1、从 “ 形象经济 ” 视角对武汉旅游形象的思考 摘要：文章在提出 “ 形象经济 ” 概念的基础上，进一步分析了它的要素构成和运行机制，并将其作为理论基础，分析了武汉旅游形象的现状和存在的问题，并策划了武汉旅游形象的建设，希望对提升武汉城市形象有积极作用。 下载 关键词：形象经济；旅游形象；武汉 中图分类号： F069.9 文献标识码： A 文章编号：10068937(2011)06002102 改革开放以来，我国旅游业出现了蓬勃发展的新气象，显示出了强有力的经济推动作用，旅游业现在不仅是传统旅游城市的专利，一些综合性大城市也将其作为推动城市经济发展的动力机制。而旅游者对一个城市的热衷或冷淡，往
2、往决定于其对旅游地的认知，包括旅游地的知名度、美誉度、认知度，因此旅游地形象对于游客显得尤为重要。如何在大众心目中为城市塑造一个独特而鲜明的旅游形象，将是该城市经济发展的重要问题，文章拟从 “ 形象 经济 ” 的视角，对武汉旅游形象建设提出一点意见。 1“ 形象经济 ” 的相关理论综述 1.1“ 形象经济 ” 的概念 所谓 “ 形象经济 ” ，简而言之可定义为： “ 通过形象及其效应获取价值和利润的经济 ” 。形象经济概念来源于 “ 注意力经济 ” ， “ 注意力经济 ”是迈克尔 ?戈德海伯 1997 年在一篇题为注意力购买者的文章中提出来的新概念，他指出在以计算机网络为基础的信息社会中，信息
3、已经不再是一种稀缺的资源，稀缺的资源是人的注意力。然而任何事物之所以吸引大众的注意力，前提是有一个良好的形象， “ 形象 ” 作为美学概念 的时候，影响也许主要在艺术领域，而 “ 形象 ” 作为经济概念的时候，改变的却可能是整个世界。 1.2“ 形象经济 ” 的特点 形象经济作为一种新型的经济形态而存在，自然也包含其内在的经济要素和运行机制，与传统的实体经济相比，形象经济有其自身的特色，它可以是一件商品；一种理念；一个知名品牌等；更重要的是它可以把传统经济中的 “ 非生产力因素 ” 转化为 “ 生产力因素 ” ，典型的特征如下： 资源个性化。资源本身是一种生产性要素，资源个性化强调的是某一地区
4、富有某种具有独特性和形象性的资源，然而个性化资源在 传统经济中并不能带来直接的经济效应，但从形象经济的视角来看，它可被作为一种具有直接生产力的经济要素。如山清水秀和穷山恶水这两种自然景观，显然前者会更受欢迎，简单的说明了资源与形象的因果关系。 概念商品化。概念指对事物特征概括性的表达，它可以是一种理念；一个品牌；一个名称等，对于一个有形的产品而言，概念就如它的 “ 神 ” ，仅有形而无 “ 神 ” 的产品是不会得到大众认可的，而一个无形的概念，即使没有有形产品的依托，也会为市场所接受。 品牌资本化。所谓品牌资本化是品牌价值的综合体现，包括社会价值、经 济价值、文化价值等方面。实际上所有性质都可
5、以归结为形象价值，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，在这个时尚消费的社会里，品牌体现的不仅是自身的价值，也是消费者追求的品味与档次。 传播市场化。传播市场化强调的是信息的广泛性，为社会公众所熟知，体现的是一种传播功能。在如今这个竞争激烈的年代，形象力对于一个企业显得至关重要，而成功的形象宣传自然离不开传播这个概念，从这个层面上说，传播也是一种生产力，能给企业带来巨大的经济效益。 2 武汉旅游形象的背景分析 2.1 武汉旅游形象 定位 城市旅游形象是旅游地在大众心目中所形成的综合印象，是游客对在游览观光过程中所感受到的各种视觉形象刺激，和谐的人文气氛进行的总结和概括，使其区别于其他旅
6、游地，并通过各种信息渠道将其传播开来。武汉市已有的旅游形象定位中，有流传已久的传统形象，如 “ 江城 ” 或 “ 九省通衢 ” ，强调武汉四通八达的交通优势；有对应湖北 “ 千湖之省 ” 之名的 “ 百湖之市 ” ；有树立 “ 武汉 华中都市旅游第一城 ” 的旅游形象理念，突出武汉的区位优势、自然、历史文化背景；有认为武汉的城市本底形象是 “ 水与浪漫，百湖之城 ” ，这一定位再次将武汉的 水资源作为旅游开发的中心，大做水的文章。 2.2 武汉城市旅游的形象硬件 形象硬件是由城市内部及其周围的风景名胜区、城市园林、城市建筑、绿地系统、街头小品、博物馆、纪念地和旅游服务设施等环境形体组成，它主要
7、是通过对感观上的直接刺激，给城市旅游者产生一个物质形态上的印象。武汉城市景区建设的主要问题是各景观开发程度低，建筑物形式单一，且景区的知名度不高。以黄鹤楼为例，该楼位于武昌蛇山之巅，始建于三国时期吴黄武二年，传说是为了军事目的而建，自古与湖南岳阳楼，江西滕王阁并称为 “ 江南三大名楼 ” ，深受 海内外游客的景仰，而黄鹤楼的整体景点布局却给人一种刻板、单调的印象，无法将其古典高雅的形象展现出来。其次，武汉缺乏具有较强国际国内竞争力的景区，旅游市场主体实力较弱，代表性景区宣传促销投入不足，旅游资源开发机制亟待健全。 2.3 武汉城市旅游的形象软件 如果说形象硬件相当于一个人的外貌，那么形象软件则
8、相当于人的心灵。形象软件是由市民素质、民俗民风、服务态度等要素构成的。一个城市的旅游形象不仅由该城市的美好自然环境所构成，更重要的是应提高市民的文明素质，深知 “ 人人都是城市的一道风景线 ” ，但不 幸的是武汉城市的旅游形象总因城市环境卫生不良，居民素质不高而蒙上一层阴影。为了增强形象意识，武汉需利用各种宣传方式和教育手段，规范言行，树立武汉人的新形象。此外，软件形象建设还包括城市运行管理秩序和旅游服务质量，据调查凡到过武汉的人，对武汉城市的评价中，都不忘加一句 “ 武汉路上太堵了 ” ，所以后期对武汉城市出租车行业及公交车提出相应形象要求，对服务人员进行形象培训，塑造城市 “ 第一形象大使
9、 ” ；同时改进城市道路规划，制定并严格执行交通规则。最后，武汉旅游形象软件中特色文化建设相对薄弱，提供国内外游客的特色文化产品开 发不够。 3 武汉城市旅游形象的建设 3.1 树立绿色旅游的生态形象 两江交汇、八川聚集、湖泊密布、平原广布构成了武汉市独特的生态旅游资源，可以说水与山是武汉城市旅游的最大亮点，所以利用好这两样个性化资源是武汉旅游形象建设的关键。目前武汉已基本形成了 “ 一核、一湖、一江、一环 ” 的旅游格局，进一步还应扩大战线，建设以西北湖湖泊公园、南湖风景区、南岸嘴为中心的城市绿洲。为此，武汉市需加大环境整治力度，重视山水资源的保护，大力宣传号召市民提高环保意识，同时积极投资
10、于改善水资源质量，全面推进 武汉绿化工程，建设成树木、草木、花卉相结合的多层次、多景观的绿地系统，努力将武汉打造成一个 “ 碧水绿岸，万物和谐 ” 的绿色形象。同时，在旅游基础建设上下功夫，保证武汉市交通工具低排放量，饭店、餐馆内注意食品完全卫生，实现绿色交通、绿色饭店。 3.2 打造武汉旅游品牌形象 武汉市旅游景点分布零散，主题不鲜明，虽然数目不少，但富有特色的景点却列不出几个。为此文章认为需实施区域整合制度，对分布相对集中的景点进行资源的整合，依据其自身的内涵，将其打造成一个品牌。以东湖风景区为例，该湖湖面辽阔，加上沿湖陆地风 景区，面积达 80 余平方公里，可以借鉴各地风景区的先进管理机
11、制，按照统一管理、统一规划、统一经营的原则，以东湖风景区为核心区域，将周边旅游景点整合包装，全方位地构建一个 “ 大东湖旅游区 ” ，将其真正建设成为融绿山碧水、人文景观、休闲度假为一体的国内著名旅游品牌。一旦形成了知名品牌，那么其带来的经济效益是巨大的。 3.3 推动武汉旅游文化产品的开发 武汉作为一个有着 3500年建城史的文化名城，在旅游形象建设中应全力展现其文化魅力，旅游地个性化的文化产品，也是旅游地生命力的基础。目前，我市特色文化建 设力度还需加强，可以尝试策划以江湖等自然景观为背景的具有楚风汉韵的大型歌舞节目，武汉市旅游局就曾将 “ 水上动感之都、辛亥首义之城 ” 作为旅游节的主题
12、，开发出一系列旅游产品，使游客感受到武汉的独特魅力；同时，大力建设特色街区，像时尚购物街、美食小吃街、历史文化建筑街等体现我市文化内涵的特色街道；最后，利用武汉便利的交通优势，还可通过举办各种大型会展，增强与外界的科技文化交流学习，在繁荣城市文化的同时，也增强了我市的亲和力。 3.4 强化旅游形象的宣传推销 城市旅游形象的建立只是第一步，关键是要得 到大众的识别和认可，因此宣传推销就成为必要。近年来，我市围绕滨江滨湖的城市特色，不断推广 “ 白云黄鹤，知音江城 ” 的城市形象，但现有的宣传力度收效有限。为加大城市旅游宣传，首先应加大新闻媒体宣传力度，让武汉走出中国，走出世界，一方面可以通过楚天
13、都市报、武汉日报等对武汉著名景点进行专题报道；另一方面可以通过武汉电视台、中央电视台等进行系列报道，此外还可以制作精美的旅游宣传小册子，将各地旅游景观、路线及门票印在上面，给游客提供直观便捷的印象。在努力打造城市品牌形象的同时，招徕更多的国内外旅游者到汉旅游，提高产业实 力和经济效益。 ， 总之，武汉城市旅游形象建设是一项系统性、长期性、艰巨性工程，要求我们与时俱进、准确定位、科学规划、突出个性，文章根据武汉的自然背景、人文背景，并结合 “ 形象经济 ” 的相关理论，对塑造武汉旅游形象提出了一些建议，希望就此能提升武汉旅游区的形象力和吸引力。 参考文献： 彭聪，武汉市城市旅游形象定位分析 J时代经贸 ,2007,(5)： 138-144. 居易，形象经济与形象经济学 J，苏州城市建设环境保护学院学报，2001， (4)： 31-33. 李娟文，彭红霞，论城市旅游形象塑造一以武汉市为例 J1，人文地理，1999， (3)： 18-20. 范能船，朱海森，城市旅游学 M，上海：百家出版社 ,2002. 张军，彭娟，关于构建武汉市 “ 两型社会 ” 城市旅游形象的设想 JJ_学习与实践， 2009， f4)： 137-139. 邓爱民，对城市旅游形象的思考 兼论武汉城市旅游形象的设计 J中南财经政法大学学报 ,2004,(1)： 129 133.
