1、C2C电子商务中消费者持续信任的影响因素及其建立措施 目前，在我国的网民中，网络购物已成为其第四大网络应用，网络购物市场的增长趋势明显。然而，虽然我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家的差距十分明显。 下载 由于我国网购市场还处于成长期，网民网购的频率还不高。近九成的网民半年进行网购的次数在 10次以下。最近半年网购 1 2次的网民占比最多，为 32.3%；其次是购物 5 10次的网民，占比 30.5%；购买 10次以上的网民只占 10.9%。随着我国网民规模的持续增加，未来会有更多的新网民进入网购群体，成为网购群体的新生力量。但是，由于大部分新网民还处在网络购物
2、的尝试期，用户频繁使用网络进行日常购物的情形尚未形成。 据中国互联网络信息中心（ CNNIC）发布的中国互联网热点调查报告（电子邮箱和网络购物）显 示，制约我国互联网用户选择网络购物消费模式的最主要原因是对网络购物缺乏信任。较低的网络交易信任度成为网络购物发展的障碍之一。 而对卖家缺乏持续的信任是消费者不进行重复、大量网购的重要原因。如何让在 C2C网络平台某卖家处有过购物经验的消费者持续地信任该卖家？如何使他们拥有更大的购物热情？为此，笔者通过研究，探讨了我国现阶段 C2C电子商务中消费者持续信任的主要影响因素，并对 C2C网络交易平台的卖方增强消费者的持续购买力，提供实务决策方面的建议。
3、C2C 电子商务中消费者持续信任的影响因素分析 本文在总结 C2C 电子商务特点的基础上，借鉴以往关于电子商务环境下消费者信任的研究并结合目前的实际情况，将消费者对 C2C电子商务卖家持续信任的影响因素概括为四个方面： 一、客体因素。第一，网店形象专业。在 Kini, Choobineh 的电子商务信任整合模型中，提出人机界面、显示方式和视觉效果影响信息环境，而信息环境影响信任。本研究将人机界面、显示方式和视觉效果因素扩展为“ 网店形象专业 ” ，以探讨网店形象对电子商务信任的影响。消费者在 C2C网络平台选购时，首先接触的不是店主，而是网店的界面，网 站是卖方和买方连接的纽带，是买方第一手的
4、关于该卖方到底是什么样的可靠感知，因此，网店特征是影响消费者态度的一个重要因素。一个界面友好、产品说明详细、语法正确、图像清晰美观的网店，会让消费者感到该网店的整个操作都具有专业性，从而进一步相信该网店卖家有能力满足买家的需求。 第二，感知安全性。在电子商务中买方无法接触卖方实体及产品实体，网络购物的虚拟性使得交易活动风险变高，因此，消费者感知安全性是影响消费者信任的关键因素。当消费者通过网店的质量保障、服务承诺、退款保证、买卖双方的评价机制、成交记录、浏览 次数、收藏人气等相关信息感到在此交易安全时，便会进一步认为店主是正直的、善意的。 第三，网店规模。网店规模由网店中产品种类和产品数量决定
5、。消费者通常认为卖家经营规模大则意味着其经营状况良好、资金实力雄厚且具有较长时间的经营经验，他们相信这样的卖家具有足够的为他们提供所需产品和服务的能力。消费者通常还认为规模大的卖家往往注重投资其品牌和声誉，当交易中出现问题时，卖家有主动进行合理赔付的意愿和能力，因此，在规模大的网店购买可降低买方的感知风险。 第四，声誉。声誉是卖方过去行为和结果的集中体现 ，反映了卖方为买方提供有价值服务的能力及诚意。它既是对卖方过去行为的综合评价，又是卖方今后保持履约行为的动力，可以作为消费者判断商家是否值得信任的重要依据，同时，它还是一种劣质商家难以模仿的值得信任信号。对声誉越高的公司而言，它因机会主义行为
6、引起的声誉受损的机会成本越高，因此，消费者有理由相信声誉越高的商家越不会采取损害消费者利益的机会主义行为（ Koufaris & Ham Pton-Sosa, 2004）。 二、客户响应。客户响应指消费者对卖家响应及时性和互动性的感知。客户响应会使买方对卖方的信 任产生影响，买家通常认为那些响应及时、沟通时态度亲切且能清楚解答客户疑问的卖家，是有能力、正直且善意的。 三、关系营销措施。第一，联系沟通。联系沟通是指卖家在与买家接触时表现出的个性化程度及热情程度，是卖家为提升客户关系水平而做出的努力。在联系沟通过程中，卖家的积极度、态度以及对联系频次的把握度会影响买家的心理感知，使买家觉得卖家对其
7、足够重视并有与其建立长期关系的愿望，从而认为卖家是善意的，并进一步增加对卖家的信任。第二，物质奖励。物质奖励是指卖家向买家提供诸如折扣、赠品等形式的有形奖励，是卖家为 提升客户关系水平所作的努力。在这一关系营销措施中，卖家让利于买家，通过切实的优惠让消费者感到物有所值，从而进一步认为卖家不仅仅专注于自身利益，同时也关心买家利益。因此，物质奖励可作为卖家向买家传递善意的一个信号。第三，特殊待遇。特殊待遇是指卖家为提升客户关系水平向长期光顾的买家提供更好的待遇和服务，是一种卖方对买方的关系投资。在交易中对常客进行区别对待，如满足其特殊需求、提前发货、加大物质奖励力度等，可让买家感到卖家对其十分尊敬
8、和重视，并认为卖家不仅关注自己的利益，同时，对买家利益也很关心。因此，特殊待遇这 一关系营销措施会增加买家对卖家的善意信任。 四、过去交易经验。消费者在某网店的过去交易经验对其在该网店的交易行为有很重要的影响。当消费者在某网店的交易经验增加时，他会随之对该网店有更为正面的态度，会更相信自己不被卖家占便宜。 过去交易经验的情况主要通过邮寄及时、产品符合、服务补救等因素判断。其中，邮寄是否及时，即产品能否在规定的时间内送达消费者处，除物流问题外，也有卖家服务质量的问题，因此，它将影响买家对卖家的能力信任；产品符合网上描述的情况，可证明卖家是诚实、正直的；在消费者产生不满情 绪时，卖家能及时进行服务
9、补救则体现了卖家的善意。 建立 C2C 电子商务中消费者持续信任的策略 在综合分析消费者持续信任影响因素的基础上，本研究对于提升 C2C 电子商务消费者持续信任提出了以下几方面的建议： 一、升级网店形象。卖方应在网店上提供更全面、周详的商品信息，使消费者能够充分了解到商品的重要特征，这样除了可降低消费者的不安全感以外，还能把产品的优势更好的展现出来。值得注意的是，商品信息的展现并非文字和图片的简单堆砌，而应保证图片的清晰、详尽，文字的简洁、准确，以及文字与图片布 局的合理、美观，甚至还可附上对产品的个性化介绍。 二、提高网店声誉。卖家应为消费者提供周全的服务，从而通过口碑效应由大量感到满意的消
10、费者自发地去传播该网店的优质产品和服务，以此渐渐提升网店声誉。这就要求卖家在产品和服务的质量、货物送达、售后服务、顾客信息保密等诸多方面坚决不损害消费者利益，并确保消费者满意，从而在消费者心目中树立起诚实可信的良好形象。对于新开网店而言，如果能在整个产品系列中放入某一种或某几种知名产品，则能更快地在消费者中获得声誉。 三、增强消费者的感知安全性。在 C2C 电子 商务交易中，只有当买方在心理上感受到了交易安全时，才会引发实际购买行为。因此，卖家需要切实建立起包括消费者个人信息安全、交易信息安全和支付安全在内的整体安全。卖家应根据自身实力，尽可能多地加入 C2C平台上提供的消费者保障服务（包括
11、“ 如实描述 ” 、 “ 七天退换 ” 、 “ 假一赔三 ” 、 “ 正品保障 ”等），另外，卖家应注意丰富 “ 评价详情 ” 一项，用赠券、送积分等方式鼓励消费者积极做购后评价，让消费者去说服消费者。 四、提供愉悦的交易经验。消费者对以往交易的评价主要通过产品符合、邮寄及时、服务补救等因素来综合判断。因此 ，卖家在描述产品详情时，不可过分夸大产品特质，以免使消费者在购前产生过高的预期，而购后更易引发不满情绪；卖家一定做到及时处理订单、及时发货，以免让买家等候时间过长，产生焦急心理，以致影响看待产品的态度；当消费者对产品或服务有负面评价时，卖家应主动与其沟通，并通过赠积分、赠代金券、赠小礼品（
12、下次购买后可一并获得）等方式弥补其负面印象。 五、增强客户响应能力。消费者通常认为那些响应及时、沟通时态度亲切且能清楚解答客户疑问的卖家，是有能力、正直且善意的。这就要求卖家必须以最快的速度响应客户需要，迅速化解 客户在购物过程中遇到的困难或疑惑，在交流中表现出十足的耐性并懂得频繁使用礼貌用语。 六、提升联系沟通能力。联系沟通强调卖家与买家的主动联系。在联系沟通过程中，卖家的积极度、态度以及对联系频次的把握度会影响买家的心理感知。建议卖家在主动联系买家时，做好以下几点：一、及时告知客户本店的新品信息及促销信息，但每次的告知途径只采用一种（ QQ、邮件、短信或淘宝旺旺等）且同一信息不重复告知，一定做到点到为止，从而避免客户产生厌烦情绪；二、重大节日期间，单纯地向客户送去问候语（不附加任何促销信息），以表关怀；三 、在客户购买后，向其表示感谢并欢迎其再次光临本店，此外，诚心请其提意见，并邀其在网店里留下购后评价；四、随时关注客户意见，及时吸纳客户建议。 七、巧用物质奖励技巧。卖家通过切实的优惠让买家感到卖家不仅仅专注于自身利益，同时也关心买家利益。具体可进行以下操作：限时电子代金券（可与朋友分享）、积分赠礼、积分兑换现金券、高积分高折扣等。建议卖家在使用物质奖励手段时把握好奖励力度及奖励频率，以免买家对物质奖励产生麻木感，激不起其购买欲望。 （作者单位：重庆工商大学）
