1、基于企业社会责任的战略型公共关系研究框架 摘要 :文章尝试性提出了基于企业社会责任的战略公共关系的分析框架 ,并通过选取安利 (中国 )的企业社会责任战略公关实践进行深度案例分析 ,旨在探讨企业社会责任和战略公关的内在关联关系。对于提升企业形象 ,实现经济效益与社会认同共赢具有积极的现实意义和一定的学术价值。 下载 关键词 :企业社会责任 ;战略公关 一、 企业社会责任研究概述 1. 研究现状。近年来 ,对于企业社会责任的研究日益受到关注 ,以对中国知网 (CNKI)跨库检索为例 ,1979年以来 ,包含企业社会责任题名的文章有 4 741 篇 ,特别是对于企业社会责任的研究有逐年增加的趋势。
2、 (见图 1)。自2004 年开始人们对企业社会责任的关注普遍提高 ,相关文献数目大量增加。2008 年出现峰值 ,可能和三聚氰胺奶粉事件、奥运会以及汶川大地震中企业的捐款事件有关 ,引起了人们对企业社会责任的普遍思考。 2. 企业社会责任研究发展阶段。从发展进程来看 ,20世纪 50年代是 CSR定义的提出阶段 ,企业社会责任之父博文 (H.R.Bowen)于 1953 在商人的企业社会责任中提出 “ 商人有义务按照社会所期望的目标和价值 ,来制定政策、进行决策或采取行动 ” 。到了 20世纪 70年代 ,CSR概念得到了进一步扩展。 1971 年 ,美国经济开发委员会用外延式的方法对 CS
3、R 进行界定 ,列举了包括经济职能、关注社会和环境变化、促进社会进步等三个层次 ,涉及 10个方面的领域共 58 种行为 ;1979 年 ,阿基 ?B?卡罗 (Archie B.Carrol)提出了一种至今仍被广为引用的概念 , 广义的企 业社会责任 ,即 “ 企业社会责任包含了在特定时期内 ,社会对经济组织在经济上的、法律上的、伦理上的和自行裁量的期望。 ” 20 世纪 80 年代相关议题出现 ,20 世纪 90 年代相关议题向衍生发展。其中最有影响力的是利益相关者理论 (Stakeholder Theory)。该理论认为 ,企业的目标不应该是股东利益最大化 ,利益相关者应该分享企业剩余资源
4、和控制权。利益相关者包括股东、债权人、一般员工、供应商、顾客和社区等。1984 年弗里德曼运用利益相关者理论回答了企业的经营活动应该对谁承担社会责任的问题 ,即 CSR管理的对象 及相关责任 ,从而为 CSR奠定了理论根基。到 20 世纪 90 年代 ,众多学者和企业对 CRS 趋于认同和支持 ,20 世纪 90 年代末期 ,CSR 逐步走上了制度化的发展轨道。由国际社会责任组织发起并制定的 SA8000(Social Accountability 8000)是全球第一个可用于第三方认证的企业社会责任标准体系 ,推动和保障了企业社会责任实施的健康发展。 3. 关于企业社会责任的主要争论。 第一
5、 ,关于企业承担社会责任的范围。反对方认为企业应当承担的社会责任是实现经济利益最大化 ,企业的责任主体是股东。 支持方认为企业不仅具有经济责任、法律责任 ,还具有道义、慈善等责任。 第二 ,关于企业承担社会责任与企业绩效的关系。反对方认为不管何时当管理者自作主张地将组织资源用于 “ 社会利益 ” 时 ,都是在增加经营成本。 支持方认为企业承担社会责任能够提高公司价值。 归根结底 ,支持与反对企业社会责任的学派其争论的焦点问题不是企业要不要承担社会责任 ,而是企业是否应当承担超越经济和法律之上的社会责任 ,企业承担社会责任是否会影响企业的经营绩效或价值创造。 二、 战略型公共关系概念的提出 随着
6、公共 关系理论与实践的不断发展 ,一些站在学术和实践前沿的专家学者将公共关系的管理职能进一步细化 ,提出了战略型公共关系的概念。他们认为 ,公共关系研究的对象并非是单纯的营销或传播 ,而是站在战略层面对组织内外部沟通的综合审视 ,核心不是沟通技巧或沟通手段 ,而是利益相关者 (Stakeholder)群体之间的关系。以最典型的赢利性组织 企业为例 ,企业的组织战略体现在从融资、生产到销售的每一个环节上。战略公关在组织战略中的作用 ,主要集中在影响组织针对特定人群的态度、沟通渠道和对反馈信息的利用程度等方面上。公共关系反映在组织战 略层面上 ,就是为了按照预期目标实现组织战略而必须采取的一系列有
7、组织、长期的沟通活动的总和。战略公关成为组织战略的一部分 ,既是由于精确制定组织战略的需要 ,也是由于不断调整组织战略的需要。它既是衡量组织战略是否正确的度量衡 ,又是监控组织战略是否得到有效实施的探测器 ,具有双重性。 卓越公关理论 (The Excellence Theory)创始人詹姆斯 ?格鲁尼格认为 ,卓越公关研究将公共关系扩展到一个更广泛的层面 -它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具 ,它更是一个提高组织效率 ,增进组织与公众的相互利益 ,并 具有加速社会正向宣传的专门管理职能 (Management Function)。格鲁尼格极具前瞻性地提出了公共关系的管理职能以及公共关系在
8、未来的战略化发展趋势 ,为战略型公共关系研究奠定了理论基础。笔者认为 ,战略型公共关系是一个组织为了实现其长远发展目标 ,以对象为主体 ,以受众为导向 ,通过整合各种资源 ,与各方利益相关公众进行双向对称沟通 ,以达到企业无形价值的积累 ,是面向未来的 ,具备高度战略策划性的一项管理职能。 三、 基于企业社会责任的战略公关 1. 基于企业社会责任的战略公关特征。基于企业社 会责任的战略公关并不简单指企业的公共关系与企业社会责任之间的那种相辅相成的关系 ,它主要强调企业应重视 “ 道德市场因素 ” 。企业的价值观念对员工、消费者、投资者以及政府组织等对其支持度与认同度的影响力日益增加。 (1)目
9、标性。战略公关的目标性是指公关事务从企业的长期生存和发展为出发点 ,以企业的全局为对象 ,特别是以企业社会责任为基点 ,根据企业总体发展的需要而制定。战略型公关衍生为一项独立的管理职能 ,具有明确的目的性。 (2)系统性。战略公关的系统性是指为实现某一重要的战略目标而相互作用的一组活动或决策。每一 组活动就形成一个子系统。每个活动之间都有其内在的关联性 ,有着共同的目标。 (3)整合性。战略公关的整合性是指强调一种整合资源的能力 ,能够参与企业的战略决策和绩效考核。通过有效地、合理地整合资源 ,使得企业的资源利用得到最大化。 (4)长期性。战略公关最大的特点之一就是公关活动的部署是一种长期行为
10、。根据企业长期发展目标和方向 ,企业价值和远景以及企业特定的社会责任 ,提出一种符合企业特殊需求的战略。具体落实到各个公关活动之后 ,其公关活动不仅仅是为了某个活动或者某个产品做推广或是宣传 ,而是有其长期目标涵盖其中。 2. 企业社会责任是企业战略公关的基点。企业社会责任可作为一项长期战略的起点。将企业战略中的公关战略以企业社会责任为基点 ,能更好地将企业社会责任融入到企业的经营管理。企业通过这样的管理模式来推进生产 ,改善与利益相关者的关系 ,同时主动承担责任 ,赢得声誉 ,提升企业形象。此外企业社会责任可作为一种差异化竞争战略工具。差异化是企业用来创造有别于竞争对手的价值链的战略工具。企
11、业社会责任就能为企业塑造差异化提供很大帮助 ,因为它是一种在本质上很难模仿的、可持续的工具。通过在企业形象塑造过程中加入对企业的社会责任 ,是企业 获得声誉的重要途径。 3. 企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵。企业承担社会责任具有积极的社会意义 ,必将成为企业品牌建设的重要内容。企业社会责任理论强调企业作为一个重要而特殊的社会成员 ,其行为要符合社会道德的要求 ,要履行一定的社会责任。越来越多的实例表明 ,企业特别是知名度越高的跨国企业 ,在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式 ,即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象 ,再造企业文化 ,并由此打造企业品牌
12、影响力。所以将企业社会责任作为战略公关的基点 ,可以充实战略公关的内 容 ,更好地塑造企业形象。 四、 基于企业社会责任的战略公关模型解析 1. 企业社会责任与企业战略公关的内在关联。优秀的企业文化通常包含四个层次 ,即精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。企业的社会责任可以体现价值取向、资源配置、行为策划、利益考量。企业战略公关包括理念制导、机制保障、策略执行和绩效评估。 企业文化是企业社会责任的基础 ,战略公关是实现企业社会责任的手段和平台 ,企业社会责任是企业文化的重要组成部分 ,也是衡量战略公关效度的坐标 (见图 1)。 2. 基于企业社会责任的 战略公关结构罗盘。基于企业社会责任的
13、战略公关 ,能够战略性地制定企业社会责任的方向和内容。战略公关最大的特点就是通过与各方利益相关公众有效、持续的沟通 ,达到企业自身无形价值的积累 ,从而创建有利于自身政策获得成功的制度和舆论环境。战略公关和企业社会责任 ,从某种程度上说 ,有着共同的目标和相同的主客体。正是由于两者的一致性 ,企业可以通过将两者有效整合 ,用最少的资源实现最大的目标。根据战略型公共关系的四个层面 ,以内外部公众和内外部环境为坐标 ,我们尝试建构了基于企业社会责任的战略型公共关系结构罗盘 (见图 2)。 理念制导 :包括凝炼理念、责任认知、价值同化。把 “ 做负责任的企业 ”视为企业经营的长远战略 ,这是企业发展
14、战略的精髓 ,是企业文化的核心基石。 机制整合 :包括组织架构、资源配置、传播渠道 ,使得公共关系不再是市场营销的一个部分 ,而是成为企业管理的一部分 ;战略公关的引入能更好的解决企业内部沟通的问题。 策略执行 :包括目标受众、 整合传播、关系管理 ,将社会责任的主题融入到企业生产、经营、传播的各个环节 ,整个各种资源 ,系统地制定策略 ,使得所有公关活动都有其内部联系 ,为体现企业企业社会责任这个目标服务。这种高度的渗透性 ,通过战略公关得以实现。 绩效评估 :包括传播效度、利益考量、信誉评估 ,研究与 “ 社会责任 ” 相关的系列主题 ,同时契合企业自身的产品 ,企业自身生存环境 ,以及企
15、业的价值理念和愿景 ,寻找到符合企业特点的社会责任主题 ,即 “ 做哪些好事 ” 才有利于公众的利益 ,同时也有利于企业的发展 ;企业的品牌战略和企业形象也同时将以企业社会责任为基点进行优化。 五、 安利 (中国 )基于企业社会责任的战略公关分析 根据上述结构罗盘 ,我们以安利 (中国 )为例进行进一步解析。安利来中国之后 ,以员工、社区和 环境为对象 ,围绕儿童、环保、健康三大主题 ,积极投身公益事业以回馈社会 ,通过 “ 帮助人们生活得更美好 ” 来树立社会好公民的形象。所以从一开始安利的企业社会责任就已经有了自己的主题和重点 ,具有高度的战略性。安利的品牌策略一直是公共关系主导型。安利
16、(中国 )懂得更多地通过战略公关来树立企业形象 ,提升品牌知名度和美誉度。安利 (中国 )在理念制导、机制保障、策略执行和绩效评估四个层面实施以企业社会责任为基点的战略公关 ,使得所有的公关活动具有高度的战略策划性和聚焦性。实现经济效益与社会效益双赢 ,塑造了良好的公民形象 (见图3)。 由图 3可以看到安利 (中国 )的战略公关以企业社会责任为核心 ,所关注的客体集中在员工、社区和环境三个层面 ,既包括内部公关 ,也涵盖了所有利益相关者。使得所有公关活动具有非常强的内在关联性和可持续性。企业社会责任的理念深入人心 ,成为安利企业文化的灵魂 ,公司从上到下都在参与公司的志愿者互动 ,履行企业社
17、会责任。基于企业社会责任的战略公关是全方位的 ,长期的 ,可持续的 ,才能真正帮助企业树立良好的负责的企业形象 , 极大地扩大了安利 (中国 )的知名度和美誉度。 参考文献 : 1. 郑若娟 .西方企业社 会责任理论研究进展 .国外社会科学 ,2006,(2). 2. 景云祥 .回应挑战 :全球企业社会责任运动中中国的对策选择 .甘肃社会科学 ,2005. 3. 赵怜荣 .我国企业社会责任的演变与趋势 .企业改革与管理 ,2005,(2). 4. 于朝晖 ,史学嘉 .提升企业 “ 软实力 ” 战略公关模型构建于解析 .上海管理科学 ,2008,(6). 5. 刘长喜 .利益相关者、社会契约与企业社会责任 .上海 :复旦大学经济学院 ,2005. 作者简介 :于朝晖 ,复旦大学工商管理在站博士后 ,上海外 国语大学国际工商管理学院副教授 ;敖冬蕾 ,上海外国语大学国际工商管理学院硕士生。 收稿日期 :2009-12-24。
