1、凤祥食品进天津推广策划案 目录 第一部分 关于天津市场的初步分析报告 第二部分 关于 “凤祥 ”鸡类食品进天津的 SWOT 分析 第三部分 产品定位与广告卖点 第四部分 宣传推广策略 第五部分 外包装建议案 第六部分 关于奥利的一些情况 第一部分 关于天津市场的初步分析报告 一、天津的鸡类市场 (超市范围 )(图 ) 1.生鲜鸡 目前在超市生鸡类产品分鲜鸡和 速冻生鸡两类。两类产品价格差别
2、不大。 生鲜鸡目前在超市整只价格在每千克 9 元至 12 元之间，个别速冻生鸡如 “草原兴发 ”卖到接近 26 元 /kg。 现包装的鲜鸡翅根价格约 13.1 元 /kg， 4 至 6 根一包。正大集团秦皇岛的速冻生翅根价格在 14.7元 /kg，速冻翅中 22.6元 /kg。 2.半成品鸡 : 目前在天津超市，半成品鸡类食品全部为西式炸鸡类产品，其中鸡块鸡柳类产品最多最丰富，而鸡翅类产品较少。 半成品炸鸡品牌众多，且不同超市的销售品牌也不同。品牌产地丰 富，基本上有上海、河南、山东、秦皇岛、黑龙江、天津本地的产品。品牌种类最多的是家乐福。
3、 从价格上讲，鸡块的价格约在 21 元 /kg至 35 元 /kg之间，鸡翅的价格比之略贵，在30 至 35 元之间。 熟食鸡 : 熟食鸡的整鸡价格约在 18 至 25 元 /kg之间，分中式熟食和西式熟食两种。中式熟食一般采用保险膜包装的方法销售，西式炸鸡类熟食多采用论斤销售的方式销售。 价格上两种区别不大，西式散装比中式一般口味产品略贵，比中式特殊口味产品略便宜。翅根、翅中的总体价格在 30 至 40元 /kg之间。 从品牌上讲，两种产品在超市中都缺少品牌产品。 二、天津熟食半熟食产品的消费心理分析 1.最受欢迎的熟食半熟食产
4、品 : 第一梯队 :香肠 (烤肠 )最受欢迎 22.0%，火腿肠 17.8%，鸡腿鸡翅 10.2%。 第二梯队 :酱猪蹄 7.6%，炸鸡 7.6%，酱肘子 6.7%，酱牛肉6.0%，烤鸭 5.0%。 (见图 ) 2.熟食半熟食品的利益点 :(图 ) 可以看出，熟食半熟食产品的利益点为食用方便和省时，分别占到了 54.5%和 23.6%。 3.购买频次 : 消费者购买熟食半熟食产品的频次约在 4 天至 13 天之间。其中一类消费者 4至 10天购买一次，另一类 7 至 13天购买一次。每 2 至 3 天购买的人只占少数。 平均计算，天津人购买熟食半熟食产品的频次约在 6-
5、7 天左右。 4.畅销价位 : 消费者购买熟食半熟食产品的可以接受的价位约在 5 元至10 元 /0.5kg之间。 其中消费者购买最多的是每 500 克 5至 10元的熟食半熟食品，其次是购买每 500 克 11 元 15 元的，占到 26.4%。 4.食用方法 : 消费者购买熟食半熟食产品，有 54.5%的会直接食用， 45.5%的消费者要经过简单加工才会食用。 5.消费者最关注的 : 消费者购买熟食半熟食产品，最关注的是味道 (22.8%)和价格 (21.3%)。 其他关注率为 :卫生状况 12%，是否新鲜 8.4%，质量 8
6、.4%，品牌 6.9%，保质期 5.4%，营养 5.0%，色泽 5.0%，重量 4.0%。 6.主流口味 : 熟食半熟食产品的主流口味是 “香 ”、 “辣 ”。 其中，香 辣占 28.7%，香嫩 15.9%，烤肉味 10.6%，香酥 7.5%，咸辣 7.5%，五香 7.5%，淡淡的蒜蓉 6.4%，酱香 5.4%，浓重酱味 5.4%，卤味 5.4%。 7.熟食和半熟食没有淡季，节假日为销售旺季。 8.适合的年龄阶段没有明确划分，属老少皆宜产品。 9.天津人的做饭时间 : 天津人较注重饮食，因此回家做饭吃的比率比一般如北京、上海要高。
7、 其中，平均希望做饭在 1 小时之内的占 75.3%， 1 至 1.5 小时的占 21.0%，约 4.7%的人表示超过 1.5 小时 无所谓。 第二部分 关于 “凤祥 ”鸡类食品进天津的 SWOT 分析 一、 S 强势 (Strength): 内部 : 质量过硬 味道好 精美包装 方便卫生 有系列产品提供多种选择 外部 : 市场同类产品缺少知名品牌 市场同类品牌翅类产品不多 二、 W劣势 (Weakness): 内部 : 价格相对较高 油腻
8、 需加工后才能食用 外部 : 消费者尚未形成购买习惯 尚未构成品牌形象 三、 O 机会点 (Opportunity): 内部 : 有 “凤祥名翅 ”作为主打产品 好的口味可以满足消费者的 第一需求 外部 : 随着生活节奏的加快，天津 人增大了对于半成品食品的 需求 缺少强势竞争对手 “非典 ”正在改变着人们的生活习惯， 天津人的饮食开始追求营养、健康。 四、 T 威胁、问题点 (Threat): 内部 : 好的 口味可以满足
9、消费者的 第一需求，打击竞争对手。 价格的支持点 :绿色健康 品牌形象的树立 卖场布置 外部 : 现在的大多数产品的价格都比凤 祥低。 天津人对西式炸鸡类的认可度并不 高，需对消费人群进行有针对性的 公关营销活动宣传。 第三部分 定位与广告卖点 一、 “凤祥名翅 ”产品定位 : 中高档家庭方便食品 定位解析 : 把握品质，质量上乘。但价格并不是市场中 最贵的。因此定位于 “中高档 ”。 属于家庭食品范畴，购买者主要
10、为家庭主妇或家庭中主厨的人。 定位于方便食品而不是快餐食品。从食用方法上讲， “方便 ”才更加确切。 二、 “凤祥名翅 ”广告卖点 : 1.卖点 : 味道好 品质佳 方便卫生 2.主要卖点 : 味道好 第四部分 宣传推广策略 一、 推广阶段计划与目标 : 1.时间 :2003 年 6 月底至 2004 年 1 月 2.推广阶段计划与目标 : 2003 年 6 月底至 8 月 导入期 推广目标 :让天津市广大市民得知 “凤祥 ”品牌
11、2003 年 9 月至 10 月 成长期 推广目标 :让天津市民了解 “凤祥 ”食品 2003 年 11 月至 2004 年 1 月 成熟期 推广目标 :使天津市民产生购买兴趣。 二、 媒介选择 : 1.户外车体 : 户外车体注目率高，流动性强，不受区域限制，传播范围广。 2.售场布置 : 相对于其他媒体，售场布置是最为重要的。 POP 的制作，外包装的新颖，销 售柜台的合理布局，均对销售的展开起着至关重要的作用。 3.报纸广告 : 报纸广告是一种大众媒体，但是价格偏贵。宜谨慎投放。可
12、在促销期分段作少量的告知性广告。 三、 目标客户群与诉求重点 : 1.目标客户群 : 目标客户分析 负责家庭日常采买者 (女性为主 ) 按购买力分类 中高收入群，购买力强 按饮食习惯 1、能接纳快餐口味者 2、经常食用方便食品者 3、追求品质和口味者 按消费习惯 1、超市购物人群 2、选择袋装熟食者 3、 注重品牌者 按家庭构成分类 1、双职工家庭 (日常 ) 2、两口之家 (日常 ) 3、大家庭 (或聚会 ) 总结 :喜欢西餐
13、式速食品、强调健康和口味的中高收入个体或家庭 2.诉求重点 : 给全家更多 美味和健康 四、 公关活动 : Roadshow 路演 (超市 ): 免费品尝 现场设微波炉，免费品尝美味鸡翅 小型节目音乐歌舞 吸引人潮，制造热烈气氛 关于 “凤祥 ”的知识有奖问答 有趣的小宣传，用游戏的形式鼓励 大家参与。 宣传资料的派发 卡通形象代言 附 :关于品牌定位的一些建议 “凤祥 ”品牌需要一个明确的定位。比如双汇是肉类的品牌，那么 “凤祥 ”是不是可以树立成鸡类的品牌 ?或者说， “凤祥 ”是一个专做 “家庭方便食品 ”的品牌 ?一个类似于 “家庭厨房 ”式的品牌 ? 建议分装成 “家庭装 ”大包装、 350g 普通包装甚至更小的包装，以细分市场，满足要大量要便宜的家庭和小量需求的客户。 建议可在包装中附带一些如一次性手套、小包装美味番茄酱等赠品，以增加购买力。
