了宣传世博外，许多广告主也趁这次难得一遇的机会，希望得到全方位、多层次的收效。在这次世博会中，腾讯主要采取了三大主要战略。 首先是产品线渗透。腾讯的产品线多而长，利 用 QQ.comaQ等产品进行渗透，多条产品
6、线合力进行宜传，犹如一张结好的网，把最多用户收人网中。对于腾讯拥有高达 4亿的活跃用户，产品线的渗透，意味着覆盖了世博乃至众多广告主的目标用户，达到宣传的广度。此外，腾讯用户戮着度极高，几乎每个用户每天都会消费腾讯的产品，因此进行产品线渗透也起到了深度宜传的作用。 然后是高级赞助商身份下的宜传攻势。作为世博会的高级赞助商，腾讯享有高级赞助商及以下的商家的世博广告投放排他权、世博标志排他性使用权、资源有限获取权、重大视频等独家授权、世博志愿者独家合作、世博相关互动独家 发布多项权利。这些独家权益使腾讯的平台更广泛地被使用，为腾讯带来更丰厚的广告收人。而腾讯与 16 家媒体组成的报道联盟，使这个平
7、台更加专业、更加吸引。 最后是腾讯世博平台。腾讯世博和网上世博都是腾讯在世博期间信息发布、与网友进行互动的重要平台。 “i 城市 i 世博 ” 网络社区，进一步提升腾讯品牌价值，为腾讯走向国际创造良好的口碑。 (二 )网易亚运战略 成为亚运史上首个网络赞助商的网易在此次亚运会上也压下了重注，推出了五大策略。 媒体矩阵。网易擅长体育营销，而此次网易更是携手百家国内外的媒体对亚运进行 全面、快捷、全方位的报道。网易的媒体矩阵策略，让体育营销的口碑能继续延续下去，抢占亚运网络媒体的龙头位置。 报道团队。此次网易派出了超过奥运的超规模 600人阵容，形成报道团队，对赛事进行报道。 新技术。随着 3G
8、技术的不断成熟，网易借此次亚运开辟新的渠道，为亚运赛事的发布增添新平台，让用户第一时间了解亚运赛事的最新消息。 媒体推广。重视新媒体推广的同时，网易丝毫没有放过传统媒体与分众媒体的运用，投人高达 1亿的推广费用，形成高密度，开放式的爆发推广。网易重下成本，一方面是为了弥补亚运官方宜传的不足，另一方面也 是为宣传赞助商身份，形成良好的口碑。 拳头产品整合。通过拥有 3亿用户的网易博客，在线人数破百万的网易游戏等拳头产品对整合到亚运的报道中。 网易亚运五大策略，可见网易是为了建立更好的口碑，吸引潜在的广告主，为日后的游戏植人式广告奠下扎实的基础。 三、腾讯世博与网易亚运两大平台战术执行比较 在不同
9、的背景和营销目标下，腾讯和网易分别发布腾讯世博和网易亚运两大平台。下面从这两大平台的主要内容，浅析腾讯世博和网易亚运的网络营销战略。 (一 )两大平台战术执行共同点 1.以新闻为本位，扎实门户地位。 腾讯和网易在这两大活动上分别称为了高级赞助商和赞助商，这使它们在采访和报道上拥有多项排他权利。它们通过联合媒体组织，建立专业报道团队，务求以最快的速度报道最新消息，扎实和提升其门户网站地位。 在内容的选取上，腾讯世博范围更广。从世博会建设过程中相关的新闻、到上海特色、再到世界新科技、世界奇闻，只要是跟科技文化有关的，体现世博精神的，腾讯世博都可将其收人囊中。 相比较而言，由于距离亚运仍有一段时间，
10、亚运的体育赛事仍未开始，网易亚运只能以点带面，围绕体育进行辐射，从体育赛事到体育明星的花边新闻，从亚运到亚运建设中对城市带来的影响。 2.以专题为点缀，展示人性化一面。 除了常规的新闻报道，腾讯世博和网易亚运的策划团队也是花费了不少精力在于专题挖掘。 腾讯世博在专题策划方面，还显得比较稚嫩。腾讯的世博专题主要以形象展示的形式出现，如年终盘点、大都市为何钟情世博会等等的专题，它们一定程度上对外展示了世博的魅力、上海的魅力，但这种形式是单向的，能引起网友的兴趣，却不能引起共鸣。也就是说，它告诉了你什么是世博，却没有告诉你为什么普通网民要爱世博。腾讯把世博放在国际性、文化性这些高度上去做，却忽略了去
11、挖掘人们最简单、最真挚 的感情。 网易亚运与腾讯世博相比，显得很 “ 草根 ” 。在宜传亚运文化的同时，网易亚运更善于从广州的情绪出发， “2009 亚运期末考试 ” 、 “ 老照片见证广州 60 年巨变 ” 、 “ 偷听广州 ” 等等的专题，既宣传了亚运文化、广州文化带来的积极影响，也让人们说出亚运建设时带来的不便，给大家有一个宣泄的渠道。与腾讯相比，网易所做的专题更多具有原创性，这使得网易的专题挖掘得更深、更灵活、更亲民。但这种扎根于广州文化的专题，始终未能体现亚运的世界性，走不出国门。 3.服务一条龙，充当旅游向导。 腾讯世博和网易亚运提供门票 、本地旅游、美食、天气、场馆、住宿交通甚至
12、是特许产品的信息，一方面为游客提供了全方位的咨询，另一方面为世博的门票，赞助商的产品提供了购买的渠道。 4.重视与网友互动，搭建交流平台。 腾讯世博和网易亚运特设互动板块，让网友相互解答疑问，提高网友的参与度和积极性。 由于世博会本身的吸引力，加上腾讯推出的 “ 送 Q 币 ”等策略，腾讯推出的活动是完全不差人气的，其中， “ 擦亮地球 ” 、“ 顶顶大名 场馆征名 ” 等活动短短几天已得到数万名网友的留言。然而，这种人气一定程度上是被动的，通过 “ 送 Q币 ” 来吸引网友，得到的征名和留 言质量显得良劳不齐，许多网友发很多条一样的留言为的就是拿 Q币。从长远来说，腾讯活动的设计更需要多加考
13、虑。 而一向擅长话题炒作的网易，在处理与网友关系的时候采取了亲民的作风。 “ 体坛 还珠 大选角 ” 、 “ 偷听广州 ” 、 “ 话题 PK” ，看似恶搞或自嘲，但网友更积极主动去参与这些活动，而 “ 没有眼泪的拆迁 ” 、 “ 你小时候玩过弹弓吗 ” 这些专题，更是触动了网友的内心深处，互动效果十分好。 (二 )两大平台战术执行亮点 1.腾讯世博 :3D 技术 腾讯这次联合水晶石使用 3D 技术，模拟还原世博场馆，网友可以通过简单的鼠标或键盘控制，享受 流畅的世博体验，使上海之外的网友也能通过平台了解世博会情况。 但现阶段 3D技术的普遍问题是其还原性未能保证，未能带给观众真实的实地场馆。
14、另外，呈现的范围与观看流畅度的矛盾也值得重视。平台上的世博场馆仅仅展现了一小部分区域，未能达到多方位展示，而一旦多方位展示，势必带来缓存文件增大，又会导致观看的流畅度有所减弱。如何协调这一矛盾，有效表现世博内容，成为腾讯世博平台的一大重点。 2.网易亚运 :与其他亚运赞助商合作宣传 网易这次特地划出活动板块给王老吉、健力宝等多个赞助商的亚运活动做宣传，并作为合作伙伴的形式参与 其中。其中，王老吉先声夺金活动更专设有网易赛区 .这个大胆的尝试让网易在亚运还没有开始前获得了足够吸引的亚运话题，弥补了前期内容的空洞，另一方面网易在活动期间也宜传了亚运赞助商的身份，可谓是相得益彰。 值得重视的是，这项
15、举措会否让网民觉得网易亚运过分商业化，还是更吸引它们眼球 ?当中把握商家宣传的度十分重要。 四、建议 (一 )腾讯 :充实自我，加强互动 在营销 2.。和 3.0 时代，营销更讲求 “ 体验、互动、扩散 ” 。腾讯在世博的宣传中，虽然使用的是新媒体，但是思路仍是旧思路。一味地通过展示的方式已经很难吸引 到用户，而 “ 送 Q币 ” 的方式始终不是万全之策。只有将展示变为互动，把更多用户参与到世博的讨论、建设中去，通过口碑去宣传世博，世博才能有真正意义上的深人民心。 而善于模仿的腾讯，在世博专题策划中显露出不善原创的弊端。诸多的专题策划都是取材于其他媒体，没有属于自己的东西，就难以贴近用户。即使
16、腾讯用户对于腾讯的黏着度再大，用户在使用腾讯世博时没有产生共鸣和感情，再次回访率就会低。组建专题策划团队，深人世博和上海、华东的文化，让世博成为人们的必需品。 此外，腾讯的营销活动除新闻报道外，几乎忽略了传统媒体和分众媒体的作 用，也就是说腾讯世博仅仅走进了人们的网上生活，却没有走人人们的日常生活，加强线下部分似乎能为腾讯世博锦上添花。 (二 )网易 :扎根文化，走出国门 相比于腾讯，网易运用营销 2.0和 3.0的手段可谓比较成熟，话题炒作、口碑营销、网络游戏等等，都成为网易不可多得的武器 .但过多的体育明星花边、恶搞，使网易亚运显得泛娱乐化。虽然距离亚运仍有一段时间，亚运的主流报道暂时未进人高峰，但适当调整内容，分清主次，才是更长远的考虑。 网易亚运为宜传广州文化提供了一个绝佳的窗口，它从粤语、饮食、历史多方位宣传广州文化。但与此同时 ，亚运文化、亚运精神却走不出国门，亚运更像是广州举办的全运会。为此，网易更应该从着手于小处，施展于大处，不要仅局限在广州文化一处上。 无论是腾讯还是网易，称为网络赞助商都是世博史和亚运史上一大举措，如果把握这个重要的机遇走出国门，达到预期目标，对腾讯和网易来说即是挑战又是难题。
