1、浅谈关系营销与客户忠诚度的联系 ? 【摘要】 随着汽车工业的迅猛发展，汽车企业间的竞争越来越激烈，竞争焦点不再是传统的 “ 商品价值 ” ，而是逐渐转向了 “ 顾客价值 ” 。客户关系成为企业营销的核心，本文阐述了关系营销与客户忠诚度的关系，并以汽车企业销售活动为工作背景，分析关系营销在汽车销售活动中的应用，并提出改进建议，有助于汽车销售企业在销售活动中更好的利用关系营销。 【关键词】关系营销；汽车销售；客户忠诚度 一、关系营销与客户忠诚度的关系 德克萨斯州 A&M 大学的伦纳德 ?L?贝瑞（ Leonard L.Berry）教授于 1996年对关系营销做出全面定义： “ 关系营销是为了满足企
2、业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现 ” 。 客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者在产品价格和特性上有变动时转向另一品牌的可能程度。由于对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售，所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器。 顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。统计数 据显示，对于许多行业来说，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出 4到 6倍，顾客流失率每减少 2%就相当于降低 10%的成本。顾客逐
3、渐建立起对一个企业的信赖感和忠诚度后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。所以比起开发新顾客，留住老顾客要相对 “ 便宜 ” 得多，特别是顾客越忠诚，维系成本越低。另外，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。 二、 4S 店销售过程存在的问题 汽车 4S 店作为一种集整车销售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服务（ Service）、信息反馈（ Survey）四位一体的汽车销售企业，已经成为目前汽车销售的主要模式。其在销售过程中存在以下问题。 （一）忽视顾客需求 满意的顾客会重复购买该企业产品或宣传企业形象，尽管各大品牌
4、4S店都在强调顾客满意度，但由于汽车销售顾问在成交量的压力之下容易急于求成，所以很多时候会忽视客户的真正需求，未能把 “ 客户第一 ” 的销售策略执行到位。在汽车销售流程中，从潜在客户开发到客户进店洽谈，所有服务策略和销售方案都应该紧紧围绕 “ 客户满意度第一 ” 的原则展开。但实际 销售顾问在具体为客户提供接待、咨询、协商、释惑、产品介绍、跟踪等多种服务时，都会忽视一些服务的细节。 （二）汽车售后服务满意度低 2015 年 4S 体系汽车售后服务客户保持率为 72.5%，推荐率为 59%，快修连锁体系售后服务客户保持率为 80.4%，推荐率为 69.04%。不难发现，快修连锁体系客户忠诚度远
5、远高于 4S 体系。通过研究发现， 4S 店客户忠诚有一定被动属性，如质保期内、周围可选择维修机构少等原因捆绑而选择 4S 店，而快修连锁店客户忠诚则显示出绝对的主动属性，客户的肯定意愿较强，并且这种意愿 往往来源于与 4S店服务差异感知。这说明目前 4S店售后服务仍存在很多问题。 三、 4S 店努力方向 菲利普 ?科特勒曾在著作中表示关系营销有三大层次。一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与企业建立长期交易关系。二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和客户的社会联系。目前各大汽车品牌 4S
6、 店除了使用价格优惠、赠送礼包等方式吸引顾客，还从顾客需求出发，提供专业购车指导，并针对客户喜好对车子进行个性化 装饰。所以说 4S 店的关系营销处于第二层次，为了更好的把关系营销思想应用在销售活动中， 4S 店应该从以下几个方面努力。 （一）强化品质和服务 产品的品质和服务是实现关系营销的根本，也是实现关系营销的重要途径。从品质、服务及价格等方面入手建立营销关系，一定要加强销售人员的服务理念，强调营销人员应搞好产品销售全过程的服务，不断提高公司总体的服务水平。在实际销售过程中，销售顾问要利用专业的知识分析顾客需求，以客户的需求为导向，为其提供一款符合其实际需要的车型。通过分析客户需求，建立起
7、客户对销售顾问 及经销商的信任，保证客户获得应有的利益，客户才有可能成为公司的忠实顾客，最终实现关系营销。服务态度和方法是当前 4S 店销售策略的核心，也是维系客户资源的关键。做好客户的各类工作，无疑是 4S 店汽车销售数量和质量并进的最佳路径，也是必然的选择。 （二）加强企业与客户沟通 成功架起公司与顾客之间的沟通桥梁是实现关系营销的关键，沟通能够使顾客感受到被重视和尊重，顾客会更忠诚于企业及企业的产品。具体途径是企业向客户提供更多的服务，比如汽车厂商可以用不同的方法建立与客户的关系网，并在固定的时间和顾客进 行沟通与交流，达到关系稳定的目的；使客户感受到被尊重和照顾，这样才能更好的留住客户
8、。 （三）向客户提供长期的附加利益 随着人们生活品质的提高，消费者对消费的利益期望不仅仅是获得功能利益，而更多的是服务利益和社会利益。例如有一些汽车 4S 店承办的汽车俱乐部，可以针对车主定期举办一些用车讲座，组织一些自驾游活动，甚至可以帮助车主完成一些社会公益事业来提高客户的社会价值。所以公司的营销人员自身在工作过程中要不断提高综合素质，增强对顾客应承担的社会责任感。 四、小结 目前的经济 市场正处于竞争激烈、产品同质的发展阶段，汽车作为一种高价值、高技术含量的产品，厂家和 4S 店更应该明确影响顾客满意的各种原因，从而采取有针对性的措施来维系顾客。从产品质量和价格的控制，到产品提供过程中的服务的具体实施，都应该注重细节，不断创新，与顾客建立良好的互动关系，才能满足消费者不断变化的消费期望。 参考文献： 苑玉凤 .杨立君 .汽车营销第二版 .机械工业出版社 .2010.5 郭建青 .市场营销新境界 关系营销 J.商业经济与管理 齐凤英 .汽车 4S 店营销模式上存在的 问题与对策分析 J.中国贸， 2012（ 08）
